優衣庫前COO按下李寧啟動鍵，優衣庫神話能否重演

　　9月2日，李寧(02331.HK)發布公告宣布李寧本人由代理行政總裁調任為聯席行政總裁，其工作重點將放在該公司及其附屬公司的總體把控及策略規劃。同時，前優衣庫COO高坂武史出任執行董事及聯席行政總裁，其工作重點將在集團運營方面。

　　消息一出，李寧當日收盤價上漲4.75%，達24.25港元/股，成為近9年最高值。與今年年初相比，李寧的股價漲幅已超過191%，市值漲到約556億港元。

　　這不免引發猜想：李寧是否要學習優衣庫的運營模式，同時拓展海外市場?

　　李寧化成李寧“魔咒”

　　李寧曾經有過引入外國高管的經歷，但以失敗告終。

　　2012年7月，李寧聲稱投資方——TPG(Texas Pacific Group，德太集團)合伙人金珍君將與李寧一起擔任集團行政總裁。

　　據悉，金珍君是位美籍韓裔，曾在2009年幫助女鞋品牌達芙妮“起死回生”。

　　但同樣的事并沒有發生在李寧身上。

　　據報道，金珍君在位的三年內，李寧的凈利潤分別為-19.8億、-3.9億及-7.8億元。另外，由于公司大量回購庫存并計提存貨減值，2012 年，李寧毛利率下降7.4個百分點，至38.7%。同時，由于經銷商還款能力下降，疊加營銷、贊助費及研發費用增加，李寧各項費用率持續走高，凈利率首次由正轉負。因為大量關店，李寧的市場占有率由2011年的8.2%下滑至2014年的5.2%。

　　于是，2014年11月，金珍君卸任李寧CEO，李寧本人回歸，任代理行政總裁至今。

　　李寧2019年中期財報顯示，上半年，李寧實現營收62.55億元，同比增長約33%;股東應占凈利潤為7.95億元，大漲196%;股東應占扣非凈利潤為5.61億元，同比上升109%;毛利率擴張1%;經營現金流增加107%，達13.66億元。

　　就2019上半年的業績來看，服裝和鞋類依舊是李寧營收的兩大主要渠道，分別達到29.22億元和30.60億元，收入漲幅為33.1%和33.4%。

　　與在全世界開分店的優衣庫相比，李寧的主要銷售地仍在中國北部和南部。其中，華南地區收入增長較大，達到44.3%，中國市場上半年共創收61.57億元。

　　研報指出：2018年以前，李寧并沒有獨立產能，無法像其他國產運動品牌一樣控制生產到運營的全部階段。同時，李寧也沒有耐克那樣強大的議價能力，因此產品掌控力較弱。

　　因此，李寧在財報中透露了自己未來的發展戰略：年內，李寧將持續推進“單品牌、多品類、多渠道”策略，以不斷提升經營效率和經營規模。產品方面，公司將不斷滿足消費者的功能性及時尚性需求，提高品牌影響力;渠道方面，公司推進高效大店策略，關閉低效店鋪，優化渠道結構;終端運營方面，公司推進店鋪運營標準化、智能化，實行區域差異化的商品規劃以滿足區域性特點及消費需求，從而推動運營效率的提升。

　　在優衣庫的職業生涯使得高坂武史在服裝零售品牌的零售終端、供應鏈管理、市場運營等方面積累了豐富的經驗，這與李寧未來的發展戰略不謀而合，可能是李寧任命高坂武史的重要原因。

　　李寧欲重演優衣庫“神話”

　　高坂武史的升遷時間與優衣庫業務調整的節點不謀而合。

　　2001年，高坂武史調任為廣州常駐代表，負責工廠管理。半年后，又調任上海，任優衣庫中國區副總經理，負責中國市場的開拓。次年，消費趨勢的變化使得優衣庫銷售乏力，客流減少。無奈，優衣庫關閉了在英國的大部分店鋪，同時放緩了在中國的開店速度。

　　為了應對這一情況，優衣庫在內部進行了全方位的改革，其核心邏輯就是將產品的規劃周期從一年三次變為六次，而且增加了產品的款式，突出時尚感，這正是日后優衣庫橫掃亞洲市場的“快時尚”的邏輯雛形。基于這些改變，在經歷了23個月的業績下滑后，優衣庫店鋪月銷售額出現增長。

　　同時，在相繼收購Onezone、Comptoir、Cabin、View等多個品牌之后，優衣庫重啟全球戰略，相繼在韓國、美國、中國香港、新加坡、俄羅斯等地相繼開設了品牌店。

　　2017年，高坂武史正式出任優衣庫韓國CEO，也正是在他的任內，韓國成為優衣庫在全球的第三大市場。任職期間，高坂武史帶領韓國優衣庫創造了2018財年80.71億元人民幣的銷售業績，同比增加10.9%，創歷史新高。

　　零售運營、線上線下貫通、庫存、成本和供應鏈管理等一直都是優衣庫為人稱道之處，眾所周知的是它對SPA 模式的成功運用。

　　研究表明，優衣庫的SPA供應鏈模式主要涉及：供應鏈條上延至材料制造商，并與遍布亞洲的70家高質量供應商工廠簽訂長期合作合同;由銷售人員確定每季產品的配備陣容和數量，參與增減產量的生產需求調整決策;庫存控制部門通過監測每周銷售和庫存數據保持適當庫存量，季末通過調低售價和限時打折確保庫存清空;全部直營倉儲式購物終端不僅符合優衣庫基本款定位的消費選購模式，同時節約倉儲成本。這體現了該公司對全產業鏈的超強駕馭能力，通過整合設計、物流到銷售的整個產業鏈，減少環節，降低成本。

　　此外，優衣庫不斷打造爆款的營銷模式廣受年輕人追捧，尤其是最近幾年已經成為現象級的“UT”，即優衣庫與其他品牌的聯名款T恤。比如今年6月3日，優衣庫與芝麻街聯名款T恤在實體店開售僅2分鐘就被搶售一空，甚至連模特身上的樣品都賣了。同時，該T恤在電商平臺上線3分鐘就被搶購了10萬件。還有不少黃牛搶購后立馬倒賣，99元的T恤能賣到300元一件。

　　這樣的情形還曾出現在與航海王、龍珠、漫威、多啦A夢等漫畫，美國兒童節目Sesame Street、涂鴉藝術家Futura等聯名的優衣庫T恤上。

　　隨著新生代成為主流消費群體，年輕人追求個性、時尚、原創的消費心理成為眾多商家的產品側重點。通過不斷聯名、跨界，品牌間互相借力，優衣庫就可以源源不斷地制造潮流、流量，避免時尚品牌老化的通病，培養自己的忠實客戶。

　　這也正是李寧所渴求的狀態。過去幾年，李寧曾出現過嚴重的業績下滑。后來，一個偶然登上時裝周的機會讓李寧這個體育品牌與時尚搭邊，從此擺脫“土味”，迎來第二春。當它最近更多地作為一個時尚品牌出現時，李寧想更深入年輕人的生活場景，以此謀求業績增長的野心再明顯不過。高坂武史正是帶著優衣庫的“基因”加入李寧，但誰也無法保證這個日本“狼人”是否可以帶領李寧完成這次轉型。

　　對此，有行業專家表示，運動品牌快時尚化是一個普遍趨勢，高坂武史的到來是李寧大舉進入的重要信號，這對于品牌本身來說是一次巨大的機會。但數次轉型失敗，好不容易走向“春天”的李寧，這次又豪賭“優衣庫”，結果如何，藍鯨財經將持續關注。