Dior首席數(shù)字官：對(duì)我們而言，中國(guó)具有最高優(yōu)先權(quán)

　　可能在你尚未意識(shí)到的時(shí)候，Dior已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化。剛剛過(guò)去的7月19日，其在中國(guó)的線(xiàn)上精品店正式上線(xiàn)，這意味著你可以直接在其中國(guó)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)到包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。品牌此前已經(jīng)在歐洲、美國(guó)、韓國(guó)和日本等市場(chǎng)推出了這一電商服務(wù)。

　　在過(guò)去，最老派的奢侈品牌將高級(jí)時(shí)裝和手袋視為電商的最后防線(xiàn)，顧客僅能夠在官網(wǎng)訂購(gòu)美妝或非核心的配飾產(chǎn)品，而不能染指上述能夠?yàn)槠渚€(xiàn)下店帶來(lái)最多收益的核心產(chǎn)品。Dior從保守到激進(jìn)，并沒(méi)有花太多時(shí)間。2017年，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）完成了對(duì)Christian Dior Couture（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Dior精品部）的控股收購(gòu)，2018年進(jìn)行了一系列改組，前Fendi首席執(zhí)行官Pietro Beccari成為了Dior的CEO，Kim Jones從Louis Vuitton轉(zhuǎn)為該品牌男裝的藝術(shù)總監(jiān)，而為他們實(shí)現(xiàn)數(shù)字愿景的則是2018年4月任命的首位精品部首席數(shù)字官Jens Riewenherm。

　　Riewenherm此前曾先后擔(dān)任Value Retail德國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)及奢侈品電商Mytheresa.com的董事總經(jīng)理，這位德國(guó)人甫一上任就將”在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌的數(shù)字旗艦店“定為了自己的目標(biāo)。在接受行業(yè)媒體Textilwirtschaft的采訪(fǎng)時(shí)，他將自己的戰(zhàn)略分為了三步：首先，建立和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)的物流和供應(yīng)鏈；第二步則是進(jìn)一步將其在線(xiàn)業(yè)務(wù)國(guó)際化；最后，用品牌的獨(dú)特之處與對(duì)手展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　很快，這位首席數(shù)字官重建了Dior的網(wǎng)站，并從美國(guó)開(kāi)始試點(diǎn)推廣全品類(lèi)電商以及線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下提貨（Click&Collect）等服務(wù)。但在中國(guó)，甚至早在他上任之前，Dior中國(guó)自主的數(shù)字化策略就比他想象中走得更遠(yuǎn)更快一些。

　　“Dior并不害怕在中國(guó)嘗試新的數(shù)字平臺(tái),一直是中國(guó)數(shù)字時(shí)尚的引領(lǐng)者，”Liz Flora說(shuō)道，她是數(shù)字情報(bào)公司Gartner L2 Inc.亞太區(qū)的研究編輯：“它是2016年在微信上推出七夕節(jié)閃購(gòu)的首個(gè)品牌，2018年，它成為了首個(gè)在抖音上開(kāi)通了官方賬號(hào)的奢侈品品牌。它又成為了最早擁有小紅書(shū)官方賬戶(hù)的純奢侈品牌之一。在其最近的時(shí)裝秀上，它成為了第一個(gè)使用華為付費(fèi)演示服務(wù)進(jìn)行直播的奢侈品牌。“

　　她指的是，在今年華為遭受一些西方國(guó)家抵制引發(fā)爭(zhēng)議之后，Dior依然成為中國(guó)第一個(gè)利用華為服務(wù)的大型奢侈品牌。品牌通過(guò)華為的平臺(tái)直播了2020年巴黎春夏時(shí)裝秀，吸引了87萬(wàn)用戶(hù)預(yù)訂了節(jié)目，超過(guò)77.1萬(wàn)用戶(hù)觀看了節(jié)目。這樣的嘗鮮不可謂不冒險(xiǎn)。

　　L2的數(shù)據(jù)顯示，Dior在自然搜索方面，有著高速增長(zhǎng)。“因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)將數(shù)字化融入其與年輕消費(fèi)者保持聯(lián)系的戰(zhàn)略中。它通過(guò)各種努力贏得了年輕消費(fèi)者的共鳴，其中包括任命千禧一代的中國(guó)大使、打造一款頗受歡迎、贏得社交口碑的熱門(mén)球鞋，以及一項(xiàng)在微信朋友圈上走紅的KAWS合作項(xiàng)目，”Flora說(shuō)道。

　　“中國(guó)是Dior的關(guān)鍵市場(chǎng)。由于這里數(shù)字化的成熟，它對(duì)我們來(lái)說(shuō)具有最高的優(yōu)先權(quán)。我們充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)數(shù)字環(huán)境的獨(dú)特性和差異，也承認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者在數(shù)字和手機(jī)使用方面更加成熟，”Riewenherm在獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)中告訴BoF，他希望將在盡可能客制化的前提下，將中國(guó)納入其全球的數(shù)字藍(lán)圖：“我們?cè)谥Ц斗绞健⑼ㄐ徘篮蜕缃徊寮雀鞣N方面都將提供本地化和定制化的解決方案。總的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)與歐洲完全不同的生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，品牌定位，卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是全球一致的。這些都是全球成功的奢侈品牌的關(guān)鍵資產(chǎn)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。”

　　Riewenherm表示，本月推出的中國(guó)精品電商是這一過(guò)程中的第一個(gè)重要里程碑。“（在電商方面）我們?nèi)蕴幱谄鸩诫A段，但我們將迅速趕上，提供最先進(jìn)的全渠道體驗(yàn)，完全定制的中國(guó)消費(fèi)者的需求。“

　　他在Mytheresa.com和此前于Dior歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為其在中國(guó)的數(shù)字化打下了部分基礎(chǔ)。他雇傭了大量具有豐富數(shù)字背景的人才，并將原有數(shù)字團(tuán)隊(duì)的思路從圖像和內(nèi)容轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者真正關(guān)心的購(gòu)物功能上，尤其是打造適用于智能手機(jī)時(shí)代的響應(yīng)式設(shè)計(jì)。

　　數(shù)據(jù)也被他視為Dior戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素。“我們已經(jīng)建立了一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，用于同時(shí)創(chuàng)新我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、零售和電子商務(wù)，數(shù)據(jù)將使我們能夠在整個(gè)用戶(hù)旅程中提供更好的服務(wù)，“他說(shuō)道。他透露：該數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室和一眾用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家正在不斷為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)新特性。”我們首先測(cè)試這些特性，然后再?zèng)Q定是否將其工業(yè)化，“他表示，這其中有很多令人興奮的東西，包括“人工智能”，但目前，他正在努力讓團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，使Dior的電商更具可擴(kuò)展性。

　　貝恩咨詢(xún)《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，數(shù)字化是中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售的第三個(gè)增長(zhǎng)引擎，一般而言，這個(gè)詞同時(shí)涵蓋了電子商務(wù)和基于數(shù)字化平臺(tái)的消費(fèi)者互動(dòng)。相比后者而言，奢侈品在電子商務(wù)領(lǐng)域則進(jìn)展甚微，線(xiàn)上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)，占奢侈品銷(xiāo)售總額的10%，但這一波增長(zhǎng)仍然主要受化妝品品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，其他品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率依然很低。

　　如果說(shuō)過(guò)去Dior在中國(guó)的數(shù)字創(chuàng)新更多偏向的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者互動(dòng)，那么，對(duì)于Riewenherm來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，電商將成為其新的重點(diǎn)。“鑒于目前的市場(chǎng)規(guī)模和滲透率，電子商務(wù)的潛力是無(wú)窮的，我們才剛剛開(kāi)始，”他說(shuō)。“如果一個(gè)網(wǎng)站構(gòu)建良好，產(chǎn)品和演示的組合是正確的，那么消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物與離線(xiàn)購(gòu)物沒(méi)有任何不同，”Riewenherm曾這樣說(shuō)道。他表示，未來(lái)在Dior的精品電商中將看到越來(lái)越多的高價(jià)商品訂單，比如同時(shí)購(gòu)買(mǎi)Dior的女士手袋和高級(jí)珠寶首飾的組合。

　　“如今，中國(guó)奢侈品電商潮流已經(jīng)轉(zhuǎn)向，甚至一些最頑固的反電商的品牌也終于開(kāi)始轉(zhuǎn)變,”Flora說(shuō)道。根據(jù)其公司Gartner L2的《數(shù)字IQ指數(shù):2019年中國(guó)奢侈品》報(bào)告顯示，在中國(guó)擁有網(wǎng)店的時(shí)尚品牌的比例從2018年的58%上升到2019年的76%。同時(shí)，微信電商的時(shí)尚品牌比例也從36%上升到了60%。

　　但與許多奢侈品牌與阿里巴巴、京東這樣的本土電子商務(wù)巨頭合作，Riewenherm表示Dior將堅(jiān)持保持自身產(chǎn)品的獨(dú)家性。除了LVMH自有電商24S.com和Dior的官方電商之外，“我們希望完全控制我們的品牌。同樣，在分銷(xiāo)方面也是如此，”他表示。

　　利用Dior已有線(xiàn)下渠道的偕同優(yōu)勢(shì)，打造全渠道——才是Riewenherm的策略。“顧客正在決定他們要去哪里購(gòu)物。為了給他們提供一個(gè)無(wú)縫的體驗(yàn)，我們將推出線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下提貨的服務(wù)，來(lái)鏈接網(wǎng)站和門(mén)店。換句話(huà)說(shuō)，Dior的顧客可以通過(guò)網(wǎng)站獲得精品店的庫(kù)存，而我們將通過(guò)精品店的數(shù)字設(shè)備提供完整的電商服務(wù)。”在此前的采訪(fǎng)中，他曾表示品牌的的目標(biāo)是到2020年，其在所有的精品店都能提供這項(xiàng)服務(wù)。

　　Riewenherm視中國(guó)的各渠道和社交平臺(tái)的強(qiáng)大影響力為加強(qiáng)其電商的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。“（在中國(guó)），我們可以更直接地與我們的消費(fèi)者對(duì)話(huà)，并接觸到新的目標(biāo)群體。電商為遠(yuǎn)離我們現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶(hù)提供了一個(gè)新的途徑，”他告訴BoF：“由于時(shí)間（和可得性）是奢侈品界的新貨幣，我們將使用電商和全渠道，來(lái)著重提高我們販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品。”除了微博、微信之外，抖音、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)也已經(jīng)是Riewenherm議事日程中非常關(guān)注的項(xiàng)目。

　　盡管Dior在很多方面是中國(guó)奢侈品數(shù)字化的先行者，能夠推動(dòng)重要的社交參與度，但Flora表示，在報(bào)告中排名第19的該品牌依然有很多地方值得提高，比如需加強(qiáng)其移動(dòng)網(wǎng)站和微信功能。另外，她也表示，根據(jù)其報(bào)告，2018年5月至2019年3月期間，Dior在時(shí)尚品牌中的微博用戶(hù)比例排名第四。“因?yàn)槠涿舜笫箲?zhàn)略由女性明星渠道主導(dǎo)，而在中國(guó)最高的參與度的名人大使的往往是男性流行明星。”報(bào)告中，在時(shí)尚品牌參與度前十名的帖子中只有一個(gè)是女明星，其中7個(gè)是男明星，Louis Vuitton和Bottega Veneta在該方面頗具優(yōu)勢(shì)。

　　Flora表示：“Dior的例子顯示，中國(guó)消費(fèi)者需要走在任何奢侈品牌全球數(shù)字化計(jì)劃的前沿，沒(méi)有時(shí)間可以浪費(fèi)。中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)不僅在平臺(tái)方面與世界其他地區(qū)完全不同，而且在應(yīng)對(duì)快速變化、導(dǎo)航競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)聯(lián)盟、贏得參與度和流量方面也非常復(fù)雜。”

　　”在中國(guó)取得成功的傳統(tǒng)奢侈品牌將是那些適應(yīng)年輕一代需求的品牌，正確的數(shù)字化戰(zhàn)略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣重要，”她說(shuō)道。

　　“我們才剛剛開(kāi)始。激動(dòng)人心的時(shí)刻即將到來(lái)，”Riewenherm興奮地告訴BoF。