Kapok：香港的“小Colette”是如何持續制造新鮮感的？

　　在開張十多年后，香港獨立時尚買手店終于搬到了原址隔壁的新店，但為了這家新店，Kapok 創始人 Arnault Castel 堅持說服了房東四年時間。“這個地方非常放松，有點歐洲的氛圍，而且也是個位于金鐘的核心地段，你從這里出發能到香港的任何地方。”穿著印花襯衫 Castel 坐在新開的店鋪里，解釋著這個四年的堅持。

　　四年前，Kapok 規模仍然不大，但這家藏在日月星街的日街角落的店鋪仍然吸引了來自世界各地的消費者，Kapok 所提供的，是中等價位的“法式優雅”服飾及生活方式產品，這也令這家買手店能夠在多變的零售環境中持續發展。

　　在選貨方面，Kapok 的服飾集中在價位在一千至三千元的男女裝休閑時尚品牌，這里的消費者平均年齡為二三十歲。在這里能找到 Maison Kitsune，Louvreuse，O.N.S 這樣的休閑男女裝服裝及配飾，以及來自 Hay，Feret Parfumeur 等生活方式品牌。靠著精準的輕松優雅定位，目前運營著 4 家 Kapok 店鋪以及包括 Freitag 的 pop-up 臨時店、紐約男裝品牌 O.N.S 及藥妝品牌 Buly 1803 四家單品牌店鋪（過去十年，與中國男裝品牌九牧王成立合資公司前，法國時尚品牌 Maison Kitsune 在香港的業務）的 Kapok 預計今年的收入達到 6000 萬港幣。

　　穩步發展的 Kapok 計劃今年八月在新開的 K11 開出一家新店鋪。“它們有點像一個小 I.T，而 Arnault 有點像沈嘉偉。” Monocle 的香港站站長 James Chambers 告訴 BoF。Monocle 的香港辦公室，也正是 Kapok 的鄰居。

　　Kapok 所在的星街小區，被譽為“灣仔后花園”，由日街、月街、星街及進教圍組成，并以太古廣場三座為核心，是一個類似于上海的愚園路的創意街區，其背后的開發商 Swire Properties 從 1988 年開始，保留了街道的文藝氛圍，但也逐漸開始商業化，除了 Kapok，Monocle，這里還開出了 Le Labo，Pure Yoga，Maison XXII 等，也讓這里變成了香港士紳化的代表。

　　“在香港這個競爭激烈的零售市場，你必須提供一點讓人出乎意料的、額外的服務，而這里的地產商 Swire 很懂得這一點，他們需要有些像 Kapok 一樣的地標式店鋪（anchor tenants）。” Chambers 說道。“從這里快速變化的餐廳可以看出，這里的租金壓力并不小，但我們跟 Kapok 活下來了，也是因為地產商有意為之吧。” Chambers 說道。

　　從某種程度上，Kapok 的出現，是一家定位精準的店鋪找到了符合品牌定位的零售空間的范例，像任何成功的買手店，Kapok 最初開店也并非出于純商業化的考量。20 多年前為了金融工作搬到香港的 Castel，很快發現自己的興趣愛好在時尚，而香港也缺乏他想買的休閑但充滿法式風格的服裝，因此他決定在當時居住的天后區開一家時尚 showroom，由于他的妹妹為 Maison Kitsune 的高層，這家 showroom 順理成章地開始出售 Maison Kitsune 的產品。

　　幾年后，Kapok 發現日街的一家小店，雖然當時這里商業化程度還不高，但 Castel 敏銳地發現，這個地方跟他熟悉的巴黎左岸的感覺很像，雖然人流不旺，恰好適合 Kapok 想要的低調的發掘感。“我的第一家店藏得很深，找起來非常不方便，但我當時的想法是，我一定要開一個不一樣的、不按常理出牌的零售店。我感到幸運的是，我找到了這么一家店鋪。” Castel 說道，顯然，這個法國人的反叛精神足夠有魅力，這家很容易找不到的店鋪，通過頻繁舉辦小型活動，當然還有社交媒體的力量，Castel 親自擔任 DJ 的街角派對，當地媒體報道，吸引到了一批忠實用戶。

　　“許多人認為應該想辦法解決時尚零售業面臨的問題，但我認為應該先找好品牌的 DNA，而 Kapok 的 DNA 就是營造一個社區。” Castel 解釋道。“我認為香港不同的地方在于，這是一個人口密度很大的城市，有很強大的購物文化，人們以購物為興趣愛好。”他說道。“我也很快發現，購物不只是買東西，這是剛需。” Castel 從全球各地搜羅來的，“干凈但細節玩味”的品牌，這也讓 Kapok 的零售體驗天生就擁有足夠的好玩的感覺。

　　“當你談到零售作為一種娛樂時，我覺得很多人的做法都不對，并且顯得做作，更重要的是店員要足夠友善，在他們的幫助下，你能找到那些讓你出乎意料的品牌。” Castel 說道。“我們的消費者都環游過世界，在這里能讓他們找到足夠好玩的品牌并不容易。”

　　在日街這家更大的店鋪里，目前生活方式產品跟服裝箱包產品各占一半，Castel 也找來了香港建筑事務所 Collective，對這種“二分法”進行了建筑化的解讀。“ Kapok 給我們的提案非常簡單，如何將兩家店合二為一？對我們來說，這家位于街角，連接了進教圍及日街的兩家店鋪，應該利用這種對稱的屬性，用兩種材料進行解讀。”曾在著名建筑事務所 OMA 擔任設計總監，在 2015 年創辦 Collective 的 Betty Ng 告訴 BoF。“這就滿足了功能性、實用度、建筑歷史、以及建筑語境的幾大需求。”

　　“我自己也是 Kapok 的消費者，我認為生活方式的產品很重要的一點是親切感，本地化的感覺，以及輕奢侈的感覺。” Ng 說道。“這不代表我們必須用昂貴的材料，這次我們用了三夾板（plywood），這是一種隨處可見的材料，但我們找到了一種有點大理石感覺到三夾板，刷上油漆，我們通過一種簡單的材料營造出了一種讓人舒適的奢侈品的感覺。” Kapok 的另一種材料水泥，如三夾板一樣從天花板一路延伸至地面，這種材料的連貫性，意味著產品陳列上，能有足夠靈活的調整空間，而這兩種“樸素”的材料，也不會顯得過于強勢，搶過了產品本身的風頭。

　　“ Kapok 的產品陳列密度很高，但從不顯得凌亂，我們想要突出 Kapok 的這個優點，但也考慮到了零售團隊需要隨時調整陳列的需求。” Ng 說道。

　　Ng 認為零售設計的本質上要做的，是設計一個承載產品的“表面”，生活方式產品的規格更小，也更為多元化，因此在生活方式的一面，Collective 做了長條的三夾板架子，而是在生活方式一端，則提供了能夠陳列單品的短架子。”這個空間能讓消費者真正地將注意力放在產品本身上。” Ng 說道。

　　Collective 也將把類似的概念搬到即將開幕的 K11 Kapok 專賣店設計，在這個 3000 平方米的空間里，Kapok 的活潑及靈巧度顯然能夠進行更為極致的展示：Castel 希望消費者能在這里玩上一小時。“人們永遠會有休閑一刻，但我希望他們的直覺變成我要想去 Kapok 購物一小時。” Castel 說道。在他看來，如果一家實體店想要讓消費者留下來，不應該變成一家咖啡館，而應該花更多的時間尋找能吸引消費者注意力的好牌子，并以合適的形式陳列出來。Castel 透露，目前星街零售店的轉化率達到 40%。“一家店需要滿足消費者的兩大基本需求：“我是特殊的”，但“我感受自己是被接受的”。” Castel 總結道。

　　“我曾經讀到，消費者只會記得一家店的兩個部分：剛進入店鋪的空間，以及結賬的地方，因此我們需要更為關注這兩個部分的零售體驗。”除此之外，即將把 Kapok 的辦公室搬到店鋪樓上的 Castel 也說道，這也能讓 Kapok 的買手及公關團隊更為近距離地接近消費者。“在零售行業工作很累人，你需要精力旺盛，因此一個店鋪設計也要體諒到店員。”

　　為了保持 Kapok 的獨立及玩味的性格，Castel 還會繼續在這家街店舉辦活動——比如本周末的一場街頭派對，他還會親自擔任 DJ。而對于 Kapok 的定位來說，現在要做的是吸引更多的成熟品牌進駐，與此同時，發掘下一個有趣的新品牌。“現在人們頻繁出游，他們總會看到同樣的奢侈品店，同樣的咖啡店，但我想要抵抗這種‘同質性’，我不想讓 Kapok 變成一個我在韓國首爾也能看到的‘同款’買手店。” Castel 說道。

　　但在變的同時，保持一定程度的不變也是一家成熟買手店的必備素質。“我們要有清晰的定位，有長遠的發展目標，當然，改變是很有吸引力的，你走在街上被街頭時尚風包圍，但如果 Kapok 拋棄原有的定位，每六個月就變得完全不一樣，開始賣球鞋跟大 logo 的體恤衫，那就不是 Kapok 了。” Castel 堅定地說道。

　　“我們會緊跟潮流，但必須從 Kapok 自己的視角出發。如果我們追求如何滿足大家在 Instagram 這個小方塊的點贊需求，我們就會迷失自我。” Castel 這樣說道。一直銷售 G.H Bass 這樣皮鞋品牌的 Kapok，現在也開始賣 Veja，Soloviere，Common Project 這樣的時裝球鞋及休閑鞋，以及 O.N.S。Norse Projects，Gitman Vintage 這樣的法式及北歐風休閑服飾品牌。Kapok 的做法，是在街頭風的大潮里也能找到其位置，這個同時滿足創意及商業的決策，能讓 Kapok 沒那么容易被取代。

　　Castel 每季仍會去巴黎時裝周尋找新品牌，與此同時，他也忙著在今年秋冬推出 Kapok 的自有品牌 Future Classics。當然，這也會是一個趣味性的法式女裝品牌。并未沿用 Kapok 店面的這個新品牌，這是因為 Castel 并不希望讓它有一種“買手店副線品牌”的感覺，“這會讓你丟掉創作一個新牌子的造夢感，” Castel 說道。

　　除了新品牌，Castel 也認為，中國市場是個遲早要突破的新大陸，但正如其香港及新加坡業務的發展，他并不著急。“我們要一步一步來，比如要先做好社交媒體，畢竟這是一個競爭激烈的新市場。我們地理位置上離中國很近，我不想因為沒進入中國市場而感到后悔，但我不想刻意而為。” Castel 表示。“但我知道這個故事已經很動聽，一個法國人，在法租界開了家店。”

　　從某種程度上，這也是在急于求變的網絡時代做好時裝零售的關鍵：以不變應萬變。

　　“零售的法則不是被算法所主導的，而應該是讓消費者看到不一樣的東西。” Castel 說道。