奧地利服飾消費(fèi)習(xí)性改變：品牌忠誠度下降，營銷通路正在洗牌

依據(jù)奧媒「die Presse」報(bào)導(dǎo)，奧地利人選購服飾之消費(fèi)行為變得越來越難預(yù)測(cè)，對(duì)服飾經(jīng)銷商而言，訂定目標(biāo)市場(chǎng)及制作營銷企劃相較以往面臨更大挑戰(zhàn)。此外，電商網(wǎng)購普遍化以及VR網(wǎng)購科技日新月異，亦將大幅改變傳統(tǒng)營銷通路。

根據(jù)Advicum顧問公司之市場(chǎng)研究報(bào)告指出，近幾年奧地利零售業(yè)之結(jié)構(gòu)及經(jīng)營模式迅速演變，其中改變幅度最大之行業(yè)系服飾暨鞋靴零售業(yè)，過去10年店家數(shù)已銳減約20%。

Advicum預(yù)測(cè)：最遲至2021年前，奧國消費(fèi)者網(wǎng)購服飾比例將成長至20%，而網(wǎng)購鞋靴之比例將成長至25%。該報(bào)告尚指出：越來越多企業(yè)加入網(wǎng)購平臺(tái)、產(chǎn)品多樣化及通路加速整合，網(wǎng)購族將更為普遍。

Advicum市場(chǎng)專家Andreas Kornberger表示，奧地利消費(fèi)者忠于固定店家或某品牌之時(shí)代已過去，現(xiàn)在的顧客對(duì)價(jià)格更為敏感，且難用以往經(jīng)驗(yàn)推測(cè)喜好。

K氏舉例，奧國消費(fèi)者每年購買服飾及鞋靴平均金額約1,250歐元，也有寧愿身穿一套價(jià)值500歐元之西裝，卻搭配一雙15歐元之運(yùn)動(dòng)鞋，此種「不協(xié)調(diào)」之極端消費(fèi)行為，在奧國已不再罕見。對(duì)營銷企劃者而言，越來越難企劃針對(duì)特定消費(fèi)群。另根據(jù)Imas市調(diào)公司研究報(bào)告指出，奧地利消費(fèi)者對(duì)酒精飲料及冷凍食品之品牌忠誠度遠(yuǎn)高于服飾及鞋靴。

奧地利消費(fèi)者親臨實(shí)體店面頻率逐年下降，尤以市中心之商店較明顯。根據(jù)RegioPlan市調(diào)公司統(tǒng)計(jì)資料，近幾年位于大城市市區(qū)之店家及購物中心之顧客造訪頻率約每年減少4%至6%。

而奧國首都維也納著名購物街Mariahilfer Stra?e之消費(fèi)者造訪率下降幅度更是驚人，自2016年至2018年，減少近25%。根RegioPlan指出，網(wǎng)絡(luò)虛擬購物商場(chǎng)及VR眼鏡技術(shù)大幅進(jìn)步恐將加速實(shí)體店面之沒落。