線下密集開店 唯品會(huì)做特賣還有前途嗎？

　　消費(fèi)釋放出噴涌活力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)零售商之間，上演著一段無聲的進(jìn)退拉鋸。

　　進(jìn)入今年，超市、百貨等線下舊業(yè)態(tài)不斷地收縮，相反，唯品會(huì)逆勢(shì)加快了鋪店節(jié)奏。轉(zhuǎn)向并不擅長(zhǎng)的線下，不止透露出營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)的急切心情，更寄托著這家老牌電商扳回一城的渴望。

　　線下發(fā)展新用戶為增長(zhǎng)緩慢的線上引流——雖然效果尚待檢驗(yàn)，依舊算得上是不錯(cuò)的思路。從難度而言，唯品會(huì)的動(dòng)作不亞于一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

　　重倉(cāng)線下

　　今年3、4月，唯品會(huì)線下特賣店密集開業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)等二線城市的購(gòu)物中心。

　　接地氣后，畫風(fēng)卻變得令人措手不及。

　　密集、凌亂的貨架代替了模特圖，滿世界一折起的廣告牌倒是吸引了不少過眼癮的顧客——唯品會(huì)特賣門店里，40往上的中老年顧客占大多數(shù)，與線上80、90后主力用戶完全不同。

　　“這是不是真的？”一位大叔挨個(gè)貨架轉(zhuǎn)完，拿起一雙鞋看吊牌自言自語(yǔ)，說罷轉(zhuǎn)身離開。

　　價(jià)格也有差距，比如同一款folli follie錢包，北京新薈城門店里標(biāo)注的“唯品價(jià)”比APP上便宜。正在理貨的店員沒有解釋價(jià)差，她表示，自己只負(fù)責(zé)門店的貨品。

　　氣質(zhì)上，唯品會(huì)特賣店比其他傳統(tǒng)的品牌門店多了些“互聯(lián)網(wǎng)感”。場(chǎng)內(nèi)的電子屏可以查到貨品二維碼，掃描后跳轉(zhuǎn)到微信小程序里的商品頁(yè)面，可選擇線上下單；或是打開微信小程序，自動(dòng)對(duì)應(yīng)距離最近的門店，在小程序里下單商品將從門店發(fā)貨，比APP上購(gòu)物等快遞省去不少時(shí)間。

　　“我們其實(shí)是把貨分散到各個(gè)線下門店當(dāng)中，充當(dāng)線下體驗(yàn)場(chǎng)之余，也是我們的倉(cāng)庫(kù)?！币晃坏陠T告訴中國(guó)新聞周刊。根據(jù)觀察，半小時(shí)內(nèi)有10位顧客在電子屏前嘗試操作，但沒有顧客用這種方式下單。對(duì)大部分人來講，逛商場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣是選好衣服直接買走，多一道環(huán)節(jié)看起來有些麻煩，而且最根本的是，這沒必要。

　　線下開門店—掃碼購(gòu)物—極速物流到家，電商們主打的“新零售”經(jīng)營(yíng)方式，背景是線上流量增長(zhǎng)見頂，取道線下獲得更多“人流”，引導(dǎo)交易在線上完成。本質(zhì)是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化的生意，難點(diǎn)在于拓展優(yōu)質(zhì)的線下門店資源，改變顧客消費(fèi)習(xí)慣。唯品會(huì)的玩法類似于早前的盒馬鮮生，后臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的盒馬尚且還因虧損不得不調(diào)整門店，唯品會(huì)特賣店在對(duì)手林立的線下競(jìng)爭(zhēng)力幾何，尚待長(zhǎng)期觀察。

　　2019年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)只表示“線下店業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，個(gè)別門店已開始試營(yíng)業(yè)，目前還在實(shí)驗(yàn)探索階段?！惫俜讲]有透露具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，單從部分試營(yíng)業(yè)門店的客流情況來看，還遠(yuǎn)未形成氣候。

　　掙扎求生

　　業(yè)績(jī)放緩，股價(jià)徘徊，唯品會(huì)的“激進(jìn)”不難理解。

　　2015年4月，唯品會(huì)股價(jià)創(chuàng)下30.72美元?dú)v史最高點(diǎn)，隨后一路震蕩下跌，以2019年6月7日收盤價(jià)7.21美元計(jì)算，市值縮水73%之多。

　　中間發(fā)生了什么？

　　從營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來看，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在四年前就已出現(xiàn)。

　　2015年一季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增速首次低于100%，接下來的兩個(gè)季度增速繼續(xù)下滑，11月公司發(fā)布年?duì)I收不及預(yù)期的業(yè)績(jī)預(yù)警，當(dāng)天股價(jià)跌去近30%。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過去一年間，唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩。截至2019年一季度最新財(cái)報(bào)，213億元總營(yíng)收，同比增速7.3%，在2018年四季度落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間(8%)后進(jìn)一步下滑。

　　唯品會(huì)活躍用戶增速自2016年二季度開始就逐步放緩，在2018年一季度同比增幅更是跌到零。唯品會(huì)不得不倒向騰訊、京東的陣營(yíng)，意在跳出用戶增長(zhǎng)的困境。在微信九宮格和京東首頁(yè)引流的助攻下，活躍用戶增長(zhǎng)終于抬頭向上。

　　在18年Q2-19年Q1四個(gè)季度里，活躍用戶數(shù)同比分別增長(zhǎng)6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量來自騰訊和京東入口，活躍客戶總數(shù)增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

　　這意味著，如果沒有京騰的加持，唯品會(huì)自身拉新的能力和空間已非常狹窄、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也更難看。電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化：活躍用戶和業(yè)務(wù)增速的亮點(diǎn)已完全轉(zhuǎn)移到拼多多、小紅書等社交玩法的平臺(tái)。

圖/trustdata

　　十年浮沉，唯品會(huì)代表的垂直電商無一例外地被綜合電商實(shí)力碾壓。

　　最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)中86%的份額被阿里、京東、拼多多三家切走，唯品會(huì)尚不足5%，與蘇寧、國(guó)美等其他垂直電商一道淪為“others”，更別提同它一時(shí)興起的聚美優(yōu)品，幾乎已銷聲匿跡。

　　曾經(jīng)，唯品會(huì)憑借服裝鞋包的主營(yíng)品類和尾貨特賣的清晰定位，避開與阿里、京東等多品類巨無霸的正面競(jìng)爭(zhēng)，幸運(yùn)地吃下服裝業(yè)去庫(kù)存的巨大紅利，成立三年內(nèi)跑步完成IPO。

　　服裝市場(chǎng)早已變了天。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)服裝零售期末商品庫(kù)存額從595億元回落到549億元，此后一路下行。長(zhǎng)江證券亦在報(bào)告中指出，我國(guó)紡織服裝行業(yè)基本在2016年已完成，庫(kù)存問題已實(shí)質(zhì)性解決。唯品會(huì)高增長(zhǎng)區(qū)間同期戛然而止，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?016年Q2開始逐年走低。

　　“唯品會(huì)特賣本身是有周期性的，就好比PC端的搜索百度獨(dú)大，進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代被不同的APP分走。”有分析稱，紅利期過去或許還不是最麻煩的事，唯品會(huì)現(xiàn)在眼睜睜地看著自己的基本盤日漸逼仄。

　　作為網(wǎng)購(gòu)參與度最高的品類，服裝是各大電商奮力死守的領(lǐng)域。2017年中國(guó)服飾B2C市場(chǎng)中天貓一家獨(dú)攬八成，留給唯品會(huì)和其他平臺(tái)激烈爭(zhēng)搶所剩不多的份額。天貓聚劃算、當(dāng)當(dāng)尾品匯、考拉限時(shí)購(gòu)等復(fù)制了限時(shí)特賣的形式；跨境電商興起，顧客們更容易就能買到大牌；拼多多下沉到低線城市，入侵唯品會(huì)的重要陣地；甚至連京東也跳出利潤(rùn)單薄的3C領(lǐng)域，在服裝品類上發(fā)力，唯品會(huì)的市場(chǎng)遭遇著前所未有的巨大擠壓。

　　這個(gè)過程中，主流電商滲透率持續(xù)加強(qiáng)，唯品會(huì)明顯后勁不足。拼多多、小紅書等社交電商快速崛起，虜獲大批年輕消費(fèi)群體，不斷沖擊唯品會(huì)電商“第三極”的座次。

過去一年中主流電商市場(chǎng)滲透率 圖/極光大數(shù)據(jù)

　　“唯品會(huì)做特賣很成功，但這塊基因也正是它的天花板。”有電商從業(yè)者分析，“資本關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長(zhǎng)率，特賣模式要持續(xù)增長(zhǎng)有其局限性，開拓新用戶又找不到渠道和途徑，增長(zhǎng)率掉了，市值肯定漲不起來”。

　　為了跳出窠臼，唯品會(huì)還曾嘗試著擴(kuò)大品類，涉足生鮮電商和精品電商等新業(yè)態(tài)。

　　2017年10月唯品會(huì)啟動(dòng)“品駿生活”生鮮社區(qū)店，主營(yíng)蔬菜、海鮮、肉類、熟食等，與自己的服裝強(qiáng)項(xiàng)完全不沾邊，并提出“2018年200家、未來三年10000家門店”的目標(biāo)。公開可查的信息顯示，品駿生活開出第8家之后就沒了消息。

　　此后，唯品會(huì)還模仿網(wǎng)易嚴(yán)選，推出包含餐廚、家紡寢具、衛(wèi)浴、旅行戶外等多個(gè)品類的線下體驗(yàn)店“優(yōu)選閣”。

　　2018年9月，唯品會(huì)在成都打造了二十年后的線下購(gòu)物場(chǎng)景，店內(nèi)融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導(dǎo)購(gòu)、無人支付等多種元素。之后又聯(lián)手各個(gè)品牌，以不同主題開設(shè)過多次快閃店的活動(dòng)。

　　一系列小范圍試水并沒有激起多大浪花。2018年，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞宣布重新聚焦“特賣”，強(qiáng)調(diào)“要做自己擅長(zhǎng)的事”。

　　“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞于與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作。”一位唯品會(huì)內(nèi)部人士說。

　　實(shí)體店能否解渴？

　　2018年中戰(zhàn)略溝通會(huì)上，唯品會(huì)管理層明確提出對(duì)標(biāo)美國(guó)零售折扣巨頭T.J.MAXX，全面聚焦唯品會(huì)擅長(zhǎng)的特賣模式和“控貨”能力，并且不排除后續(xù)開設(shè)零售門店，從線上走到線下。

　　T.J.MAXX的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)的存貨周轉(zhuǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，與之類似，唯品會(huì)多年積累在供應(yīng)鏈上頗具實(shí)力，目前已與超過6000 家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作，圍繞服飾這個(gè)核心品類，一道堅(jiān)固的護(hù)城河已經(jīng)筑起。對(duì)標(biāo)實(shí)現(xiàn)的路徑卻有出入：T.J.MAXX的交易幾乎都是在線下完成，唯品會(huì)要在電商之外把線下零售也做起來。

　　照此來看，線下密集的開店潮是唯品會(huì)戰(zhàn)略調(diào)整的必然步驟。

　　“這個(gè)門店在商場(chǎng)最不起眼的負(fù)一層，估計(jì)租金便宜。”小紅書上，一位探店的用戶吐槽店內(nèi)擁擠的環(huán)境里完全沒有購(gòu)買欲。與傳統(tǒng)線下做特賣的奧特萊斯，甚至是一般商場(chǎng)的尾貨區(qū)相比，特賣門店給人的感覺更像是在逛二三線城市的百貨商場(chǎng)。

　　與線上的新秀們競(jìng)爭(zhēng)已足夠激烈，來到線下尤其是下沉到消費(fèi)檔次略低的三四線市場(chǎng)，唯品會(huì)開出的實(shí)體店無疑面臨著更加激烈的生存壓力。

　　“蜜汁尷尬”的賣場(chǎng)氛圍，體驗(yàn)并不好的線下店恐怕會(huì)影響甚至是顛覆長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心目中“大牌正品”的光環(huán)，口碑變差顧客流失，對(duì)極度依賴用戶留存的唯品會(huì)來說足以致命。

　　一位觀察者說：“不太看好，做不屬于自己基因的嘗試、創(chuàng)新，大概率是失敗收?qǐng)觥！比欢€上增長(zhǎng)見頂、線下又無法在短時(shí)間內(nèi)打開局面，唯品會(huì)背負(fù)的壓力還將延續(xù)。