利郎新一季訂貨會業績高增長，“提質不提價”受追捧！

　　中國大陸最大的男裝品牌企業之一的——中國利郎有限公司（以下簡稱“中國利郎”）6月3日發布的2019年冬季訂貨會結果及最新營運表現公告顯示，公司2019年冬季訂貨會訂單總金額按年錄得10%至13%的升幅。

　　公告稱，訂單增長較預期慢主要反映冬季各產品類平均單價因原材料成本下降而較去年微跌，零售增長有所放緩，分銷商的信心因而受到影響。冬季訂貨會的訂單量錄得15%至20%的健康增長。

　　此外，中國利郎的一級分銷商及二級分銷商營運、持續經營超過18月的“LILANZ”零售店，數據顯示，2019年1-5月期間的同店銷售(按零售額計算)與去年同期比較平均錄得高單位數的增長。

　　業內人士認為，伴隨著中國利郎訂貨會成績保持快速提升，未來增長具有持續性。

　　財報顯示，2018年，利郎營業收入同比上升29.8%至人民幣31.7億元，凈利潤增加22.9%至人民幣7.51億元。收入、凈利增長主要反映「LILANZ」主系列的零售情況持續優于同業，渠道存貨保持在健康水平，使分銷商信心回升，令訂貨會表現以及集團銷售錄得良好的增長。

　　截止至2018年12月31日，「LILANZ」于全國共有2670家零售店，年內總店數增加260家，總店鋪面積約為37.99萬平方米(2017年12月31日：30.96萬平方米)，較去年底增加22.7%。輕時尚(LESSISMORE)系列的獨立專門店達到212家，增加123家。

　　報告期內，利郎亦繼續推動分銷商在省會和地級市的購物商場開店，以滿足新的消費模式。于2018年底，購物商場店數目已增至超過600家，占門店總數目超過五分之一，銷售表現合符預期。

　　目前「LILANZ」所有店鋪均使用第六代裝修，所有店鋪裝修，包括設計及店鋪裝修用料均由利郎提供，以確保分銷網絡中的品牌形象一致。利郎計劃于2019年下半年試點推出第七代形象，以進一步提升品牌形象。

　　國元國際控股分析師高翔表示，3年前中國利郎在行業整合之際提出“提質不提價”，定價低于同業20%-30%。通過提升產品力，管控零售系統，提高運營效率來控制成本，保證盈利。同時，升級設計研發團隊，引進具有國際頂級品牌經驗的設計師，截至2018年中組建了300人的研發團隊，不斷提升原創產品的占比與自有面料的應用比例。新推出的輕商務更是將客群精準定位在了20-30歲的90后的人群。由此來看，隨著產品競爭力的提升，且保持高性價比，未來的增長前景較好。

　　據了解，目前中國利郎在北上廣深+省會占銷售大概27%，地級市大概33%，3、4線大概40%。數據顯示國內主要三四線城市人均可支配收入較2002年均有10%的CAGR，隨著低線城市消費升級及行業整合，具有品牌效應且性價比極高的公司會愈發受益。中國利郎未來會根據主品牌和輕商務不同特點在一二線和三四線發力，以增長自身規模。

　　高翔介紹，中國利郎于2016年下半年推出輕商務系列，目標主打一二線城市，開在店效較高的shoppingmall。2017年輕商務占總收入約5%左右，2016年秋季開始至今，20%的店實現盈利，50%盈虧平衡，30%虧損，也可以看出公司整體優質的管理運營能力。2017年底輕商務門店達到89家，未來開店計劃中，2018年新開的200家店四分之三會是輕商務，未來幾年也會保持這一趨勢。輕商務的店效一般在三四百萬，高于主品牌，其定價會低于主品牌30%，側重以量為主導。雖然定價低，但采取代銷模式，給到店的折扣沒有主品牌給到分銷商那么低，因此，毛利只是稍微低于主品牌，不會給總體毛利率有太大的拉低，以目前的水平來看預計對于總體毛利率的影響不會超過1%。2017年一半是代銷模式，2018秋季之后會全部變成代銷模式（銷售后才確認收入）。此外，中國利郎計劃利用輕商務同時打通線上，形成新零售業態，即線上服務、線下體驗以及物流的概念。計劃線上線下以同款同價銷售輕商務產品，并提供送到家或門店取貨的服務。輕商務較強的性價比為業務擴張提供了一個較好的基

　　利郎方面也表示，將利用「LILANZ」的品牌優勢、輕時尚(LESSISMORE)系列適合線上發展的定位和良好勢頭，繼續推進新零售業務的發展。2019年，公司計劃全年凈開店約200家。同時，在購物商場增加開店。而為了配合新零售的長遠發展，輕時尚(LESSISMORE)作為新零售發展的領軍系列，也會繼續增加店鋪的數量，利用代銷模式主攻北京和上海市場，并繼續更深入發展青島、天津、鄭州、西安、合肥和浙江等地區的一、二線市場。