電商夾縫生存，唯品會旗下的樂蜂網停止運營

　　樂蜂網成立于2008年，由著名央視主持人李靜創辦，是中國第一家擁有專家明星進駐的專業美妝B2C網購平臺。2014年2月唯品會戰略入股樂蜂網75%股份。

　　8月28日，樂蜂網發布停止運營通知，稱由于公司業務調整，樂蜂網(包括PC端及APP端)將在9月18日停止運營。

　　曾經輝煌過

　　2008年，我國電商崛起迅速。有數據顯示，中國的網商數量在這一年已經突破了5000萬，而2004年，這一數據僅為400萬。

　　李靜是央視主持人，樂蜂網剛剛起家時的流量和收入大部分來自李靜的個人光環、人脈，靠的是電視互動節目和粉絲經濟運營，以及各大明星和時尚達人的輪番推薦。

　　而且，樂蜂網成立同年母公司東方風行集團就能獲紅杉資本數百萬美元A輪融資。

　　依托節目聚集的明星資源，樂蜂網試圖通過開辟達人的經濟模式來獲得用戶關注，銷售自有品牌。當時，李靜簽約了數十位娛樂明星和美容護膚達人。

　　根據資料，樂蜂網在2011年的銷售額已達到10億元，到2012年銷售額約為19億元。其中，自有品牌貢獻了近4億元。

　　出色的銷售收入也為樂蜂網帶來了新的融資。2012年，樂蜂網獲紅杉資本和寬帶資本4000萬美元B輪融資。2013年，樂蜂網的年度銷售額達30億元。

　　樂蜂網在當時非常火，有樂蜂網用戶表示，“那時候，大學女生宿舍樓下面充滿了樂蜂、唯品會、聚美優品三家品牌的盒子。”

　　然而，以美妝為主的電商平臺聚美優品當年的銷售額達到90億元，是樂蜂網的3倍。聚美優品創始人陳歐也開始在新媒體頻繁利用個人IP發聲，其口號，“我是陳歐，我為自己代言”更是風靡一時。

　　在連續八個季度實現盈利后，成立4年的聚美優品在紐交所正式掛牌上市。在樂蜂網前CEO王立成公布的財務信息中可以看到，2012年之前已經實現盈利的樂蜂網在后續還有更大的野心，“2011年樂蜂網的銷售額不及10億元，預計今年將翻兩到三倍，同時，與2009年、2010年的盈利不同，2011年樂蜂網只實現了盈虧平衡。而樂峰未來擬在國外進行IPO。”

　　但是，誰都沒有等到IPO的那一天。

　　2014年2月14日，唯品會宣布作價1.125億美元收購樂蜂網75%的股份，成為樂蜂網最大股東，當時唯品會表示樂蜂網將繼續獨立運作。其后2月21日，唯品會再作價5580萬美元入股東方風行集團，持有該集團23%的股份。

　　2014年唯品會與樂蜂網聯姻之時，紅杉資本在唯品會的持股比例已經從19.3%銳減至9.4%，直至徹底消失。

　　2014年一季度，樂峰對唯品會總營收貢獻不足5%，2014年二季度，樂蜂網給唯品會貢獻了200萬個訂單，占當季度總訂單量的7.6%。

　　樂蜂網的終結早已進入了倒計時。

　　關于關停原因，樂蜂網在公告中稱是由于業務調整。隨后，樂蜂網大股東唯品會在接受媒體采訪時也表示，出于業務調整的考慮，樂蜂網確認將在近期關停。該關停決定已獲得樂蜂網股東一致同意，且有關部門已做好了相關準備工作。

　　伴隨人們對美妝需求增長，美妝電商平臺變得愈發擁擠。綜合電商也在日益擴張美妝品類，搶奪美妝電商市場占有率。

　　另一方面，各種新興媒體、渠道的崛起，也分散了微博用戶的注意力，而微博正是聚美優品等老牌垂直電商聚斂用戶的主要陣地。

　　網紅帶貨正當時

　　現在應該沒有人不知道“口紅一哥”李佳琦了，這個5分鐘賣掉1.5萬支口紅，3分鐘賣出5000單資生堂“紅腰子”的神奇主播。去年的雙十一，李佳琦更是和馬云來了一次口紅直播PK秀，能和大佬PK的網紅也是屈指可數了。

　　近幾年隨著中國經濟的快速增長，中國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年中國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。然而，美妝滲透率仍然只有30%，還有巨大的市場潛力。

　　不管是“淘寶直播一姐”薇婭也好，400萬粉絲的張大奕也好，淘寶直播負責人趙圓圓說道，表面上，直播是科技嫁接上零售，其實是消費者通過直播彌補了社交的缺失感。消費者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時間，與主播互動聊聊八卦、分享下彼此的狀態或者尋找一些共鳴。

　　電商直播受到追捧，是因為把在線購物從傳統的“貨對人”變成現在的“人對人”，“之前的電商互動邏輯是貨對人，商家躲在產品的后面。而直播間里全是人，人對人體驗感比較好，是帶有溫度的，社交過程中才能產生各種有趣的故事”。

　　在女粉絲眼里，李佳琦宛如生活在身邊的一個gay蜜，很難讓人產生排斥感；而薇婭的直播里，她講的最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”，就像鄰家大姐姐。

　　除此之外，視頻在內容上更加直觀，網紅也以高顏值、有才華的人群為主，容易給用戶帶來視覺沖擊。

　　因此，從電視帶貨到微博、公眾號營銷，到網絡紅人崛起，滲透小紅書、抖音、快手、云集等渠道。對于美妝品牌而言，雖然產品本身未發生大規模變化，但是傳播方式和營銷方法的變化更能適應消費者的代際變遷。

　　老牌美妝垂直電商在適應時代變化的路上，似乎有些許延遲，終究還是慢了一步。