從破產到年銷8000萬雙鞋，老牌『回力』如何逆襲，王者歸來？

　　一個有著90多年歷史的老牌運動鞋，搭上了“懷舊國潮風”重煥生機。

　　它便是回力。

　　有數據顯示，從2014年開始到2018年，4年間回力的銷售額增長了65倍，2018年更是創造了一年賣出8000萬雙鞋的記錄。

　　 走在大街上可以看到，回力不再只是父輩們的專屬，許多90后都腳踩著這個有年頭的“老家伙”逛街，吃飯，聚會......

　　顯然這個“中國老字號”已經成為了年輕潮流的代表。

　　在強勢崛起之前，回力也曾經歷過一段極度黑暗的歲月。虧損，破產，轉型，重生。是什么讓這個擁有著92年歷史的品牌墜入深淵？又是什么讓它起死回生？

　　今天將與大家一起重溫“中華老字號”回力的前世今生！

　　曾經的輝煌，80年代的時尚

　　說到回力，很多人的記憶都還停留在8，90年代。上學時，運動會的開幕式方陣，腳踩著一雙雙小白鞋......

　　追溯回力的起源，1927年，上海塘山路上出現一家名為“義昌橡皮制物廠”的工廠，生產一款名為“八吉”的套鞋，這就是回力鞋的“前世”。隨后，義昌橡皮制物廠更名為“正泰信計橡膠廠”，后來發展成為舊中國民族橡膠工業的標志性企業之一。

　　1935年4月，上海正泰公司正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商標的創意源于英文“WARRIOR”，意為“戰士、勇士、斗士”，因此將“WARRIOR”諧音得出“回力”這一中文商標名。“回力”寓意“回天之力”，喻指“能戰勝困難的巨大力量”。

　　然而真正讓回力成為全民品牌大放異彩，成為全民品牌的是一支籃球隊和一支排球隊。

　　1948年，上海江灣體育場舉辦的“全運會”結束后，因解放戰爭已經爆發，交通中斷，赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊隊員難于返回。通過體育界人士錢旭滄的介紹，正泰信計橡膠廠決定成立“回力籃球隊”。隨著這支球隊轉戰各地，“回力”成為專業運動員青睞的鞋款。

　　1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來。2年后，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競相追逐，在體育課前換上回力鞋成為80年代的時尚。

　　回力的負責人回憶稱，當時WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過80%，一年大概生產兩三千萬雙。

　　鞋王的隕落

　　伴隨市場經濟和改革開放，回力遭遇前所未有的危機。一方面，耐克、阿迪達斯、匡威等大批外國運動品牌涌入中國，成為年輕人追捧的潮流新品；另一方面，國內民營企業紛紛涌現，僅制鞋企業就多達3萬家，其中有三分之一為膠鞋廠。

　　更糟糕的是，回力遲到了十年才步入市場經濟模式。在1994年關閉第一家分廠后，回力進入了快速關店潮，幾乎每兩年就關掉一家分廠。在6年后，回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關門，8600名工人先后“下崗”。

　　2000年2月，面對“前有狼后有虎”的局勢，回力終究還是被時代淘汰，宣布破產。

　　直到2006年，事情又出現了轉機，華誼宣布對回力進行獨家投資，這個曾經的“鞋王”似乎聽到了崛起的號角正在吹響。

　　一場烏龍帶來的機會

　　雖然回力抓住了華誼這顆救命稻草，但復興似乎并沒有設想的那么容易。2006年到2008年回力依舊處于虧損的狀態。

　　然而絕境的背后必定是轉機，不過給回力帶來最大轉機的卻是一場“烏龍”。

　　2008年，好萊塢男明星奧蘭多在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場被拍到腳上穿著一雙“回力鞋”，一下子引爆了關于回力的瘋狂討論，雖然后來經證實，那雙是飛躍的鞋子，但回力還是憑著這次誤會賺足了顧客的眼球。

　　一時間很多大牌明星開始穿起了回力鞋，粉絲們也紛紛效仿，線下瘋狂搶購。回力成為了名副其實鞋界網紅。

　　2008年北京奧運會和2010年上海世博會再次給了回力崛起的機會。

　　奧運會期間各國元首紛紛去到北京的商貿城購買回力，運動員也開始對回力有了認知。2010年回力拿到了世博會特許生產商和零售商資格。其創意手繪鞋更是進到館內成為展品。

　　5個創新，鞋王重生

　　抓住生機的回力也吸取了之前的教訓，因為產品，生產，管理等方面太過陳舊，導致了回力一段時間的沉寂。現如今回力在被熱點話題推到頂峰同時，對自己的產品，定位，模式，推廣，品牌升級5個方面也做了創新。

　　1.產品創新。

　　在回力產品的開發設計工作中，堅持"經典與時尚結合、運動與休閑結合"的理念，改變了回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了"幻面鞋" "親膚鞋"等大受歡迎的新產品。

　　2."定位"創新。

　　回力實施"全產品"市場定位模式，這既是回力品牌獨特優勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試。

　　3."模式"創新。

　　回力鞋業對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的"大批發"、中層次的"體育專賣"和高層次的"時尚精品"。同時，在銷售上，回力采用"終端直供平臺+電商平臺"的模式，走"雙輪驅動"的發展道路。

　　2012年6月進入天貓商城，2018年旗艦店銷售額超2億。

　　4."推廣"創新。

　　回力鞋業進行了品牌推廣方式的創新。回力品牌利用"活動推廣" "媒體營銷"和"事件營銷"等形式進行推廣。邀請當紅流量明星做代言，如楊冪，吳亦凡等人，帶動了粉絲購買“明星同款”的熱潮。

　　5.品牌升級創新。

　　隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高端的消費者。