“中國(guó)Zara”暴雷，拉夏貝爾沒(méi)救了

　　被稱(chēng)為“中國(guó)版Zara”的拉夏貝爾，在2019年迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。

　　近日，拉夏貝爾披露公告顯示，拉夏貝爾實(shí)控人邢加興股權(quán)質(zhì)押比例接近100%，構(gòu)成違約。

　　實(shí)控人質(zhì)押爆倉(cāng)的背后，是拉夏貝爾股價(jià)只剩1/6，上半年關(guān)店2400家，預(yù)計(jì)虧損5.4億的事實(shí)。

　　虧損、關(guān)店、爆倉(cāng)，拉夏貝爾陷入一系列危機(jī)中。而它最近披露的半年報(bào)虧損預(yù)警，更讓其前路蒙上陰影。

　　爆倉(cāng)

　　最近，拉夏貝爾兩則公告將它帶上了風(fēng)口浪尖。

　　第一則公告顯示，拉夏貝爾實(shí)控人邢加興質(zhì)押給海通證券的股份已低于最低履約保障，由于未提前回購(gòu)且未采取履約保障措施，已構(gòu)成違約，將有可能影響上市公司控制權(quán)的穩(wěn)定。

　　截止目前，邢加興累計(jì)質(zhì)押的14160萬(wàn)股股權(quán)占公司總股本的25.85%，占其本人持股的99.81%。

　　第二則公告顯示，拉夏貝爾實(shí)際控制人之一致行動(dòng)人上海合夏將其持有的600萬(wàn)股公司股份向中信證券做了補(bǔ)充質(zhì)押。

　　此前，上海合夏已將2200萬(wàn)股質(zhì)押給中信證券，并且之后又有先后500萬(wàn)股和550萬(wàn)股的補(bǔ)充質(zhì)押。

　　接二連三的股權(quán)補(bǔ)充質(zhì)押，與拉夏貝爾如今跌跌不休的股價(jià)脫不開(kāi)關(guān)系。拉夏貝爾上市以來(lái)，股價(jià)最高在30元左右，如今股價(jià)跌到5元左右。

　　而拉夏貝爾發(fā)布的2019年虧損預(yù)警似乎讓這一切看不到盡頭。

　　2019年上半年其營(yíng)業(yè)收入同比將下降超過(guò)20%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4.4億元人民幣至5.4億元，較2018年上半年下降約286.6%至329.0%。

　　拉夏貝爾在公告中表示，這主要受?chē)?guó)內(nèi)零售市場(chǎng)持續(xù)低迷和它自身主動(dòng)優(yōu)化線(xiàn)下渠道結(jié)構(gòu)的影響。由于加速過(guò)季品銷(xiāo)售，導(dǎo)致毛利率下降;另外，報(bào)告期持續(xù)歸還銀行借款，對(duì)2019年春、夏貨品下單、上新等產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

　　而它的一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整、降本增效的措施，尚沒(méi)有體現(xiàn)出顯著效果，或者還未能抵消銷(xiāo)售下行帶來(lái)的影響。

　　前兆

　　拉夏貝爾的頹勢(shì)早有前兆。

　　2018年，拉夏貝爾營(yíng)收101.59億元，同比增長(zhǎng)13.08%。但按新公布的總額法確認(rèn)的營(yíng)業(yè)收入同比下降2.58%;虧損1.6億元，同比減少132%，扣非后虧損2.45億元，同比減少164.43%。

　　關(guān)于業(yè)績(jī)下滑原因，拉夏貝爾反思了自身“多品牌、全直營(yíng)”模式面臨下行市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，急需調(diào)整。

　　2012年以來(lái)，拉夏貝爾一直堅(jiān)持“多品牌、直營(yíng)為主”的業(yè)務(wù)模式，旗下包括五個(gè)女裝 La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité及 23 / 63 Candie's、三個(gè)男裝 JACK WALK、Pote、MARC ECKō 及童裝 8eM 等品牌，截止2018年年底門(mén)店數(shù)量達(dá)到 9059 個(gè)。

　　在品牌發(fā)展早期，直營(yíng)店能夠樹(shù)立品牌形象、提高市場(chǎng)知名度、便于統(tǒng)一管理。而在女裝基礎(chǔ)上，推出男裝和童裝品牌的“多品牌”策略，則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者著裝需求的全覆蓋。

　　事實(shí)上，“跑馬圈地”是拉夏貝爾早期堅(jiān)持的發(fā)展策略。2011年之前，拉夏貝爾僅有3個(gè)女裝品牌，1841個(gè)門(mén)店，2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就達(dá)到了8902家。

　　如此大的零售網(wǎng)絡(luò)，采用的都是直營(yíng)模式。一旦市場(chǎng)下行，銷(xiāo)售遇冷，直營(yíng)模式的過(guò)高成本將嚴(yán)重拖累營(yíng)收。

　　相比其他同行，拉夏貝爾的銷(xiāo)售費(fèi)率達(dá)到52.9%，顯著高于行業(yè)平均值34.8%。這與拉夏貝爾接近全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。而行業(yè)內(nèi)其他公司一般采用的是直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式。

　　虧損關(guān)店的同時(shí)，拉夏貝爾“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的節(jié)奏沒(méi)有停下來(lái)。

　　今年5月，拉夏貝爾宣布完成法國(guó)服飾品牌Naf Naf余下60%股份交易，交易金額2.7億人民幣。去年6月，拉夏貝爾以1.6億元獲得其40%股權(quán)。

　　2015年后，拉夏貝爾基本停止內(nèi)部新品種的培育，主要以投資合作的方式拓展品牌，比如 Siastella、OTR、GARTINE 等品牌。不過(guò)對(duì)于新品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始的3-5年是品牌培育期，不僅容易造成經(jīng)營(yíng)虧損，還需投入較多經(jīng)營(yíng)資源。

　　初心

　　拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興與服裝的緣分在21歲就開(kāi)始了。那時(shí)他握著母親給的幾百元錢(qián)，從服裝培訓(xùn)班起步，做過(guò)服裝廠(chǎng)員工、服裝分銷(xiāo)，最終于1998年創(chuàng)立了服裝品牌“拉夏貝爾”。

　　關(guān)于“拉夏貝爾”這個(gè)品牌名，還有一個(gè)詩(shī)意的靈感來(lái)源。拉夏貝爾的法文名是“La Chapelle”，是邢加興當(dāng)時(shí)構(gòu)思品牌時(shí)的居住地——一條充滿(mǎn)法國(guó)風(fēng)情小街的名字。邢加興希望將法國(guó)時(shí)尚文化融合到服裝設(shè)計(jì)中，將浪漫的法式設(shè)計(jì)帶給中國(guó)消費(fèi)者。

　　拉夏貝爾一開(kāi)始的定位便是25-30歲的淑女風(fēng)格。受Zara等快時(shí)尚模式的影響，拉夏貝爾迅速在渠道上加速直營(yíng)店的鋪設(shè);在款式和設(shè)計(jì)上，也密切關(guān)注法國(guó)時(shí)尚界的最新動(dòng)態(tài)。邢加興曾表示“如果巴黎有時(shí)裝秀，第二天相關(guān)信息就會(huì)出現(xiàn)在我們的郵箱里”。

　　不過(guò)，令人遺憾的是，十年后拉夏貝爾卻很難再與時(shí)尚沾上邊。

　　一位之前是拉夏貝爾的忠實(shí)消費(fèi)者表示，曾經(jīng)衣柜里都是它，現(xiàn)在一件也沒(méi)有，甚至連想進(jìn)去逛的沖動(dòng)都沒(méi)有。“衣服太不好看太大眾了，全是庫(kù)存貨。”

　　此外，關(guān)于拉夏貝爾服裝質(zhì)量的吐槽也不少，比如“穿了一次就起球了”。甚至還有人告誡，拉夏貝爾的衣服不打折千萬(wàn)別買(mǎi)，性?xún)r(jià)比太低。

　　近年來(lái)，“多品牌”戰(zhàn)略也開(kāi)始行不通了。拉夏貝爾眾多女裝品牌，似乎并沒(méi)有太大的風(fēng)格區(qū)別。若無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化定位，便無(wú)法聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，導(dǎo)致多品牌集合店積累了大量庫(kù)存。

　　在主業(yè)女裝品牌之余，拉夏貝爾還馬不停蹄推出了男裝品牌、童裝品牌。不過(guò)，由于男裝業(yè)務(wù)起步較晚，缺少品牌影響力，相比于女裝業(yè)務(wù)60%-70%左右毛利率，男裝業(yè)務(wù)毛利率區(qū)間一般在 50%-60%左右。而童裝業(yè)務(wù)毛利率區(qū)間一般在 55%-65%左右，拉夏貝爾為培育新品牌快速擴(kuò)展，在折扣上更加肆無(wú)忌憚，導(dǎo)致毛利率整體下降。

　　而這一切還是在主品牌增長(zhǎng)停滯，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售下行趨勢(shì)下。占公司收入比重最大的 La Chapelle從 2018 年二季度開(kāi)始出現(xiàn)較大幅度的下降。Puella 品牌收入于 2017 年、2018 年連續(xù)下滑。

　　無(wú)論是為了處理滯銷(xiāo)庫(kù)存，亦或是推進(jìn)新品牌的擴(kuò)展，降價(jià)促銷(xiāo)都成了拉夏貝爾繞不開(kāi)的路。而連續(xù)的折扣和往季產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加也拖累了毛利率。2018年，拉夏貝爾平均毛利率從67.73%降至 65.33%。

　　2018下半年開(kāi)始，拉夏貝爾一改過(guò)去全直營(yíng)模式，推出加盟、聯(lián)營(yíng)等模式，希望在未來(lái)兩年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)加盟和聯(lián)營(yíng)占比50%。此外，去年拉夏貝爾還收回了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，直接管理線(xiàn)上業(yè)務(wù)，協(xié)同品牌線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展。

　　在服裝市場(chǎng)環(huán)境低迷之下，拉夏貝爾不得不停下狂奔的腳步，關(guān)店止血，降本增效。

　　然而經(jīng)歷上市融資、跑馬圈地、品牌并購(gòu)等資本擴(kuò)張手段后，拉夏貝爾似乎忘記了當(dāng)時(shí)在那條浪漫的法國(guó)街道上誕生的初心，把最好的產(chǎn)品帶給中國(guó)消費(fèi)者。