“夾克之王”七匹狼為什么搞砸了？六年少了180億

　　為了把夾克衫賣給年輕人，七匹狼請(qǐng)了90后小鮮肉做代言人，今年上半年銷售費(fèi)用花了3.39億元，同比增長30%多。

　　但是，年輕人似乎并沒有買賬。

　　8月22日發(fā)布的半年報(bào)顯示，七匹狼今年上半年?duì)I收15.55億元，同比增長6.55%；凈利潤1.23億元，同比減少8.42%。

　　目前七匹狼股價(jià)5.85元，市值僅為44.2億元，距離最高峰已跌去80%。

　　曾幾何時(shí)，七匹狼幾乎等同于“國民男裝”。2013年跌落谷底后，它已經(jīng)努力了六年，還沒有復(fù)興的跡象。

　　夾克之王的崛起

　　七匹狼起于福建晉江，中國服裝之鄉(xiāng)。

　　上世紀(jì)80年代，圖書館配書員周少雄被家鄉(xiāng)如火如荼的紡織制衣氛圍所感染，辭職辦起了為晉江縣金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠。

　　很快，周少雄就萌生了品牌意識(shí)。

　　那些年，齊秦一首《我是一匹來自北方的狼》唱遍大街小巷。周少雄和創(chuàng)業(yè)伙伴決定以狼作為品牌商標(biāo)。

　　因有七人創(chuàng)業(yè)，于是起名“七匹狼”。

　　當(dāng)時(shí)正是夾克衫流行之時(shí)。周少雄請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師研發(fā)了變色夾克，顏色會(huì)隨著光線和角度發(fā)生變化。產(chǎn)品一出廠就大廣受歡迎，創(chuàng)下一個(gè)月賣出8萬件的記錄。隨后，雙面夾克、立領(lǐng)夾克、格調(diào)夾克相繼出爐，七匹狼的夾克占有率常年保持同行業(yè)第一，成了名副其實(shí)的“夾克之王”。

　　周少雄的市場營銷能力出眾，“男人不只一面”的廣告語一度成為七匹狼的品牌標(biāo)簽。

　　2002年，七匹狼請(qǐng)來齊秦做品牌代言人，后來孫紅雷、胡軍、張涵予和張震等影星也紛紛加入。

　　閩商做生意，一直將“渠道為王”奉為圭臬，比如安踏、特步，七匹狼也是如此。鼎盛時(shí)期，它的全國門店數(shù)目在4000家以上。

　　靠著產(chǎn)品、營銷、渠道三把斧頭，七匹狼正式煉成“國民男裝”。

　　谷底徘徊

　　最風(fēng)光的時(shí)候通常也是最危險(xiǎn)的時(shí)候。

　　2012年，七匹狼業(yè)績沖上了雙高：全年?duì)I業(yè)總收入34.73億元，凈利潤5.63億元。

　　但緊接著，中國服裝業(yè)迎來拐點(diǎn)，七匹狼也迎來了滑鐵盧。

　　2013年，七匹狼全年?duì)I收27.72億元，同比下滑 20.23%；凈利潤位3.79億元，同比下滑33.44%。接下來的幾年，它的凈利潤持續(xù)下滑，在2016年觸底后，迄今仍未回到原位。

　　七匹狼為何突然面臨這樣的大轉(zhuǎn)折？

　　魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。

　　先看看外面的世界。經(jīng)過十余年的發(fā)展，電商已然成熟，快速滲透到了服裝行業(yè)。至2014年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已達(dá)2.8億元，其中服裝超過6100億元，成第一大品類。那一年雙十一，銷量靠前的服裝品牌，無一來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)。

　　與此同時(shí)，國外的快時(shí)尚品牌也在加速挺進(jìn)。優(yōu)衣庫、H&M，Zara等在中國掀起了瘋狂開店的熱潮。

　　七匹狼興起時(shí)，70后、80后登場，商務(wù)男裝需求旺盛。但到了2014年，90后逐漸邁入社會(huì)。與父輩們“正兒八經(jīng)”的喜好不同，他們更喜歡舒適自由的快時(shí)尚，七匹狼沒有摸到這些新消費(fèi)者的命門。

　　多年來，傳統(tǒng)服裝行業(yè)一直是品牌商制造、經(jīng)銷商訂貨，零售商銷售的模式。這種模式在早年讓鏈條上的各個(gè)參與者都賺足了錢，尤其是上游的品牌商，好日子舒服慣了，缺乏終端控制能力，也與消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)。

　　七匹狼和消費(fèi)者之間隔著一大片的經(jīng)銷商，它很難知道消費(fèi)者的偏好，遑論依據(jù)偏好進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

　　慢慢地，因?yàn)殚T店廣泛而興起的七匹狼，也因?yàn)殚T店收入銳減而走到了一個(gè)變革的關(guān)口。

　　一場馬拉松式的救贖

　　七匹狼意識(shí)到了問題所在。從2013年開始，不斷進(jìn)行改革，意圖打破僵局。

　　首先是對(duì)渠道進(jìn)行梳理。2015年上半年，門店還有2636家。三年時(shí)間下來，關(guān)店1400家。對(duì)剩下的店，也改造為“品牌店”和“平價(jià)店”，并以直營的模式要求運(yùn)營。

　　七匹狼也嘗試通過產(chǎn)品的多元化來改善業(yè)績。

　　2014年，七匹狼成立控股子公司，主要經(jīng)營男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等針紡類產(chǎn)品。這的確起到了一定的效果。2016年，七匹狼營收中的其他類產(chǎn)品比去年同期增長30.79%，主要原因便是包括內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子在內(nèi)的針紡業(yè)務(wù)量的增長。

　　但對(duì)于以服裝為主業(yè)的企業(yè)而言，這樣的增長只是杯水車薪。

　　于是，七匹狼又將重心移回到了起家的服裝上，決心要讓品牌年輕化。

　　2018年，《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇成為七匹狼男裝的代言人，其與張涵予共同演繹廣告片《男人不止一面》。一眾硬漢影帝的代言人里出現(xiàn)了小鮮肉，年輕化的目標(biāo)很明顯。

　　另一方面，七匹狼也在加大投資并購。2016年，收購了法國潮牌男裝“16N”；2017年，3.2億元收購國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，占股 80.1%。

　　但兩者在中國的發(fā)展道路并不順暢。財(cái)報(bào)顯示，16N及狼圖騰品牌所屬子公司上海柒合服裝有限公司與上海霍特文化創(chuàng)意有限公司，2019年上半年分別虧損1710萬元及1638萬元。

　　Karl Lagerfeld大中華公司營收3139萬元，凈虧損4014萬元，并且隨著創(chuàng)始人“老佛爺”的去世，品牌號(hào)召力將大幅下降，盈利遙遙無期。

　　狼群的特性在于，被激怒后會(huì)變得異常兇猛。在越來越激烈的市場競爭中，周少雄還能帶領(lǐng)失落的七匹狼重新走向繁盛嗎？