如涵馮敏：告別全自營模式，“補(bǔ)課”二級(jí)市場

　　6月13日，如涵控股發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)：公司GMV較去年同期增長81.3％；凈營收較去年同期增長20.7％；歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3％。

　　新一季財(cái)務(wù)業(yè)績發(fā)布當(dāng)天，如涵控股董事長馮敏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上正式提出如涵打造“中國時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)”的愿景。

　　受業(yè)績快速增長的影響，如涵控股的股價(jià)迅速得到提振，收盤大漲23.01％報(bào)收4.01美元。但不容忽視的是，此時(shí)的公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)仍有顯著跌幅。

　　如涵控股是資本市場的“網(wǎng)紅電商第一股”，旗下的簽約網(wǎng)紅包括張大奕、大金、思佳等128位。公司在今年4月登陸納斯達(dá)克，通過IPO完成規(guī)模約1.25億美元的資金募集。

　　“過去我們是中國網(wǎng)紅電商的玩家之一，今天我們希望創(chuàng)造一個(gè)讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”今年6月，如涵控股董事長馮敏在公司總部接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說。

　　本次是如涵控股上市后馮敏首度接受媒體專訪，他對(duì)網(wǎng)紅業(yè)務(wù)的可持續(xù)性、新業(yè)務(wù)搭建、上市股價(jià)波動(dòng)等市場關(guān)注信息均進(jìn)行了回應(yīng)。

　　告別全自營模式

　　如涵控股上市后引來的諸如頂級(jí)網(wǎng)紅不可復(fù)制、營銷費(fèi)用居高不下、存貨周轉(zhuǎn)較慢、虧損難題待解決的質(zhì)疑，如涵控股的投資方代表、君聯(lián)資本董事總經(jīng)理有這樣的評(píng)價(jià)：“很多人是站在2019年的時(shí)點(diǎn)看2015年時(shí)的如涵。張大奕無法復(fù)制，如涵也無需復(fù)制更多的’張大奕’。”

　　記者：很多質(zhì)疑聲音集中在如涵難以復(fù)制張大奕。

　　馮敏：大奕的成為淘寶第一網(wǎng)紅天時(shí)地利人和的結(jié)果，就像每個(gè)時(shí)代都有最頂級(jí)的球員。如涵今天在做的就像巴薩青訓(xùn)營、阿賈克斯曾經(jīng)做的，批量培養(yǎng)出一批好球員——他們不是最Top的球星，但都是不錯(cuò)的球員。

　　如涵現(xiàn)在的模式并不需要為每一位KOL做自有產(chǎn)品品牌，只要保障每一個(gè)人都得到商業(yè)化的機(jī)會(huì)和供應(yīng)鏈資源，就可以從中實(shí)現(xiàn)非常好的利潤。

　　記者：紅人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之外，如涵還在大力的做哪些業(yè)務(wù)？

　　馮敏：如涵最重要的四個(gè)能力點(diǎn)包括KOL社交營銷、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈組織能力和履約能力，并正在將這些能力從方法論、工具、托管能力三個(gè)維度提供給客戶。

　　過去我們的思路是這四個(gè)能力都是自己來做，也只為我們平臺(tái)上KOL的自營產(chǎn)品品牌服務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)把如涵文化的業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，一方面將KOL運(yùn)營能力對(duì)外開放，服務(wù)其他第三方產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)，典型產(chǎn)品形態(tài)就是聯(lián)營店鋪；另一個(gè)在做的是包括CPA/CPS/CPT等在內(nèi)的營銷廣告業(yè)務(wù)。

　　我們在沉淀這些能力的過程中付出了很大的代價(jià)、也走過不少彎路，特別是合規(guī)成本曾讓我們非常難受。我們現(xiàn)在意識(shí)到，服裝業(yè)如果年銷售額在5000萬元以下就不應(yīng)該做獨(dú)立產(chǎn)品品牌，也期待著新電商法的落地。

　　打造時(shí)尚共創(chuàng)平臺(tái)

　　轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商之初，如涵控股成為“張大奕們”的幕后推手，以柔性供應(yīng)鏈解決了快時(shí)尚、定制化的獨(dú)特需求。四年后，他們將網(wǎng)紅電商運(yùn)營的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)具化為社交流量、產(chǎn)品選款、供應(yīng)鏈組織和店鋪運(yùn)營訂單履約四大能力，并以此走向“中國時(shí)尚共創(chuàng)平臺(tái)”的新愿景。

　　記者：你們做的是審美的生意，給KOL提供的服務(wù)又非常多的科技元素在。要應(yīng)該如何定義今天的如涵？

　　馮敏：我們投資孵化了知衣科技，并推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立融資，就是為了讓他們更好的成長。內(nèi)部IT團(tuán)隊(duì)主要做效率型工具的研發(fā)，讓我們的供應(yīng)鏈效率和商務(wù)資源效率得到提升。

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面，我們通過知衣科技為合作方提供產(chǎn)品開發(fā)和選型服務(wù)；供應(yīng)鏈方面，不僅包括通過Layercake和跟單寶來管理工廠、組織供應(yīng)鏈，還包括為KOL提供包括商務(wù)資源的對(duì)接。

　　過去的如涵是中國網(wǎng)紅電商的玩家之一，今天我們希望創(chuàng)造一個(gè)讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。

　　記者：公司在2015年趕上了微博的流量紅利，如今在短視頻和直播上的成績怎么樣？

　　馮敏：我們在快手、B站、抖音都有一些賬號(hào)做的不錯(cuò)。比如2018年簽約的時(shí)尚美妝博主寶劍嫂，從簽約時(shí)的擁有4W微博粉絲，24萬B站粉絲，到今年2月，微博、B站的粉絲數(shù)量相繼突破百萬。

　　更重要的是，我們接下來要做的是把積累的商務(wù)資源、供應(yīng)鏈對(duì)接給平臺(tái)外部的KOL們。我們?yōu)橥獠縆OL提供包括營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營在內(nèi)的服務(wù)。我們不再要求簽全約，而是通過幫助他們實(shí)現(xiàn)銷售增量獲得收入分成。

　　如涵最終要做的是一個(gè)時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)。搭建的過程中需要借助與外部平臺(tái)的合作，這方面我們已經(jīng)和抖音、快手、微博展開合作，為他們做商品的選型、篩選，以及商品與KOL之間的匹配。

　　“補(bǔ)課”二級(jí)市場

　　直到公司上市一個(gè)月后，如涵控股負(fù)責(zé)美國資本市場投資者關(guān)系的IR才遲遲到崗。有投資人評(píng)價(jià)說，“資本市場確實(shí)是他們的短板。公司業(yè)績不可能說一上市就發(fā)生什么天翻地覆的變化，（股價(jià)的波動(dòng)）歸根結(jié)底是經(jīng)驗(yàn)不足，沒有足夠重視。”

　　記者：上市之后股價(jià)波動(dòng)比較大，團(tuán)隊(duì)怎么思考這件事？

　　馮敏：我們是一個(gè)習(xí)慣于專注業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，缺乏與二級(jí)市場投資人的溝通的經(jīng)驗(yàn)。加上我們還是一個(gè)新生物種，和他們熟悉的市場環(huán)境、技術(shù)方式、商業(yè)模式都很不一樣。

　　個(gè)人認(rèn)為比較吃虧，或者說比較冤的地方。第一，美國商業(yè)已經(jīng)很成熟了，不存在合規(guī)和不合規(guī)之間的差距，這是最大的區(qū)別。第二，美國的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)比較弱，不存在“批發(fā)市場”，難以理解中國做自有品牌的低門檻。

　　我們之前確實(shí)走了彎路，一根筋的去給所有KOL做流量、做自有品牌。現(xiàn)在思路很清楚，要為所有人提供供應(yīng)鏈和商務(wù)資源的匹配。

　　也就是說，只要一個(gè)KOL有流量、有作為渠道的價(jià)值，我們就可以幫助他們變現(xiàn)，公司也可以通過這個(gè)能力賺到錢。

　　記者：兩地的市場差異是客觀存在的，如何讓國際投資人理解中國的市場、看懂如涵的模式？

　　馮敏：會(huì)從兩方面做。一方面，美國的企業(yè)在“連接器”方面做的非常好，我們也會(huì)快速把這一塊做出來。另一方面，中國的社交平臺(tái)不像美國那么統(tǒng)一，產(chǎn)生KOL的平臺(tái)之間的競爭會(huì)更加激烈，我們會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　我們會(huì)在六月底把“連接器”的雛形做出來，讓投資人們看到，第一，美國同業(yè)者做的（功能）我們有，我們做的一些事情他們還沒有做；第二，中國的市場要比他們大，在中國市場中如涵又處于非常獨(dú)特的位置。

　　我們公司獨(dú)特的地方在于，我們即是MCN，又有供應(yīng)鏈能力，還有技術(shù)的基因。同時(shí)具備這三個(gè)要素，加上多年沉淀下來的平臺(tái)資源和認(rèn)知，我們相信自己的戰(zhàn)略卡位還是比較好的。