優(yōu)衣庫看好中國 將持續(xù)深耕二三線城市

　　從2002年算起，優(yōu)衣庫的中國之旅已經(jīng)走了17年。

　　“我不能保證現(xiàn)在的優(yōu)衣庫是最好的，但我們每天都在進步，從60分到70分再到80分…”近日，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧與贏商網(wǎng)等一眾媒體趣談著。

　　簡單的事做到極致，然后做更多延伸。這是優(yōu)衣庫一貫的“生意法則”，可“法則”并不是萬能鑰匙，當(dāng)遇上個殘酷的競爭場，其有時也會失效。

　　雖然比H&M、Zara搶先進入中國賽道，但優(yōu)衣庫在中國市場的開篇之時，并未交出一張喜人成績單。2005年，殺入北京市場不到一年，優(yōu)衣庫選擇了撤出，理由是虧損嚴(yán)重。據(jù)公開資料，彼時優(yōu)衣庫在大陸開設(shè)的門店不足10家，經(jīng)營效果不佳。

　　這一整年，優(yōu)衣庫都在痛苦中掙扎著，尋找轉(zhuǎn)機。隨后，優(yōu)衣庫調(diào)整了中國發(fā)展策略，“本土化”的腳印烙得更深：

　　“Made for all”定位中的”all”指向中國“中產(chǎn)階級”

　　“保質(zhì)”前提下，進行了價位調(diào)整

　　拋棄大眾路線后，一夜間，優(yōu)衣庫成了中國新興中產(chǎn)階級“代言人”，喊出了一個比“低價”更具吸引力的口號：有品質(zhì)的生活，應(yīng)該是這樣。

　　業(yè)績和門店雙向背書

　　根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)海外市場(包括大中華區(qū))收入首超日本市場。具體看，海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元(約合人民幣537億元)，營業(yè)利潤則同比大漲62.6%至1188億日元(約合人民幣71億元)。期內(nèi)大中華地區(qū)同店銷售持續(xù)增長。

　　值得一提的是，2018年，優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績占比達到25%，中國成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場。為直觀看到優(yōu)衣庫在大中華區(qū)業(yè)績變化，贏商網(wǎng)分別統(tǒng)計了其近5年來海外和日本市場的營業(yè)收入。畢竟，以中國為首的大中華市場已經(jīng)成為海外市場主要推動力。

　　不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫日本市場增長乏力，而海外市場增長強勁。其中2015財年和2018財年，優(yōu)衣庫海外市場均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，分別上升了46%和27%。

　　迅銷集團公布的2019年財年第一季度財報也顯示，其中國大陸的經(jīng)營溢利維持了雙位數(shù)增長。“受惠于網(wǎng)絡(luò)商店與門店結(jié)合帶來的協(xié)同效應(yīng)，收益持續(xù)錄得雙位數(shù)增長。”與此同時，作為日本“國民品牌”的優(yōu)衣庫，在日本國內(nèi)卻經(jīng)歷著“5年10降”的窘境，甚至?xí)r常能看到“無印良品被優(yōu)衣庫逼入墻角”的新聞報道。

　　而與優(yōu)衣庫同屬一梯隊的Zara、H&M、Gap等國際快時尚品牌亦頻頻遭遇業(yè)績滑鐵盧。Gap大規(guī)模關(guān)店，H&M差強人意，快時尚神話Zara也告別了黃金時代，2018年上半年爆出3年來最差成績單。

　　在業(yè)界一片哀嚎中，優(yōu)衣庫獨笑市場，背后的核心支撐力則是全直營線下門店。目前，優(yōu)衣庫在中國大陸門店已超670家，遍布150多個城市，2018財年新增81家。至今，優(yōu)衣庫仍以每年80-100家的速度下沉著。

　　相較之下，Zara、H&M在華開店速度明顯慢了。據(jù)官方財報數(shù)據(jù)，2017年開始，Zara和H&M在華新增門店數(shù)同比腰斬。二者2017財年新開門店數(shù)分別為64家、6家，而2016財年對應(yīng)的數(shù)字則為102家、15家。

　　城市偏愛魔都，門店也講文化

　　“直營”是策略，可優(yōu)衣庫是如何在將這個策略應(yīng)用在門店選址中，背后隱藏著思考耐人尋味。贏商網(wǎng)從優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)統(tǒng)計(截至2019年3月12日)并分析了其在四大一線城市的141家門店地址，得出以下2點選址偏好：

　　一線城市偏愛魔都上海，門店數(shù)超過北京(東城區(qū))、廣州、深圳的總和。

　　中意區(qū)域則偏愛新興商圈。98家門店(在贏商大數(shù)據(jù)匹配范圍內(nèi))中，區(qū)域商圈占比高達72.4%，而新興商圈對應(yīng)的則是54.1%。

　　精準(zhǔn)的選址外，“門店創(chuàng)新”是優(yōu)衣庫的另一法寶。2018年，優(yōu)衣庫展開了一系列門店創(chuàng)新舉動：

　　國內(nèi)首家City LifeWear Store

　　該店通過陜西民間傳統(tǒng)藝術(shù)皮影戲與優(yōu)衣庫科技的結(jié)合，在門店展現(xiàn)全新的創(chuàng)意皮影戲藝術(shù)。現(xiàn)場，消費者還可穿著優(yōu)衣庫高級輕型羽絨服進行自己專屬皮影戲拍攝。吳品慧談到，“今年陸續(xù)也會有這樣的一個City LifeWear Store，地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”。

　　深圳最大店首推數(shù)字體驗館

　　顧客只要在深圳萬象天地店打開手機QQ掃海報“衣啟活力新生 數(shù)字體驗館”，便可以感受實體商品店鋪與線上服務(wù)體驗。如今，該技術(shù)已運用到了優(yōu)衣庫全國超670家門店中。

　　上線掌上旗艦店

　　可以從線下到線上，也可以從線上到線下。消費者可以在優(yōu)衣庫APP里找到“掌上旗艦店”，也可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”，更是可以從線下實體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”。

　　此外，優(yōu)衣庫就近期還推出了“門店急送”服務(wù)，用戶在手機下單后，優(yōu)衣庫會用順豐同城將產(chǎn)品送達上門。

　　產(chǎn)品不再基本，技術(shù)對標(biāo)蘋果

　　如果說門店是一件優(yōu)雅外衣，那陳列在貨架上的產(chǎn)品，則是優(yōu)衣庫的骨架。恰似人需要不斷運動，才能保持活力。近些年，優(yōu)衣庫一直跑在前面，離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　關(guān)于這點，還得從2005年說起。那一年，佐藤可士和出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，為原本“單一”的優(yōu)衣庫注入了趣味靈魂。2008年，優(yōu)衣庫帶著與全球創(chuàng)意人士合作推出的文化T——UT系列重返失利的北京市場。這一次，它成功了。

　　如今，UT代表著一種個性、態(tài)度。優(yōu)衣庫通過大IP，串聯(lián)起文化、藝術(shù)、動漫、電影、卡通等，豐富了產(chǎn)品線，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消費者的距離。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅中國市場上，優(yōu)衣庫UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街頭，時常能看到印著漫威、暴雪、迪士尼、海賊王、火影忍者、復(fù)仇者聯(lián)盟等IP形象的T恤。那就是，優(yōu)衣庫的UT。

　　聯(lián)名大IP外，設(shè)計師合作款是優(yōu)衣庫撕去“單一”標(biāo)簽的另一武器。每每發(fā)售，都能引起搶購熱潮。“我們的創(chuàng)始人一定會親自和設(shè)計師聊。”吳品慧談到，“他們要能夠理解我們的理念，用他們的設(shè)計風(fēng)格去做融合，感覺很優(yōu)衣庫，可又有點不太像優(yōu)衣庫。”

　　據(jù)了解，優(yōu)衣庫選擇合作設(shè)計師，標(biāo)準(zhǔn)有三：

　　● 認(rèn)同LifeWear品牌理念，“LifeWear很簡單，炫耀服裝，表達自我。”

　　● 遵從優(yōu)衣庫“簡約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好”的設(shè)計理念。“我們非常重視面料的選擇、設(shè)計和剪裁。”

　　● 能夠帶給優(yōu)衣庫一些新元素，比如設(shè)計的細節(jié)、顏色等。

　　在吳品慧看來，如今年輕消費者越來越理性，也越來越敢于自我表達，他們不需要用很多mark去標(biāo)簽自己。“所以作為品牌、作為商品，我們其實是要賦予消費者有一種去尋找、發(fā)現(xiàn)自我的機會。”

　　當(dāng)然，好看是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求。“好看”之余，如何做到“好穿”，對很多公司來說，并不是件易事。而自1999年的“搖粒絨”開始，優(yōu)衣庫就在技術(shù)與產(chǎn)品找到了一個個連接點。正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所言，“優(yōu)衣庫的定位是科技公司，我們都競爭對手不是Gap、Zara這些快時尚品牌，而是Apple。”

　　目前，優(yōu)衣庫與日本東麗公司、島精機制作所合作，成立專門研發(fā)新服裝面料的團隊，推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高級輕型羽絨服ULD、防曬等一系列技術(shù)含量高、價格友好親民的產(chǎn)品。依靠技術(shù)來改良或創(chuàng)造服裝，并打造成爆款，再用相對低廉的價格出售給市場，已成為優(yōu)衣庫的經(jīng)營范式。

　　中國二三線城市是潛力股

　　未來，優(yōu)衣庫還會繼續(xù)深耕中國市場。

　　“中國還有很多二三線城市，我們在那些城市店鋪沒有那么多，所以這時候掌上旗艦店可以發(fā)揮很大的作用，因此我們這里面電商做得很好。”在吳品慧看來，這些城市的商品機會還是蠻大的。因為優(yōu)衣庫扮演著“關(guān)鍵角色”——用很合理的價格買到很好的品質(zhì)和設(shè)計。

　　此外，優(yōu)衣庫未來可能會有更多的共創(chuàng)內(nèi)容。“如何讓更多的消費者參與進來，去跟我們做互動，分享好的內(nèi)容，也是我們想要實現(xiàn)的LifeWear。”吳品慧透露稱。目前，通過線下門店的“數(shù)字體驗館”以及線上的“優(yōu)衣庫掌上旗艦店”已初步實現(xiàn)了優(yōu)衣庫的social commerce。

　　當(dāng)然，優(yōu)衣庫內(nèi)部也一直鼓勵創(chuàng)造。不僅僅停留在好看的穿搭，他們想要創(chuàng)造時尚、功能，或是一種新生活美學(xué)。“突破工作跟生活的界限，然后透過設(shè)計，不管是顏色、版型，或者是穿搭場景的融合去帶來一種新的感覺，這是我們想要講的新生活美學(xué)。”