網紅電商第一股如涵，上市100天的焦慮和彷徨

 與光鮮靚麗、被粉絲簇擁追捧的網紅相比，“網紅電商第一股”如涵的總部大樓——一座被田野和工廠環繞的灰黑色建筑，顯得低調很多。為了突出網紅的“真實”，孵化公司大多低調，少有接受采訪，對自己的運營模式秘而不宣。但隨著4月3日在美股上市，如涵開始被輿論包圍，再也無法低調。如涵招股書顯示，其虧損在不斷擴大、“吸金”依賴張大奕等頭部網紅的狀況，引起了投資者和媒體的注意。根據招股書，2017-2019年，如涵在電商平臺分別實現了12億元、20億元、22億元的GMV（成交總量）。其中張大奕店鋪對總營收的貢獻占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。依靠網紅孵化、網紅電商，如涵走到了行業頭部，但如何保持領先地位，如涵仍然在尋找答案。

如涵LOGO展示墻北京時間6月14日，如涵發布了上市后的首份財報，虧損仍在繼續。數據顯示，第四季度如涵凈營收為人民幣2.373億元，同比增長20.7%；凈虧損為人民幣2870萬元，與上年同期凈虧損相比減少55.1%。該財報發布的一周后，鋅財經見到了如涵控股有限公司聯合創始人兼總裁孫雷，在這場持續了近2小時的對話中，鋅財經提到了如涵的股價、業績以及受到質疑的盈利模式，孫雷的回答顯得格外謹慎。在采訪中，孫雷強調了11次“品牌共創”，稱如涵是一個時尚品牌的共創平臺。這一定位最早出現在如涵上市后發布的首份財報中——如涵控股董事長馮敏在財報電話會上正式提出如涵打造“中國時尚品牌共創平臺”的愿景。而在此之前，馮敏曾經強調如涵是一家“互聯網技術應用企業”。

如涵控股有限公司聯合創始人兼總裁孫雷上市之后的如涵，壓力空前，這種壓力不僅僅表現在創始團隊對于“如涵定位”的尋找，也自上而下傳導給了員工。如涵網紅簽約部門負責人天羽告訴鋅財經，相比去年，簽約目標增長了3倍，簽約的方向也從服裝電商擴展到美妝等更多領域，而部門人數只增加了2人。孫雷在采訪中提到，如涵作為一個比較新的商業模式，不容易被人理解，需要更多地與二級市場和投資者溝通。但是，他們似乎還未想好對話方式。在鋅財經完成對孫雷及如涵相關業務負責人的采訪后，如涵方面突然要求“中止本次專訪的后續寫作”，卻給不出一個客觀的理由。站在聚光燈下的如涵，似乎沒有了站在網紅背后時的那份自如。捧紅了張大奕，卻未能練就面對輿論的平常心。這份尷尬謹慎與張大奕招牌式的笑容形成了鮮明的對比。上市后的焦慮上市對于如涵來說，最直觀的感受是彷徨、焦慮與壓力，這種氛圍蔓延在如涵上下。“我們是國內最早開始做這件事情的（網紅孵化）。”孫雷強調如涵很早進入賽道，卻并未講出一個關于如涵的早期故事。關于如涵的前身“莉貝琳”淘寶店如何解決業績瓶頸，如何和張大奕合作，如何培養紅人的時尚敏銳度……這些如涵故事都被回避，替換成了更專業、更漂亮的詞匯。

如涵旗下網紅照片墻孫雷告訴鋅財經，如涵的自有品牌和合作的時尚品牌，都可以通過社交媒體進行低成本的品牌價值傳遞，得到用戶反饋后，進而影響商業決策。在這其中，通過社交媒體與粉絲產生互動，給出時尚的服裝搭配、妝容搭配，從而讓粉絲買單的紅人，被孫雷形容為“如涵幫助其實現時尚構想的人”。“他們的獨特魅力和審美是有價值的，如涵會把這部分價值轉變為商業價值，幫助他們樹立人設、做內容，在社交媒體上獲取更多的粉絲。”孫雷這樣描述。

如涵官網首頁如何找到這幫人，進而使其變為商業價值？壓力的源頭落在網紅簽約部。“我必須得做好，做不好可能會影響到很多東西，我就這個感受。”談及上市后的感受，天羽對鋅財經感嘆道。紅人簽約方面的業務指標會直接顯示在財報上，光是這一點，就讓天羽產生了“一定要做好”的壓力感。根據如涵招股書，其商業模式中最重要的兩部分是電商和社交網絡，如涵通過KOL（關鍵意見領袖）來觸達消費者，用KOL積累社交資產，從而幫助品牌和線上零售商賣出更多的貨。因此，天羽所負責的KOL或者說是網紅，是如涵商業變現中非常重要的一環。上市后，如涵加快了紅人簽約的節奏。“我們要簽更多優質的紅人，要保證數量和質量。”天羽坦言，她的壓力變得很大。

如涵照片墻根據如涵上市的路演PPT顯示，在如涵的平臺服務模式下，2017財年如涵合作KOL18個，2018財年上升至57個，而2019財年前9個月合作的KOL就已經達到101個，同比增長102%。天羽告訴鋅財經，能夠撐起一家網店的紅人少之又少，也許能找到一個、十個，但很難找到一百個、兩百個這樣的紅人。根據如涵招股書,2018財年頭部網紅為其貢獻的GMV占比超過了60%。如涵旗下三大網紅張大奕、大金、管阿姨微博粉絲數分別為1053萬、383萬、229萬，其相應淘寶店鋪粉絲數分別為1009萬、326萬、71萬。張大奕穩坐第一，如涵旗下網紅差距懸殊。

張大奕現在回頭看，距離張大奕與其淘寶店“登頂”已過去三年。2016年,在紀錄片《網紅》中,張大奕對著鏡頭喊出“2016絕對是張大奕的時代”。如今，張大奕仍以一人之收益支撐著如涵這家美股上市公司，對于如涵來說，這仍是張大奕的時代。沒有新一波突圍的網紅，是如涵上市后最大的焦慮。網紅養成“納斯達克上市”的光環確實給如涵鍍了一層金，夢想成為下一個“張大奕”的素人女孩們蜂擁而至。在納斯達克敲鐘上市的當晚，天羽所在的簽約部的微博私信爆了。“我們當天晚上收到近3000多條私信。”天羽回憶道。天羽告訴鋅財經，不只是簽約部的微博，如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博更是收到了10000多條評論和私信。“怎樣才能簽約如涵呢”、“發了郵件，希望能回復”、“我對美妝比較感興趣，但是沒有視頻經驗”……如涵上市當天，簽約部發布了一條紅人招募微博，下面幾乎都是“我要當網紅”的評論。

簽約部發布的紅人招募微博“這些素人的篩選工作我們做了很久，和平時相比是翻倍了，我們部門的人都在學習面試技巧。”天羽說。孵化更多的素人網紅，才有可能培養出頂級網紅、頭部網紅。相比于主要與成熟網紅簽約的模式，如涵開始進一步布局素人網紅的孵化。然而，一個素人網紅的養成，往往要經歷挖掘、簽約、培訓等數個環節，需要在前期花上大量時間和金錢成本。如涵的簽約部有一句slogan是“選擇大于努力”。簽約部幾乎兩天一會，會上會盤點值得關注的素人網紅。如何衡量一個人是否有做網紅的潛質，如涵主要依據粉絲基礎和內容基礎兩方面，但天羽強調，“最打動人的，是他有沒有決心。”除此之外，簽約之前如涵會設置三輪數據測試，評估他適配的發展方向。

如涵內部墻上張貼的海報簽約之后，迎接素人網紅的將是其專屬的經紀人、一系列培訓課，以及針對風格走向和變現方向的定位。“當我們從內容孵化期走到飛躍發展期后，網紅就得拼命地往這個風格去跑，不能再跑偏了。”天羽說。這是一個不斷加速跑的過程，最快半年內一個素人網紅能漲到80到100萬左右的粉絲量，可以開設電商店鋪。孫雷透露，一個擁有30萬粉絲的素人網紅在第一次商業變現時，能夠達到300萬的GMV。1991年出生的楊霞因為張大奕而關注到如涵，2016年7月底與如涵正式簽約，簽約之前，她在淘寶上已有一家服裝店，平時在社交媒體上以母嬰、服裝和各種生活日常的分享為主，積累了17萬粉絲，簽約后，轉型為美妝類網紅。

采訪當天楊霞正在錄制美妝測評視頻如涵對她幫助更多的體現在內容和推廣。楊霞提到，過去她分享的視頻質感比較粗糙，同樣的選題如果是現在去做，會對內容質量有更多要求。比如，從前一個視頻可能時長只有3分鐘，但未來可能會花5到10分鐘，盡可能詳細、深入地做內容。從簽約如涵到現在，楊霞的粉絲從17萬漲到了127萬，“我的個人形象被放大了，可能現在出去會有人認出我、跟我合影。”楊霞認為，MCN機構與微博等平臺進行合作，享受了許多扶持政策，基本上能讓旗下網紅的視頻播放量增長一倍，這也是漲粉的重要原因。從2018年開始，大環境的變化讓“佛系”的她倍感壓力，除了反復復盤過去制造的內容，還得讓未來的內容更高質、更精細，還要跟上淘寶直播等新出現的流量窗口，與更多領域的競爭者競爭。這是如涵賦予網紅的能力，同時也是自己的造血能力。行業變遷三年前，天羽第一次來到如涵總部時，因為眼前的田野、廠房以及平平無奇的辦公樓，她誤以為自己走錯了地方。回憶起當時的場景，天羽感嘆，“這跟我們這個行業很像，別人只看到一幫網紅在拍照，但是你走進去會發現完全不一樣。”2016年，國內網紅的發展已經走過了伴隨社交平臺而生的網絡段子手階段，走到了淘寶、短視頻、直播等多角度內容輸出的時代。那時，天羽只是一個剛畢業的大學生，如涵“網紅+孵化器+供應鏈”的運營模式也剛確立下來。對于網紅孵化這件事，當時的如涵與天羽都只是新人。天羽認為，2016年時的如涵“更像是孵化一家店，而不是孵化一個人。”如涵經紀人的角色只是幫助網紅去管理店鋪，推廣部則是為網紅店鋪做推廣。

如涵旗下網紅照片墻這來源于如涵對“張大奕模式”的延續。2011年，馮敏開了家淘寶女裝店鋪“莉貝琳”，并把銷量做到了淘寶集市前十，但往后兩年多的時間，莉貝琳的業績增速逐漸減緩。為了找新路子，2014年7月，馮敏找到當時27歲的張大奕合作新開了一家淘寶女裝店鋪，一年時間就獲得淘寶服裝品類銷量冠軍。如涵也從中跑出了一種新模式——通過網紅吸粉，再從社交平臺導入流量，最后通過電商變現。“這是一種強強聯合，是市場環境、平臺紅利期、張大奕自身魅力與能力，以及我們在電商和供應鏈上積累的經驗和資源集中在一起，才呈現出這樣一個高速增長的趨勢。”孫雷說。

張大奕、馮敏、蔡崇信、莉貝琳孫雷也提到，到了2015年雙十一，如涵內部更確認這條路子跑通了。他認為這一模式難能可貴的是，如涵并沒有依賴淘系內部流量，反而是將外部的流量帶到了淘系。2015年，“莉貝琳”正式更名為“如涵”。張大奕模式的成功，讓如涵在往后一段時間內走著同樣的路線——孵化網紅，再通過服裝電商變現。然而，隨著小紅書、抖音、快手等平臺的相繼崛起，如涵不得不迎合。網紅的類型更細分，內容形態也發展為圖文、視頻并行，全國各地涌現了各類專注直播、短視頻等領域紅人的MCN機構。

網紅孵化的賽道愈發擁擠。網紅的數量呈爆發式上漲，其變現形式也越來越多元。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》數據，2018年網紅已經擁有廣告、電商、直播、問答、打賞、內容付費等多元化的變現形式，網紅收入占比的前三名分別是：占比19.6%的廣告收入、占比19.3%的電商收入、占比17.2%的直播分成。2018年年初，如涵決定拓展一些泛娛樂型的紅人，希望能夠增加廣告方面的收入。《2018年中國網紅經濟發展研究報告》的數據顯示，2017年，國內泛娛樂直播市場規模達到453.2億元，較上年增長63.6%。預計在2020年泛娛樂直播市場規模將達到1120.9億元，同比增長25.4%。同時，2018年，直播、簽約費及粉絲打賞所帶來的收入占比已經達到網紅收入的38.4%。

“原來我們只是閉門造車，現在一定要逼迫自己走出舒適區。”馮敏曾在接受采訪時提到。如今如涵無論從內部組織架構上，還是對各部門實際工作的定位，都有了巨大的改變。除了服裝電商方向的網紅，更偏向于孵化美妝、旅游等更多類型的網紅，圍繞網紅嘗試更多種變現方式。對于網紅的孵化，如涵形成了一整套流程。設立了簽約部、內容部、紅人部、推廣部、電商部和廣告部，分別負責前端紅人挖掘、內容產出、紅人經紀、全平臺推廣等工作。

與此同時，如涵在今年正式成立“主播新業務部”，組建了十人左右的團隊，進行大直播的簽約以及現有紅人的直播輔助。然而，面對越來越多的短視頻平臺、直播平臺，孫雷認為，這些平臺流量的交易屬性偏低，對于電商變現來說，商業效率不一定會很高，但另一方面，考慮到這些流量的低成本，可能也有不錯的表現，需要綜合考量。對于如何應對新的流量平臺，孫雷似乎并不著急，平淡地表示，“還需要和平臺共同探索商業模式。”強化供應鏈孫雷所說的探索，有一部分是對供應鏈的強化。培養網紅之外，如涵在供應鏈的投入方面下了很多功夫。如涵必須大力投入供應鏈建設，必須不斷地通過花錢來掙錢。“我們供應鏈的部分會幫助他們（網紅），把他們的時尚構想實現出來，這后面是一個很長的產業鏈，然后把更好的服務質量去傳遞給他們的用戶。”孫雷告訴鋅財經。

根據《中國企業家》此前報道，2016年11月，如涵在打造柔性供應鏈上投入1.3億元，準備以自營方式整合服裝加工商和面料供應商資源。面料供應商可將產品信息提交至平臺，形成如涵的面料數據信息庫；服裝加工廠和品牌商則通過平臺可搜索相關面料信息，下單交易，同時也可以在平臺上發布面料需求，由面料供應商選擇接單供貨。如涵供應鏈負責人、如涵控股董事副總裁李上鎮對鋅財經表示，在面料方面，如涵選擇了很多的基礎物料，自己投入資金去備料，這樣供應商也不用承擔備料的風險，反應速度快，品質也有保障。

同時，對于旗下不同階段的網紅，如涵也會制定不同的供應鏈方案。李上鎮以張大奕為例說明：像張大奕這樣10億體量的網紅，可能相當于線下20億體量的公司，所以要匹配相接近的體量規格的供應商。比如，面對張大奕在雙十一活動時5分鐘的訂單爆發，如涵就要為一個銷量為10000件的服裝款式，備好10000件的現貨。這樣的供應能力要求充足的資金支持。實際上，許多MCN機構在選擇業務發展或轉型過程中需要大量資金支持。根據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，目前資金狀況充裕的MCN機構中，有46.2%的機構關注融資狀態；目前資金狀態正常的MCN機構中，有59.4%的機構正在計劃融資。

李上鎮透露，如涵曾經自營一家1000人左右的工廠。而目前，在成衣生產環節，如涵已擁有40-50家能夠滿足生產要求的供應商工廠。李上鎮舉了一個例子，如果預計今年可能會賣掉150萬件的羽絨服，如涵就會通過和供應商的合作關系，提前備好50噸的羽絨物料，再根據電商平臺的前期預售、加購數據，得出這一款式在這一銷售周期內的所需數量，然后在羽絨服上新時及時調整。整個周期可能需要三個月時間，但雙十一銷售的羽絨服大約在15天左右就能做出來。這是如涵在供應鏈端刷出的成就。與此同時，這對前端網紅數量、及其賣貨能力提出了更高的要求，必須有足夠多的網紅，賣出足夠多的貨品，才能夠形成良性循環。

如涵辦公環境從股市表現來看，如涵的模式還未受到市場青睞。數據顯示，如涵上市首日即破發，最終公司當日股價收報7.85美元，較首發價12.5美元下跌37.2%。截至7月5日收盤，其股價較上市首日已跌去72%。華盛證券特約評論員、臺灣知名財經專家蔡宗園道出了資本市場對于如涵質疑的原因：沒有盈利。“如涵的股價腰斬再腰斬，從股價就可以反映出其市場接受度不高，沒有獲利的市值面去支撐。”蔡宗園認為，如果公司的營收能夠持續成長，有持續的獲利能力，一般股價反應不會這么差，但如涵現在面臨的問題是市場認同度低，公司的基本價值支撐不了股價。“ 虧錢不可怕，可怕的是投資者對公司未來的成長預期沒有明確的信心。 ”蔡宗園告訴鋅財經。有錢真的管用嗎？“我們這么有錢，有錢能解決很多問題。”天羽在采訪時說，有錢對于如涵來說是一件好事。同樣，在如涵上市的3天后，面對質疑，程科在微博發文，向外界“科普”網紅孵化時寫道：“如涵有什么強大的資源呢？第一當然是有錢，有錢，有錢。阿里巴巴、微博都是如涵的股東，都是給過如涵錢的。”

如涵文化傳播有限公司CEO程科微博資源型的股東是強大的，這使得如涵既不差錢，又有渠道，但根據如涵的招股書顯示，2017財年-2019財年前三季度凈虧損分別為4013萬元、8995萬元和5750萬元。2018財年，如涵總運營虧損7235萬元，其中在營銷方面花費1.46億元。對于如涵一直不能盈利的原因，蔡宗園認為，真正能夠給如涵帶來收益的只有張大奕等少數幾位網紅，多數網紅還是虧錢，這造成了公司很大的支出負擔。實際上，如涵已經和當初與張大奕合作時“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”的模式有所不同，成熟的網紅總是稀缺的，送素人網紅“出道”的模式更適合如涵現在的發展。孫雷表示，從2017年開始，如涵開始孵化微博粉絲只有幾千、幾百的素人網紅。等到這個素人的粉絲數量達到20、30萬時開始進行商業變現的動作。

如涵官網首頁在一個素人從幾千粉絲到30萬粉絲的漲粉過程中，“如涵會通過素人網紅漲粉的數據化表現進行篩選。”孫雷告訴鋅財經。而根據天羽的描述，這個過程中會經過多輪的宣傳投放。多輪的社交媒體投放勢必會產生高昂的前期推廣費用。根據微博財報顯示，2018年，微博廣告和營銷業務的營收就高達15億美元。蔡宗園也表示，在眾多的素人網紅中能否再出現一個能夠帶來收益的“張大奕”還要打上一個問號。

如涵官網首頁問題又回到了資本市場是否對如涵買賬的原點。面對資本市場的質疑，孫雷很肯定地表示，因為美國的電商環境、用戶習慣，和中國都不一樣，所以如涵沒有和美國市場上的公司做對標。同時，中國的移動互聯網比美國發展得更快，如涵是一個更新的商業模式。“如涵不是一個單純的MCN機構，這是如涵被誤解的點。”孫雷向鋅財經強調。如涵的商業模式是否能得到認可，在蔡宗園看來，重點在于如涵能否縮小虧損幅度，營收上是否能成長，毛利率是否能夠提升，網紅的集中單一化是否能夠改善。作為“網紅電商第一股”，中國考生如涵率先探了探美股的深淺，面對流量紅利的流失、供應鏈建設的高成本、網紅的不可復制性，如涵股價能否逆勢上揚，還是未知數。