無印良品的中國式敗退：教會徒弟，餓死師傅

　　直到今天，日本家居連鎖品牌無印良品，依然在中國有著強有力的品牌心智，深受中國年輕群體的“置家”喜好。不少人甚至?xí)谥醯仍诰€社區(qū)平臺，表達自己逛無印良品，會有“布置美好家庭”的現(xiàn)場幸福感。

　　中國家居制造和零售業(yè)的同行，甚至包括小米創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的中國商界大佬，都對無印良品有著很高的評價。類似“匠人工藝”的商品策略，啟發(fā)了很多中國企業(yè)。

　　2005年，無印良品在上海開出第一家門店，正式進駐中國。從一開始，無印良品在中國，就一直與中產(chǎn)階級和精致生活息息相關(guān)。

　　盡管一直被人詬病在中國市場的定價遠高于日本市場，但憑借“性冷淡”的設(shè)計風(fēng)格和簡潔、淳樸的產(chǎn)品理念，這個在日文中意為“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的無印良品，反倒在中國市場建立起了自己獨特的品牌認(rèn)知。

　　2012年，通常認(rèn)為是無印良品在中國進入高速成長期的起點，隨著奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機，快時尚崛起，定位為中高端生活品牌的無印良品借勢擴張，以每年新增30-50間的門店數(shù)量發(fā)展，同時營收也大幅增加。

　　截至2014年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店數(shù)量從三年前的12家攀升至121家。數(shù)據(jù)顯示，其來自海外市場的銷售額占比與當(dāng)年達到了26%，其中中國市場銷售額占比更是達到了10%。

　　可是無印良品這幾年，在中國市場發(fā)展的并不好。

　　2016年起，無印良品在中國市場的可比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年，無印良品的同店銷售增幅也開始放緩，并于2018年Q2首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　盡管無印良品在中國市場自身陷入發(fā)展瓶頸，但其所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念卻依然得到中國消費者的高度認(rèn)同——近年來國內(nèi)新零售家居雜貨品牌層出不窮，熱度一浪高過一浪，在他們的身上，或多或少都有著無印良品的影子。

　　俗話說“教會徒弟，餓死師傅”，面臨一眾“中國學(xué)徒”的競爭，無印良品還有救嗎?

　　- 1 -

　　無印良品在中國市場步步敗退

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2019財年Q4(1-3月份)，無印良品在中國內(nèi)地市場可比銷售跌幅3.9%，較Q3略有改善，但整體呈持續(xù)下滑。

　　據(jù)「無時尚中文網(wǎng)」報道稱，中國內(nèi)地市場的低迷拖累無印良品母公司于東亞市場四季度可比銷售跌幅3.2%，在可比銷售下滑的情況下，東亞市場四季度營業(yè)利潤僅增1.1%至64.77億日元，此前三個季度增幅分別達36.6%、23.8%和23.3%。

　　似乎無印良品在中國市場的發(fā)展頹勢短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，自2014年10月，無印良品在中國推行“新定價”策略后，截至目前，中國市場產(chǎn)品定價已迎來10輪下調(diào)。

　　無印良品母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露，無印良品中國正致力于在2020年前實現(xiàn)中國市場商品售價，降至與日本市場商品售價同一水平。

　　來自定價的爭議不是拖累無印良品中國區(qū)業(yè)務(wù)的唯一因素，還有莫名的商標(biāo)糾紛。

　　2001年，無印良品在中國就深陷商標(biāo)糾紛。一家名為“北京無印良品投資有限公司”的企業(yè)擁有持有第24類織物、布、毛巾、床罩等品類的“無印良品”商標(biāo)的中國內(nèi)地使用權(quán)，導(dǎo)致日本MUJI無印良品無法在這些商品中使用“無印良品”商標(biāo)。

　　據(jù)公開資料，北京無印良品投資有限公司目前在線上線下均有業(yè)務(wù)，且在產(chǎn)品和門店外觀、LOGO等方面與日本MUJI無印良品高度相似，對其造成了相當(dāng)?shù)摹敖亓鳌庇绊憽?/p>

　　此外，無印良品近年頻發(fā)的食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問題，也令其在中國市場塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質(zhì)量不合格、3.15晚會曝光“進口食品來自日本核污染區(qū)”等，都在社會和輿論層面上引起軒然大波。

　　一面是定價虛高遭人詬病，一面是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，在購物渠道多元化的新零售時代，以線下門店為主要渠道的無印良品面對大批競爭者，在消費者心智獲取方面的優(yōu)勢已經(jīng)大不如前。

　　- 2 -

　　無印良品的中國學(xué)徒步步緊逼

　　說到無印良品的發(fā)展頹勢，不得不提的是那些“中國學(xué)徒”們。其中一批是以「名創(chuàng)優(yōu)品」為代表，主打價格牌，又帶有一定設(shè)計感的家居品牌;另一批則是以「網(wǎng)易嚴(yán)選」為代表，基于供應(yīng)鏈建設(shè)，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價比又高于無印良品的新零售品牌。

　　二者共同夾擊，將被無印良品所代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟能力上不能與之看齊的消費者收割干凈，同時還帶走了一批擁有“國貨思維”、以及價格相對敏感的無印良品的原生用戶。

　　這也不奇怪。無印良品至今還有很多到店的顧客，其實是那種從一開始就抱著不買心態(tài)來逛的。“我就是來看看，買是買不起的”。遠高于一般家居渠道的售價，確實拉高了無印良品的客群分層。但是設(shè)計、材質(zhì)、工藝、品質(zhì)一流的家居用品，又讓無印良品深受消費者和中國同行的贊美和認(rèn)同。

　　這可以說是無印良品在中國的中高端定位，給轉(zhuǎn)型的“中國制造”們留下的千金難買的機遇。

　　創(chuàng)辦于日本大蕭條時期，無印良品主打好物低價，通過簡化包裝、省去品牌等產(chǎn)品附加內(nèi)容，回歸本質(zhì)，從而獲得了市場和消費者認(rèn)可。

　　但在中國市場，無印良品作為舶來的家居品牌，更多了一層日式簡約的生活理念。在品牌塑造上，可以說無印良品就基本等于中產(chǎn)和品質(zhì)，價格因素在其中反而不太重要。

　　這是無印良品在中國市場發(fā)展的根本，也就是說，除了只看不買的人，真正在無印良品店內(nèi)花錢的消費者，更多原因并不是因為產(chǎn)品或是品牌本身，而是渴望藉由這個品牌獲得其背后帶有的生活方式和理念。

　　因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售介入中國制造，同樣的生活方式下有了更高性價比的選擇之時，整個行業(yè)的競爭門檻被拉低，而競爭度空前提高，消費者在品牌之間的轉(zhuǎn)移就變得理所應(yīng)當(dāng)。此時的無印良品，相對于競爭者而言，更多的是一種通用價值符號，而非消費品牌本身。

　　即家居類商品的四大要素：價格、設(shè)計、品質(zhì)、適配性之間，無印良品和性價比很難掛上關(guān)系。這是從一開始的定位就決定的事情，也并非通過簡單降價就可以實現(xiàn)。

　　- 3 -

　　頻繁調(diào)整后還能不能起死回生?

　　正因為無印良品本身的定位，導(dǎo)致其符號性大于消費性，因此在面對中國市場不可避免的價格調(diào)整上，無印良品采取的態(tài)度相對謹(jǐn)慎——通過“新定價”的策略，以平均一年兩次的頻率階梯性降價，意圖在長期內(nèi)達成一個競爭力更高的價格體系。

　　但這樣的降價策略，對于習(xí)慣了大促的中國消費者而言，未免太過委婉。

　　事實就是，從2014年到現(xiàn)在經(jīng)歷了5年10次價格調(diào)整，但無印良品在大多數(shù)消費者心中中高端消費品的標(biāo)簽，并未發(fā)生太多改變。對于我們此前提到的兼?zhèn)淦焚|(zhì)要求，以及價格敏感度的“網(wǎng)易嚴(yán)選”型消費者而言，吸引力并不明顯。

　　而對于價格敏感度高，品質(zhì)要求平平的“名創(chuàng)優(yōu)品”型消費者而言，更是完全不沾邊。因此這種降價策略的主要作用方，依然是現(xiàn)有消費群體。

　　價格調(diào)整之外，無印良品也同樣進行了其他很多嘗試，尤其是常識中國零售業(yè)現(xiàn)在很流行的方式——改造門店布局和體驗。

　　這些手段，包括通過如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用具體場景去刺激消費欲望，同時也可以更深入的塑造無印良品所代表的生活模式。

　　此外，針對中國市場，無印良品在2019年3月推出的“中國需要”系列商品，也透露著明顯的“討好”意圖。通過對產(chǎn)品尺寸進行針對中國區(qū)的定制化調(diào)整，無印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

　　盡管增長乏力，但中國市場一直是無印良品門店拓展速度最快的區(qū)域之一。雖然有著線上的電商渠道，但線下門店依然是無印良品向消費者最主要的觸達渠道，這便意味著銷售規(guī)模的擴大和門店數(shù)量息息相關(guān)，在同店銷售增長不升反降的現(xiàn)狀下，這樣單一的消費渠道問題十分突出。

　　與此有著類似問題但已經(jīng)積極改變自我的，可以說是瑞典的宜家。這個全球知名家居大賣場(偏家具)，最近幾年一直苦苦探索同店增長乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中國電商絕緣的宜家，反而成了外資零售品牌在華擁抱電商最積極的品牌之一。

　　反過來再看無印良品。集中在A類商圈的開店策略和高企的人工成本，導(dǎo)致無印良品的門店成本十分高昂。在價格體系調(diào)整的同時，成本過高的問題依然沒有妥善解決，這也是另一個導(dǎo)致經(jīng)營不善的原因之一。

　　對于無印良品而言，要解決的問題絕非僅價格體系一個，而對于目前面臨的綜合困境而言，當(dāng)下的業(yè)務(wù)調(diào)整力度明顯不足，并且脫離市場節(jié)奏。

　　唯一令人欣慰的是，無印良品在消費者端，依舊擁有高度認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事實，足以論證這一點。

　　曲高和寡的無印良品，未來能不能找到它在中國市場應(yīng)有的位置?至少，從目前無印良品的頻繁的變化但有限的效果來看，還是挺不妙的。