為什么運動品牌都要把店往大了開？

　　8月10日，經(jīng)過一段時間的試營業(yè)后，福建省首家JORDAN品牌旗艦店——JORDAN 99 HUBINDONG在廈門的核心商圈萬象城正式開業(yè)。

　　從2017年開始，JORDAN品牌明顯加快了在大中華區(qū)開設(shè)獨立旗艦店的步伐——2015年、2016年分別只有1家開業(yè)；2017年和2018年則是每年都開設(shè)了5家；2019年剛過去了三分之二，就已經(jīng)開設(shè)了4家。在此次廈門旗艦店開業(yè)當(dāng)天，耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒在接受懶熊體育采訪時表示：“未來JORDAN品牌旗艦店還將會在大中華區(qū)有一系列的下沉和擴(kuò)張”。

　　過去，除了耐克官網(wǎng)，JORDAN品牌產(chǎn)品很少授權(quán)線下經(jīng)銷商銷售，獨立的JORDAN品牌旗艦店在大中華區(qū)更是少之又少。而且，JORDAN品牌產(chǎn)品通常會“內(nèi)嵌”在某些大型耐克專營店中的一個區(qū)域進(jìn)行銷售。這種方式下的店鋪展示空間極其有限，經(jīng)銷商對JORDAN品牌產(chǎn)品訂貨的選擇也各有不同。所以，時常有消費者在社交媒體上抱怨稱實體店里的JORDAN產(chǎn)品“貨不全”、“碼不全”，這樣一定程度上影響了到店的消費者體驗。

　　近年來，新零售風(fēng)潮正在不斷改變運動品牌實體店的價值。韓國零售專家盧泰徹把零售市場的發(fā)展分為三個時期：商品主權(quán)時期、渠道主權(quán)時期、消費主權(quán)時期。在這三個時期零售的價值也不盡相同：

　　商品主權(quán)時期：發(fā)生在商品短缺時代。在這一時期，零售的價值是采購商品，只要能夠組織到商品，零售就有價值。

　　渠道主權(quán)時期：零售的價值在于占領(lǐng)市場，要開更多的店。誰的店多、覆蓋市場范圍廣，誰的渠道就有價值。

　　消費者主權(quán)時期：商品數(shù)量極大且種類豐富，市場競爭高度激烈。

　　顯然，目前零售市場已進(jìn)入消費者主權(quán)時期，運動裝備市場上同種類商品的豐富程度也超越了歷史任何階段。門店的價值已經(jīng)不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成了一個重要的流量入口，同時也要能為品牌用戶建立起一個社交中心。這就對各大運動品牌提出了新的要求。

　　近年來，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏等國際和國內(nèi)運動品牌陸續(xù)在各大城市的十字路口或者人流量大的商業(yè)街上開設(shè)品牌中心、概念店、智慧門店等多種大型零售店鋪。

　　“臨街的落地大玻璃能起到更好的展示作用，而大面積的獨立店鋪也為運動品牌的產(chǎn)品及器械設(shè)施提供了空間，有效提升顧客體驗感。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司RET睿意德曾在一份運動用品零售研究報告中這樣指出。

　　作為JORDAN品牌的母公司，耐克早在2007年就在北京王府井步行街開設(shè)了中國首家自營旗艦店，店鋪高4層，面積約1200平方米，是當(dāng)時在中國已開設(shè)的近3000家耐克品牌零售店中規(guī)模最大的，展示有耐克的全線產(chǎn)品。此后的十幾年中，以簡潔的巨大“Swoosh”logo為標(biāo)志的耐克旗艦店在全國各大城市的核心商區(qū)陸續(xù)開業(yè)。這些大型耐克旗艦店會在店內(nèi)的籃球?qū)^(qū)開辟一塊特定區(qū)域作為JORDAN品牌產(chǎn)品的展示區(qū)域。

　　阿迪達(dá)斯也已經(jīng)在北京、上海、杭州、重慶等地開設(shè)了多家被稱為“品牌中心”的大型零售店鋪。據(jù)公開資料顯示，阿迪達(dá)斯的品牌中心店鋪最小的面積也在2000平米以上，最大達(dá)到近5000平米。店鋪中集合了阿迪達(dá)斯旗下幾乎所有品類的產(chǎn)品，包括：足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外、三葉草以及各式聯(lián)名款。

　　斯凱奇目前正在全國大力推廣其全品類的“超級大店”，只不過其落地的城市選擇在國內(nèi)的二三線城市，如沈陽、青島、金華等。斯凱奇中國CEO陳偉利曾表示，未來兩年要將在中國至少開設(shè)300家單店面積不低于1000平米的超級大店。

　　國產(chǎn)品牌方面，如安踏的“九代店”今年陸續(xù)落地。除了店鋪面積和產(chǎn)品全面性上向國際品牌旗艦店看齊，安踏“九代店”還配備有自助收銀系統(tǒng)、云貨架和VIP區(qū)視頻互動系統(tǒng)。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，JORDAN品牌開始對其零售門店展開大規(guī)模的升級計劃，而加速旗艦店的布局就是其中的重中之重。

　　從以前的“內(nèi)嵌”模式脫離出來之后，JORDAN品牌旗艦店的店址現(xiàn)在更多地會選在人流量大的街邊商鋪而并非傳統(tǒng)的購物中心內(nèi)部。一方面，街邊商鋪通常能夠滿足JORDAN品牌旗艦店對店鋪面積的更大需求，從而將其打造成一座城市或是一個商圈的新地標(biāo)；另一方面，每當(dāng)JORDAN限量鞋款發(fā)售的時候，店鋪外的臨街空間也能夠容納更多前來排隊的Sneakerheads。“萬人空巷”的搶鞋盛況以及不斷被炒出天價的AJ球鞋，對JORDAN品牌來說就是最好的廣告。

　　以JORDAN品牌新開業(yè)的廈門旗艦店為例，這家店位于城市的核心商業(yè)區(qū)，店鋪外墻上印有巨大的JORDAN品牌logo，店鋪內(nèi)的墻壁、樓梯、試衣間等地方處處體印有“籃球之神”邁克爾·喬丹的名言、畫像及其他個人元素，一層與二層的連接處還有一面“鞋墻”——收藏了AIR JORDAN系列從1代到30代的全部球鞋。

　　在產(chǎn)品陳列方面，消費者進(jìn)門第一眼可以看到當(dāng)季最新款的JORDAN品牌鞋服裝備，一層右側(cè)設(shè)置了“飛翔訂制站”，可供消費者定制廈門城市元素的T恤和鞋款。二層則是更加全面地展示了JORDAN品牌的全系列產(chǎn)品，包括籃球、訓(xùn)練、運動生活、兒童以及JORDAN品牌與法甲豪門巴黎圣日耳曼的最新聯(lián)名產(chǎn)品，此外還有一塊迷你籃球場，可供消費者對球鞋進(jìn)行簡單的實戰(zhàn)體驗。

　　在電商與實體零售不斷爭奪流量的今天，各大運動品牌仍然愿意負(fù)擔(dān)昂貴的租金，在城市核心區(qū)興建大型旗艦店，其主要著力點或許本身就不是銷售額，而是為了向消費者樹立品牌形象，傳播更多的品牌文化。

　　“當(dāng)前新零售的環(huán)境下，不管是耐克還是JORDAN品牌旗艦店，都扮演了連接我們品牌和消費者之間的紐帶角色。”董煒說，“我們這些年一直推行的Consumer Direct Offense戰(zhàn)略，最直接的目的也是拉近我們與消費者之間的距離。”

　　根據(jù)耐克集團(tuán)2019年財報，JORDAN品牌全球營收達(dá)到31.38億美元，剔除匯率因素影響同比增長12%，在七大品類（跑步、Nike籃球、足球、JORDAN品牌、訓(xùn)練、運動生活和其他）中增長率排名第二。

　　而縱觀過去4年，JORDAN品牌在大中華區(qū)也一直保持著高增長，并且JORDAN品牌在大中華區(qū)的營收同比增速在七大品類中的排名逐年上升：從2016財年的第四位上升到2019財年的第二位。JORDAN品牌大中華區(qū)總經(jīng)理蘇俊銘也在采訪中表示：“JORDAN品牌2019財年在大中華區(qū)取得了高雙位數(shù)增長，已經(jīng)成為了耐克在大中華區(qū)的核心增長點之一。大中華區(qū)也是JORDAN品牌在全球增速最快的地區(qū)。”

　　在這個消費者主權(quán)時期，對于很多運動品牌來說，從提供“產(chǎn)品”到提供“生活方式”的轉(zhuǎn)變，才是他們下一步轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。