奢侈品牌多年前埋下的雷區終于連環爆炸

　　奢侈品品牌罕見地占據了昨日微博熱搜榜的眾多位置，但這并不是它們想要的曝光。在Versace品牌因其產品疑似將香港、澳門及同臺灣列為“國家”，楊冪火速與其解約、設計師Donatella Versace進行道歉之后，余波依舊沒有平息，Coach、Givenchy、Asics等品牌也相繼被網友扒出犯了同樣的觸碰中國底線的錯誤。

　　昨日早間，美國奢侈品集團Tapestry集團旗下的Coach被指其一件迪士尼合作T恤疑似將臺灣和香港列為單獨國家后，七月底剛剛宣布成為品牌代言人的超模劉雯立即發布聲明與其解約，Coach隨后在其官方微博、Instagram等社交媒體平臺發布道歉聲明，并表示產品全數下架。”#劉雯終止與Coach合作#的微博閱讀量超過2億，討論數超過3.9萬。曾與品牌合作的明星關曉彤、任嘉倫也發布聲明稱，終止與品牌合作關系。

　　發生同類事件后，Givenchy彩妝代言人易烊千璽及其工作室也發布聲明稱，終止與品牌的合作關系，隨后，Givenchy品牌也在幾大社交媒體平臺發布官方聲明稱，會盡快糾正T恤上的錯誤，明確堅定中國領土主權，支持中國藝人的正確立場，并尊重其個人決定。

　　Givenchy的品牌發言人在為BoF提供的獨家回應中表示，這款T恤為品牌創意總監Clare Waight Keller在2017年為品牌設計的首個系列的產品。“我們注意到國家名單中有一個錯誤，我們意識到它很敏感，在下一季就把它從零售市場上撤了下來。但現在，兩年后這款T恤重新出現，因為一些零售商仍在銷售過季的庫存。我想申明一下，這不是當季推出的產品，我們已經停止了關于它的生產和銷售活動。我們很明確地認識到這是一個敏感的問題，” 發言人說道。

　　Givenchy的陳述也暴露了奢侈品牌掌控范圍之外的一個“雷點”，這類以批發形式出售給買手店：Farfetch、Matchesfashion等電商平臺，以及在TheRealReal這類二手電商銷售的產品，其“命運”在奢侈品牌的掌控之外的，但此類事發后，往往是品牌背鍋。這一類零售電商也面臨著如何避免類似的問題發生的嚴峻考驗。

　　“T恤門”在當日不斷擴大，有網友亦發現，日本運動品牌Asics在其官網的“選擇你的國家”的下拉選項中，將香港及臺灣列為國家。事后，Asics品牌代言人韓東君也及時發布聲明，宣布終止與Asics品牌代言合作。緊接著，美國時裝品牌Calvin Klein、LVMH旗下法國美妝品牌Fresh等都被進行了“點名-迅速道歉”的操作。

　　相較于Dolce & Gabanna在去年“辱華”事件后的反應遲緩和不得當，此輪品牌則及時進行了危機公關處理。對于大部分高管處于西方“度假月”的奢侈品牌來說，此次對中國危機顯示出了足夠的重視。它們紛紛向中國消費者保證，堅定不移地支持中國的國家主權和“一個中國”政策。

　　這或許是因為Dolce & Gabanna的教訓言猶在耳，激怒中國消費者將在局勢敏感的當下后果更加嚴重。Gartner L2上個月發布的一份報告顯示，2019年第一季度，Dolce & Gabbana在中國社交媒體上的參與度比去年同期下降了98% 。

　　本質上，奢侈品牌此次集體觸犯本土文化禁區，反映了品牌對中國臺灣及香港地區的敏感定位的理解落差和忽視。“不幸的是，這類事情的發生對我來說并不奇怪，很不幸，品牌并沒有很好地解釋給公司內部足夠多的人聽，來說清楚這件事會有多么嚴重，”中國市場研究咨詢公司（China Market Research Consulting）的高級研究員 Benjamin Cavender 說道。

　　集體犯錯及隨后文案高度一致的集體道歉，實際上暴露了奢侈品牌在全球化治理下的新需求和此前粗放式增長時所留下的歷史遺留問題的矛盾。許多品牌曾以代理模式進入中國市場，盡管收歸直營后，高層多為海外人士，多元人士的缺乏，讓它們早就給自己買下了雷區。

　　“我個人認為本質上是習慣的延續。外企長期以來無論是在組織架構，還是內部業績報告，都是將大陸、香港/澳門、臺灣等地區分開列表的。所以首先它是習慣的延續。好一點的品牌，會把上述幾個地區統稱為‘大中華區’。但嚴格意義來說，這都不符合法律與政治規范，” 時尚商業顧問及專欄作家冷蕓告訴BoF。

　　“其次是對這類事情的不夠重視。有的品牌在做圖案設計時，會專門有法務把關。以免品牌觸犯當地法律。但很明顯，不是每個奢侈品都設定了這樣的流程。最后是缺乏本土人才的參與。奢侈品至今是所有時尚品牌里在人才本土化做的最弱的一塊，” 冷蕓說道。

　　用簡單的語言來解釋，即品牌依然延續著輕松賺錢時的懶政，除了市場，它們缺乏真正了解中國的意愿和動力。

　　而網友集體進行“Diet Prada”式帶有持續性關注及監督的聲討，本質上，他們在反抗的是品牌在管理層面對中國文化禁區的忽略甚至視而不見。這也意味著在當下的輿論環境下，為消費者提供高附加值的奢侈品消費決策也變成了一種文化行為，時尚奢侈品牌也需要肩負起能體現本地的社會、文化及政治經濟狀態的責任。

　　官媒《人民日報》尖銳地評論道，“不守規矩的跨國企業”也許離“涼涼”不遠了。“兩大國際知名品牌，‘不約而同’犯了愚蠢錯誤，不僅激起了中國人民的義憤，也讓自身品牌在中國市場前景黯淡。特別在港獨分子興風作浪的“敏感時段”，這樣的錯誤更顯性質惡劣，”這篇社論寫道。“值得深思的是，一些跨國企業一被抓住現形，求生欲強烈，常規動作就是道歉。問題是，光道歉有用嗎？”

　　“這次事件在瞄準脆弱的奢侈品市場，也瞄準了所有的外企，這些品牌靠的都是口碑和盲目喜歡，一旦參雜政治因素，很容易黃，” 經濟學人智庫的中國首席分析師王丹也說道。

　　而隨著英國脫歐所帶來的不確定性因素及歐洲整體經濟下行的大背景，奢侈品牌將在未來更為依賴中國市場 ，失去明星的流量后若再徹底失去了中國消費者的信心，意味著它們的未來充滿了更多不確定性。

　　隨著輿論持續發酵后，奢侈品牌除了會進行一輪嚴格自查，重新審視其內部溝通模式甚至商業模式之外，王丹認為，品牌對中國市場的觀念也需要發生本質上的變化。 “我覺得這次的沖擊對外企是觀念性的轉變。中國市場已經從單純的大市場變為決定企業命運的最重要的市場。這些企業做生意態度的轉變會最終會變成政治力量影響國家間的關系，”王丹說道。

　　作為最容易被社交媒體關注的行業，時尚和奢侈品牌若改變來得夠及時，也許還能避免進一步的“劇情發展”。作者：Denni Hu