Farfetch為什么要拿下Off-White？投資者會有信心嗎

　　渠道和品牌的聯(lián)姻，似乎讓時尚零售的想象空間更加開闊了一些。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，市值高達50億美元的英國在線奢侈品零售商Farfetch周四公布的第二財季業(yè)績數(shù)據(jù)，集團銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預期的1.997億美元，總GMV為4.84億美元，同比猛漲44%，創(chuàng)歷史新高，活躍用戶繼續(xù)保持強勁上升，在高基數(shù)上依然錄得增長56%，上個季度該平臺的活躍用戶數(shù)量大漲45%。

　　而在截至12月31日的2018財年內(nèi)，F(xiàn)arfetch集團GMV同比大漲56%至14億美元，收入同樣錄得56%的增幅至6.02億美元，全年增速是業(yè)界平均水平的兩倍，令業(yè)界廣泛關注。

　　值得關注的是，F(xiàn)arfetch還發(fā)起上市以來最大一筆收購，表示將斥資6.75億美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group，交易最快將于第三財季完成。

　　如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，擁有Off-White的New Guards Group近來頗受矚目，今年年初就有消息稱全球最大的奢侈品集團LVMH也有意收購New Guards Group。此前，該集團已經(jīng)接觸過多個投資私募基金，但未達成協(xié)議。

　　作為一家時尚品牌管理公司，New Guards Group集團更像是一個新物種。該集團由米蘭高級精品店Antonioli創(chuàng)始人Claudio Antonioli、時尚產(chǎn)業(yè)人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年，創(chuàng)立至今僅三年時間就構(gòu)建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業(yè)的重要參與者。

　　New Guards Group創(chuàng)立至今僅三年時間就構(gòu)建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業(yè)的重要參與者

　　除了Off-White，集團旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels、以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。

　　去年10月，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采訪時透露，他與Davide Giglio各持集團46.5％的股份，Marcelo Burlon擁有7％的股份。New Guards Group在創(chuàng)立Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權(quán)，另一方面則與設計師合作推出新品牌，后者被認為更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　Palm Angels由同時兼任Moncler藝術總監(jiān)的Francesco Ragazzi在2015年創(chuàng)立，品牌靈感來自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時尚，推出之時便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持，不久前Palm Angels還為Moncler Genius項目推出了膠囊系列。Heron Preston曾任Kanye West藝術總監(jiān)并在Nike工作，早前已在巴黎男裝周舉辦了時裝秀。今年，New Guards Group還與當前最炙手可熱的女DJ Peggy Gou推出時裝品牌Kirin。

　　“圈子文化”在New Guards Group被鮮明地體現(xiàn)出來。該集團與Kanye West淵源頗深，從Kanye West建立的Donda藝術家組合出來的“門徒”包括Virgil Abloh，潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross，Heron Preston。其中，Virgil Abloh和Heron Preston目前都為New Guards Group工作。而Peggy Gou也與Virgil Abloh等人私交甚好。

　　把握了關鍵人才，令New Guards Group掌握了當今潮流文化的主要話語權(quán)。在潮流文化從邊緣化走向中心的當下，New Guards Group的發(fā)展前景被業(yè)界所看好。

　　從生產(chǎn)形式來看，New Guards Group也區(qū)別于傳統(tǒng)品牌管理公司，奉行更獨立和高效的工作方式。

　　據(jù)悉，New Guards Group集團持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同。集團為每個品牌創(chuàng)立一個運營公司，所有設計師均參股，集團買下一些品牌15年至25年的特許經(jīng)營權(quán)，分銷和生產(chǎn)主要在意大利和葡萄牙完成。該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室，但所有品牌產(chǎn)品設計和營銷全部獨立。在這樣的管理結(jié)構(gòu)中，品牌各自獨立運行，設計師也不需要經(jīng)常去總部。

　　但在品牌提供足夠的獨立空間同時，New Guards Group集團也在生產(chǎn)與分銷方面制造了集團協(xié)同效應。去年集團在香港為Off-White，Palm Angels和Heron Preston開設了幾家門店，Claudio Antonioli透露，集團通常選擇與合作伙伴一起開店。去年9月，Off-White開設第二家澳門門店。目前Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪，在香港開設3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡的潮流零售集團I.T。

　　Off-White單品牌短短4年獲得21倍的增長

　　在截至今年4月底，New Guards Group收入3.45億美元，稅前利潤9,500萬美元。截止6月底的上半財年，New Guards Group收入增長59%至1.90億美元，毛利率55%，稅前利潤增長83%至5700萬美元。早前有數(shù)據(jù)顯示，在年輕消費者的追捧下，Off-White單品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，引起市場越來越大的興趣。 （延伸閱讀：深度 |  攪局者Off-White）

　　不過，New Guards Group最終被Farfetch拿下令業(yè)界感到意外。幾乎沒有人想到奢侈時尚電商會最終將觸角伸向上游，收購一家時尚品牌管理公司。不過，深究起來，這也符合Farfetch近來的布局思路，那就是在品味上征服年輕人。

　　Farfetch不自持庫存，能夠大幅降低管理成本

　　Farfetch由José Neves于2008年創(chuàng)立，去年9月在紐約證交所上市，為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費者，F(xiàn)arfetch網(wǎng)站采用特殊的買手店機制，將全球50多個國家的買手店集結(jié)在一起，網(wǎng)站通過收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買手店實體的基礎上，大幅降低管理成本。

　　今年2月，F(xiàn)arfetch宣布與京東達成更深入的戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，京東旗下奢侈品電商平臺Toplife將合并到Farfetch中國。 據(jù)悉，F(xiàn)arfetch也會獲得京東APP的一級入口，借此把京東超過3億的活躍用戶與Farfetch覆蓋的1000多個奢侈品牌和精品店更好地聯(lián)結(jié)起來，以實現(xiàn)效益最大化。

　　基于全渠道理念和技術提供商這兩個策略，F(xiàn)arfetch從2017年開始籌備名為“未來商店”（Store of the Future）的新業(yè)務。在2017年4月舉辦的“FarfetchOS科技時尚盛會”上，F(xiàn)arfetch正式推出“未來商店”測試版本。而這家“未來商店”位于倫敦哈克尼一個磚墻砌成的地下室內(nèi)，店鋪內(nèi)采用Farfetch開發(fā)的核心操作系統(tǒng)，以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術的衣架在內(nèi)的前沿技術。

　　除奢侈品零售之外，F(xiàn)arfetch與奢侈品牌合作，通過旗下的技術服務平臺Farfetch Platform Solutions為品牌提供新技術和電商解決方案。值得關注的是，去年2月，F(xiàn)arfetch與對線上銷售持堅決反對態(tài)度的Chanel達成合作協(xié)議，計劃通過線上、線下升級為消費者提供最佳的數(shù)字化購物體驗。今年第一季度，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在Chanel巴黎旗艦店中推出首個“未來商店”增強零售試點。

　　與此同時，F(xiàn)arfetch將觸角伸向數(shù)字營銷領域。去年7月，F(xiàn)arfetch收購中國數(shù)字營銷公司Curiosity China奇智睿思，后者主要為80多個奢侈和高端品牌提供數(shù)字業(yè)務拓展和管理服務。通過整合CuriosityChina，F(xiàn)arfetch進一步支持其于2015年推出的全新業(yè)務單元Black & White解決方案，并借此為合作品牌提供進入中國市場的服務，包括完成清晰完整的庫存盤點，增強電商營銷能力，以及提供全套客戶服務和跨境物流方案。

　　上個月，F(xiàn)arfetch與去年入選福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的時尚博主包先生于聯(lián)合上線了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺置入內(nèi)容環(huán)境中，讓消費者瀏覽內(nèi)容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單，在微信生態(tài)內(nèi)部實現(xiàn)“即看即買”的體驗。

　　通過與奢侈品牌建立直接合作關系，進行獨家新品發(fā)售等舉措，F(xiàn)arfetch一直在對其下游渠道地位進行升級，讓Farfetch不僅成為分銷渠道，還是奢侈品牌形象的展示場景，試圖成為品牌傳播、觸達消費者的一個環(huán)節(jié)。

　　從這個角度看，便不難理解Farfetch此次直接收購品牌管理公司的邏輯。傳統(tǒng)奢侈品牌雖然已經(jīng)開始擁抱數(shù)字化，但仍然較為慎重。大膽嘗新、具有多種發(fā)展可能性的新興潮流品牌本身具備社交媒體與數(shù)字化基因，將令Farfetch的技術有更大的落地空間。可以想見的是，被數(shù)字化包裝的新型潮流品牌可能成為真正的新物種。

　　Farfetch加速滲透運動和街頭服飾市場。去年12月，F(xiàn)arfetch宣布其將以現(xiàn)金和股票共2.5億美元的價格收購多品牌運動服飾零售商Stadium Goods。自今年4月起，F(xiàn)arfetch平臺就與Stadium Goods達成合作并在平臺上新增了一個入口，主要發(fā)售adidas、Nike、Palace和Supreme等品牌的新款和二手產(chǎn)品，加速滲透運動和街頭服飾市場。區(qū)別于潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店是一種專門售賣球鞋的獨立業(yè)態(tài)，代表著所在地區(qū)內(nèi)年輕人的消費活力和潮流指數(shù)。據(jù) John McPheters 向美國女裝日報透露，Stadium Goods 2017 年的銷售額逾 1 億美元，其中電商收入占 90%。可以看出，與其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一開始就押注電商渠道，其創(chuàng)始人不僅和亞馬遜、eBay和阿里巴巴等電商合作，并多次參與天貓雙十一購物節(jié)。

　　區(qū)別于潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店是一種專門售賣球鞋的獨立業(yè)態(tài)，代表著所在地區(qū)內(nèi)年輕人的消費活力和潮流指數(shù)。Stadium Goods 2017 年的銷售額逾 1 億美元，其中電商收入占 90%。可以看出，與其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一開始就押注電商渠道，其創(chuàng)始人不僅和亞馬遜、eBay和阿里巴巴等電商合作，并多次參與天貓雙十一購物節(jié)。

　　時尚新零售平臺LOOK創(chuàng)始人嚴明接受對微信公眾號LADYMAX表示，F(xiàn)arfetch 近期兩筆收購，說明他們平臺數(shù)據(jù)顯示，運動鞋和潮牌正日益成為新生代時尚消費的主力，這兩個品類都具有“稀缺性”和“游擊性”的供給特征，作為集合制電商，F(xiàn)arfetch要更深度掌控上游供應鏈，這只能通過收購。不過，比起收購球鞋平臺Stadium Goods 能顯著帶來垂直品類的供給深度，收購單一或者多個品牌，似乎也會面臨新興品牌本身快速興衰的巨大風險，曾經(jīng)和Off-White并駕齊驅(qū)的Vetements 就在短短兩三年退出大眾視野焦點，即是一個例證。

　　Farfetch此番布局也考慮到奢侈品牌電商業(yè)務自主化對時尚電商的沖擊，畢竟如今品牌希望將“流量”抓在自己手中。

　　Gucci母公司開云集團今年6月發(fā)布聲明，鑒于亞洲電商市場的潛力愈發(fā)顯現(xiàn)，集團決定解除與Yoox Net-a-Porter集團的合作關系，于明年第二季度將電商業(yè)務收歸自主經(jīng)營，雙方曾于2012年成立合資公司經(jīng)營電商業(yè)務。開云集團首席客戶兼數(shù)字官GrégoryBoutté表示，未來旗下品牌會通過官網(wǎng)以及與第三方電商平臺的特許經(jīng)營業(yè)務來擴大在線銷售的份額。

　　作為Farfetch最大競爭對手，被歷峰集團全權(quán)收購的Yoox Net-a-Porter（簡稱YNAP）也嗅到了新的市場趨勢變化。今年早些時候，YNAP集團旗下的Yoox在網(wǎng)站上發(fā)布尋找可以設計“適合Yoox消費者作品”的設計師，表明這家線上零售商距離推出自有品牌業(yè)務有了新的進展。

　　去年，YNAP在男士電商網(wǎng)站Mr.Porter上推出了Mr.P 品牌，定位與該網(wǎng)站上其他潮流品牌相同。而其競爭對手MatchesFashion 也已加入自有品牌業(yè)務，推出了Raey品牌。YNAP首席執(zhí)行官Federico Marchetti在去年的公司年度股東大會上曾表示將增加自有品牌業(yè)務，計劃到2020年占凈收入的10%。

　　據(jù)紐約時報報道，2017年歷峰集團旗下包括奢侈品電商Net-a-Porter在內(nèi)的多家時尚電商高達40%的銷售額來自約3%的顧客。YNAP擁有310萬活躍客戶，這意味著其近半成銷售額來自不到10萬名顧客。

　　要想獲得長期的增長，奢侈時尚電商殊途同歸，都開始需要自有品牌來覆蓋更多新涌現(xiàn)的年輕消費者。除了直接從News Guard Group的潮流帝國“獲得流量”，F(xiàn)arfetch也表示正在建立社區(qū)運營體系，包括以“策劃人身份推出全站UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容） “Farfetch時尚社區(qū)”。

　　數(shù)據(jù)和年輕人是時尚電商持續(xù)運作的燃料，二者也恰好是潮流文化的核心，這為此次收購提供了根本意義上的合理性。 截至周四收盤，F(xiàn)arfetch股價大漲5.07%至18.25美元，市值約為53億美元。