低調的“小眾”奢侈品牌 Goyard 迎來“引爆點”

　　仿佛一夜之間，Goyard 包袋在北京、上海的曝光率大增，時常與 Louis Vuitton 等品牌同框，高頻出現在各類奢侈品科普文、各大代購的推薦圖文中，甚至有網友大呼自己在地鐵里親歷了”慘烈“的 Goyard 撞包現場。

　　從2008年就進入了中國市場的這個法國殿堂級奢侈品牌，或許正經歷一個銷售上的重要“引爆點”。當一些奢侈品牌向更大眾、更年輕的目標群體狂奔時，Goyard 正默默接住這些品牌曾經的一批 VIP。

　　Goyard 的特別之處在于其幾乎從不主動發起營銷攻勢或與媒體對話，僅僅將產品作為口碑營銷的唯一載體，其流量堪稱100% 的“自來水”。當消費者們每天在線上和線下被無數品牌廣告狂轟濫炸時，購買“低調小眾”的高品質產品，儼然成為了另一種“炫耀型”消費。

　　矛盾的是，在今天錯綜復雜的中國市場，盡管 Goyard 品牌如此低調，但其產品和經典圖案卻已然不再“小眾”，變得俯首皆是 —— 那么，究竟是品牌真的火了，還是只是某款產品或圖案碰巧成為爆款？這種流行對于一個奢侈品牌的長期價值是否會構成損害？品牌未來的成長將面臨怎樣的風險？

　　為何從這只托特包開始，Goyard 越來越火？

　　2010年，有人拍到王菲背著 Goyard 逛街并分享到微博，為品牌帶來了第一波社交媒體紅利。

　　從那之后又過去了很多年，恍然間，這只現在標價 12780元人民幣的 Saint Louis 大號托特包（下圖）在北京、上海的街頭巷尾隨處可見。

　　這或許是因為 Goyard 極具辨識度的經典圖案與當下的“logo”回潮不謀而合；又或許，少數死忠粉在小圈子里的現身說法，在今天的數字化傳播環境里得以更加快速地發酵和放大。特別是當消費者被越來越多的奢侈品牌過度營銷、導致審美疲勞時，她們更容易對自己“發掘”的小眾品牌趨之若鶩，如獲至寶。

　　我們看到有網友這樣描述對 Goyard 經典圖案的感受：“曾經覺得 Goyard看 上去丑，現在越來越喜歡…”

　　熱愛大“logo”的嘻哈界也似乎重新發現了這個百年老牌，掀起了一波波“帶貨”潮：天王 Pharrell Williams 在自己的歌里提到 Goyard；Kanye West為自己才五歲的女兒 North 定制了一款Saint Louis Tote；A$AP Rocky背著 Goyard 郵差包去參加格萊美頒獎典禮；據社交媒體顯示，吳亦凡、王子異等中國明星也都是該品牌的忠實擁躉。

　　看上去，Goyard 仿佛踩中了當下的 Monogram（字母組合圖案）風潮，但它標志性的 Y字 Monogram 圖形設計，其實是源自后印象主義畫派的點彩畫法，由家族第二代傳人 Edmond Goyard 于19世紀末首創，并沿襲至今，據悉，完成一塊80×80的面料，需要工匠專注地繪制4個多小時，并在最后標注“E.Goyard”的手寫簽名和巴黎旗艦店地址。

　　Goyard 品牌的雛形可以追溯到 1792年，法國人 Pierre-Francois Martin 創辦的一家專營木箱、行李箱的手工坊，三易其主才有了 “Goyard” 這個名字。品牌流傳至今，不僅是幾代人的努力，更是幾個不同姓氏的家族之間的接力（詳見后文）。

　　長達兩百多年的歷史傳承、百年未變的經典圖案，都是品牌無需聲張的寶貴財富，也是其保持“低調”的底氣所在。

　　Goyard 一直注重品牌檔案的積淀和傳承，比如，品牌巴黎旗艦店內的一只古董文件柜內，仍以索引卡的形式保留著19、20世紀客戶的訂單記錄：西班牙畫家畢加索、法國探險家 Jacques Cartier、印度卡普爾塔拉王公、意大利菲亞特汽車創始家族 the Agnellis、美國洛克菲勒家族、俄羅斯沙皇羅曼諾夫家族、到英國溫莎公爵及夫人、蓬皮杜夫人、阿迦汗公主、原 Chanel創意總監Karl Lagerfeld等都名列其中….

　　巴黎旗艦店地下的一處秘密倉庫，Goyard品牌歷史檔案館中靜靜地存放了近700件古董款定制箱，這些古董也是工匠們為高端客戶個性化定制訂單的靈感來源，比如脫胎于保齡球包的 Jeanne 包、源于洗衣袋設計的 Beluga 包。

　　2010年，Goyard 和 Devambez出版社還聯手出版了一本專門講述品牌工藝歷史的書籍，全球僅發行233本（寓意巴黎Saint-Honore 233號旗艦店），當時被紐約著名時尚評論家 Suzy Menkes 稱為是“奢侈品圣經”，現僅在提前預訂的條件下方可查看。

　　值得一提的是，直到今天 Goyard 全球門店每一家的裝修設計均以巴黎旗艦店（下圖）為藍本，甚至連店內播放背景音樂的曲單都是一樣的。

　　當消費者因為品牌呈現的歷史感而產生好奇心，甚至主動探索其來龍去脈時，他們對于這個品牌的奢侈品地位和權威性就會照單全收。

　　Goyard，其實一直在創新

　　當消費者購買正品托特包后，會驚訝于其超輕手感，很多人或許不了解，這是 Goyard家族第二代 Edmond發明的一種帆布面料，他還發明了經典的Y字圖案，迄今只用天然染料在成品上手工繪制。

　　據品牌官網介紹， Goyardine 帆布是一種外觀類似皮革，質感堅固柔軟，防水防腐的亞麻和棉的天然涂層布，最初完全采用人工印染，如今的印刷過程則需要在底布上連續進行三次媒染，賦予帆布輕微的立體效果和獨特的外觀。在二戰爆發前，Goyardine 帆布一度為品牌帶來了輝煌的業績。

　　面料的創新、包袋制作和圖案的繪制成為了品牌的核心機密，也是產品真偽鑒定的關鍵。回看歷史，匠心和創新其實一直根植于 Goyard，這也讓品牌面對仿品時，有著更高的技術壁壘。

　　比如現在大火的托特包，在被法國商人 Jean-Michel Signoles 收購后，從本只有棕色改良增加了紅橙黃綠藍等顏色。

　　為了突破“帆布”和“硬質箱子”的固有印象，最近品牌還和 Snoopy史努比玩起了聯名，推出“帆布+牛皮”雙面Anjou 托特包（上圖）、Caravelle2折疊手提箱、解鎖24種背法的Rouette 軟包、季節性的Aligre網袋沙灘包…

　　打開 Goyard的網站，黑色和暗金色搭配設計風格極為低調，驚喜的是，我們還找到了一個與用戶直接互動的功能，這也是品牌針對高端客群提供的最重要的服務——個性化定制。

　　時過境遷，曾經只為名流精英服務，甚至拒絕一些訂單的Goyard，現在可以為每一位客戶完成個性化定制，而這樣的個性化定制也成為品牌遠離仿品的壁壘之一。

　　Goyard每開一家新店，都會推出特別版系列，比如上海店的白玉蘭款、北京店的紅色全家福系列、蒙特卡洛的海馬包等。

　　雖然從未開通電商，但 Goyard并沒有完全放棄用其他數字化方式與用戶溝通，事實上，早在 2012年，Goyard就公布了品牌史上首部影片，2013年，開通新浪微博官方賬號、2015年開通官方微信、2016年開通Instagram…甚至在2018年新款Artois 包發布時，微博和微信成為了品牌首選發布的渠道。

　　 品牌案例榜單欄目中，讓寵物也能享受定制服務的Goyard 愛犬時尚系列 Chic du Chien 入選其中。

　　雖然這也是由家族第二代Edmond Goyard 掌門時就推出的愛犬時尚系列，還曾專為該系列開設精品店（Saint-Honoré大街352號）。但對于 Goyard 而言，通過愛犬時尚系列，讓部分喜愛寵物的用戶對品牌形象有了全新的認知，也找到了和品牌溝通的共同語言。

　　Goyard，“低調”是把雙刃劍

　　當我們就 Goyard 品牌認知（注意不是指某款包袋），抽樣采訪消費者時，他們的態度呈現出明顯的兩極分化：

　　一部分用戶表示，現在包袋只買 Goyard，因為其他奢侈品牌太容易撞衫撞包，早已放棄；但有更多人表示，自己根本不知道這是什么品牌，雖然看到有人在背，但完全不理解為什么這么貴，甚至還有網友在知乎問答“你見過最丑的設計是什么”中提到 Goyard。

　　雖然坐擁百年歷史，但面對完全不同以往的傳播環境和零售生態，品牌如果在本應釋放品牌力的傳播時點上過度沉默，難免錯失為品牌發聲的最佳窗口期。

　　特別是在中國特有的市場環境下，如果品牌在這個階段疏于貨品流通的管控，其品牌形象和品牌價值無疑將遭受重創，當我們致電門店，發現品牌甚至不提供驗貨服務。

　　Goyard一直拒絕自動化和大規模生產，這也導致其產量偏低，在面對中國這個大胃口的市場需求時，未來或許會顯得力不從心。

　　翻看品牌微博，不少網友很早以前就開始留言咨詢產品或價格，品牌統一的回復是“請致電咨詢或到訪品牌精品店”，不少去過 Goyard 巴黎總店的消費者表示，在店外排隊等候是司空見慣的事，因為這家店在一段時間內只能接待固定數量的客戶。

　　堅持不拓展電商業務的 Goyard目前在全球21個城市設有直營店。

　　2008年Goyard進入中國，第一家店于2008年在香港半島酒店開啟，第二家門店2012年落子上海，后從起初的外灘換到了恒隆廣場，2013年第三家門店進駐北京國貿，2014年在香港太古廣場新開一店，就在最近還在成都 IFS開出新店。

　　隨著這只托特包和經典Y字圖案的可見度越來越高，仿品也開始初現苗頭，甚至在某知名電商網站上，我們看到了這個Y字圖案聯名 Kaws的手機殼，標價僅35元人民幣上下。

　　這樣的現象值得品牌高度警惕，因為類似局面并不是第一次出現：

　　早在2012年前后，Louis Vuitton 也曾面臨類似的局面。當時品牌包袋圖案設計辨識度高，獲得消費者熱捧，但很快就開始假貨泛濫。當時， LVMH首席財務官 Jean-Jacques Guiony在2013財年第三季度的電話會議中坦言，雖受益于海外旅游購物，對中國消費者的整體銷售依然有“中個位數”的增長，Louis Vuitton在中國大陸的銷售“flattish”(持平、無增長)。

　　如果供不應求的問題遲遲不能緩解，原本興致盎然的新用戶或許會失去耐心，轉身而去；而假貨的泛濫，勢必讓品牌原本忠實的 VIP 們面上無光，甚至 “移情別戀”。

　　對于這些難題，至今依然獨立運營的 Goyard 無疑面臨著兩難的抉擇。

　　結語

　　據二手奢侈品寄售平臺The Real Real 在2018年圣誕季二手奢侈品寄售報告顯示，女性最喜愛的品牌中：Goyard 僅次于Hermès ，其手袋寄售價可達原價的80%。

　　該平臺首席采購官 Rati Levesque 評價 Goyard 之所以能在二手市場保值，因為它像一件傳家寶，是時尚界業內人士會選的包，而不是一件浮夸的奢侈品。

　　在2016年時，曾傳出法國奢侈品集團 LVMH和 Kering兩大集團均有意收購 Goyard的消息。

　　奢侈品零售分析師 Pam Danziger 認為，Goyard 作為一家私人控股公司，相比一些大集團旗下的奢侈品牌，可以更多按照自己的想法行事，不必考慮回應股東們和集團高管的質疑等等，這是后者不具備的優勢。

　　但毋庸諱言，作為一家獨立運作的奢侈品牌，其投資和抗風險的能力都相對薄弱，面對中國這樣需求旺盛又變化多端的新興市場，低調，是一種態度，也是一種量力而行的選擇。