Burberry第一財季增長4% 中國市場銷售增長15%

　　Burberry被新團隊接管后進行的一系列轉型重組計劃已經初見成效，正重新奪回公眾注意力。

　　據時尚商業快訊，英國奢侈品集團Burberry昨日公布其第一季度業績，在截至6月29日的三個月內，集團收入同比增長4%至4.98億英鎊，達到分析師預期增長的兩倍，可比門店銷售額同樣錄得4%的增幅，較上一財年的無增長明顯改善。

　　期內，Burberry在英國本土市場銷售額表現最為強勁，在亞太地區的銷售額也錄得高個位數增長，主要受到中國市場銷售額15%的增幅推動，EMEIA地區的銷售額則受益旅游消費增加而出現低個位數增長，在北美市場的收入則表現疲軟，與上年同期相比無增長。

　　Burberry首席執行官Marco Gobbetti在財報中表示，業績的增長主要得益于新任創意總監Riccardo Tisci設計的產品受到好評以及中國市場的推動，其中品牌男女裝銷售額均出現雙位數增長，配飾銷售額的下滑則被新款產品帶來的增長所抵消。

　　首席財務官兼首席運營官Julie Brown也在財報后的電話會議中透露，截至第一季度，新系列在主要門店產品供應中所占的比重已從3月的10%至15%擴大到6月的50%左右，于今年5月正式在英國、中國和日本等多個市場門店上架的Monogram更獲得市場的積極反響，刺激Burberry同店銷售額明顯提升。

　　Julie Brown強調，Monogram系列受到中國千禧一代消費者的追捧，同時Burberry通過社交媒體微信和天貓等第三方合作電商渠道在線上市場持續吸引當地年輕消費者的注意力，這也對品牌第一財季業績的增長起到積極影響。據他透露，中國消費者在該季度貢獻了Burberry 40%的全球銷售額。

　　現在看來，Burberry至少已挽回了長期沒有標志性產品出現的局面。時尚商業快訊早前報道，由于產品更新節奏落后，Burberry近年來的發展并不順利，其業績從2016年起開始走下坡路，已經掉出奢侈品第一梯隊。

　　有分析指出，盡管在原首席執行官兼創意總監Christopher Bailey的主導下，Burberry不僅最先推出時裝秀直播，還最早涉足時裝秀與科技跨界，也最先在奢侈品業內實行即看即買策略，卻始終沒有打動年輕消費者，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。

　　最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于2017年10月決定在合約到期后離開創意總監職位并退出董事會。

　　為了加速變革，Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這對組合為Burberry制定了一系列積極的轉型計劃，決心改變Burberry中等價位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力，并將品牌向年輕化打造。

　　去年8月，Burberry突然在其Instagram賬號公布全新非襯線字體的品牌logo和名為Thomas Burberry的字母印花，宣告擁有160多年歷史的Burberry開始啟動品牌革新。新品牌形象發布后，有部分評論認為黑體logo暗示品牌有向潮牌化發展的傾向。目前看來，Burberry的全新形象的確受到潮流品牌運營的啟發。

　　隨后，Burberry又大膽打破奢侈品傳統上新周期，采取街頭品牌慣用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應用程序多平臺限時發售。

　　Riccardo Tisci很清楚，盡管人們提起Burberry都會想到經典格紋，但是后者裹挾了過多傳統形象，早已不能滿足年輕消費者的新鮮感訴求，Burberry需要開創一個全新的符號象征。如果說單純販賣品牌Logo或有過度潮牌化的嫌疑，那么從品牌歷史檔案延伸出來的TB印花卻能兼顧奢侈品牌傳統和年輕化態度，達到某種價值觀的平衡。

　　仔細觀察不難發現，Burberry的改造計劃包含了十分強勢的營銷動作，線上線下都試圖強化輸出TB印花的社會存在感，加深公眾對品牌新符號的記憶。上個月，Burberry突然在上海和杭州兩個奢侈品密集的城市進行高調的營銷活動，為最新發售的Thomas Burberry Monogram印花系列造勢。

　　路透社分析師指出，Burberry如此聲勢浩大地進行“印花營銷”反映出高端品牌爭奪年輕消費者的激烈競爭局面。Burberry在中國市場的增長速度一直落后于其他奢侈品牌，即使過度營銷有損失品牌形象的風險，但放眼整個奢侈品行業，Burberry依靠印花獲得的收入占其總銷售額的38％，遠低于Gucci和Louis Vuitton的約60％和75％，仍有很大的發展空間。

　　而在分銷渠道方面，為明確品牌定位，Marco Gobbetti于2018年5月表示集團會大幅度削減影響品牌批發業務的門店數量，一些表現不佳的商場“店中店”和遠離高端奢侈品消費者社區的門店都將會被關閉。

　　在截至3月31日的2019財年，Burberry共關閉35家門店，同時新開17家門店。為盡快實現在2020年前節約1.2億英鎊成本的目標，Burberry還計劃再關閉10%約38家門店。

　　同時，Burberry也對現有門店進行了升級改造，在建筑美學和視覺呈現上對包括品牌在倫敦攝政街、邦德街和上海嘉里中心在內的14家旗艦店進行改造，門店外墻均啟用了品牌新的TB印花符號，未來將在其它50多家位于主要城市的門店實施一項全方位改善門店功能的新計劃。

　　Burberry還在不斷加快重新樹立品牌的社會責任形象的腳步。據Ellen MacArthur基金會最新報告，Burberry將在2025年以前取消不必要的塑料包裝或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry還宣布不再使用動物皮毛，并將逐漸淘汰現有皮草產品，品牌還計劃在2022年實現碳中和目標，并在2030年以前將集團的溫室氣體排放總額削減30%。

　　Burberry也深知此前焚燒價值2806萬英鎊滯銷產品為品牌帶來的負面影響。近兩年來，Burberry廢料的相關費用上漲了50%，過去五年中總計銷毀了價值逾9000萬英鎊的產品，以確保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

　　對于2020財年，Burberry預計隨著新品的陸續上市，集團銷售額將會加速增長，但受減少折扣等舉措影響，營業利潤會較2019財年進一步降低。

　　財報發布后，Burberry周二股價收盤大漲14.39%至22.7英鎊，市值逼近100億大關，錄得93.7億英鎊。