凈利潤下滑收窄 牛仔品牌Levi's重視上衣和T恤的發展了

　　據數據顯示全球牛仔服裝市場在2018年至2023年增長率不會非常高，而牛仔服裝行業企業營收平均增速為6.7%。如今牛仔服裝企業處于一個低成本與低利潤的競爭中，在市場運營中處于一個被動地位，進而阻礙了企業的發展與市場升級，加大了轉型的難度。

　　具有166年歷史的牛仔品牌Levi's在重新上市后走上了轉型之路，不再專注于男性的服裝，開始拓展女性市場，將女性的產業業務提升，并開始關注90后及95后的消費人群，更多向年輕化轉型。同時，Levi's摒棄傳統的牛仔褲樣式，根據潮流趨勢推出新式牛仔褲，迎合當下的運動休閑風格。

　　歷經7個月的轉型后，Levi's的成績依舊不理想，繼第二季度凈利潤下滑17%后，第三季度凈利潤下滑稍微收窄，僅下跌4.2%至1.245億美元。

　　10月8日，美國牛仔服飾品牌Levi's發布第三財季業績報告，銷售額實現14.5億美元，同比上漲4.3%，超過分析師預期的14.4億美元；凈利潤實現1.245億美元，同比下跌4.2%；毛利率為53%。

　　按地區分，Levi's在美洲的營收錄得7.71億美元，在歐洲的營收為4.63億美元，在亞洲的營收為2.13億美元。

　　據財報顯示，Levi's直接面向消費者的業務三季度增長12%，主要是由于零售網絡擴張且業績良好，以及電子商務的增長。此外，Levi's批發業務的凈營收同比增長1%，在固定匯率的基礎上增長2%，反映了歐洲和亞洲的增長。

　　截至周二收盤，Levi's股價大跌4.1%至18.96美元，目前市值約為74億美元。今年3月21日，Levi's的母公司在私有化34年后在美國紐交所重新上市，發行價為17美元，Levi's IPO首日收漲31.82%，報收22.41美元，盤后繼續漲近1%。

　　Levi's重新上市后首份財報迎來增長，截至2019年2月24日的第一季度財務業績營業收入為14.4億美元，同比增長1億美元；凈利潤為1.466億美元，同比增長81%。可以說為上市帶來了好的開端，但并沒有一直維持下來，到第二季度凈利開始下滑17%至2900萬美元，低于分析師預期。此外，業績的下跌促使Levi's股價暴跌了超12%。

　　這就激發了Levi's加快轉型的步伐，將方向定位多元化、年輕化、定制化，想擺脫單靠單一品類的增長。Levi's在發行的衛衣、夾克、T恤等產品時都用可定制方式售賣，想用個性化的模式來接觸到年輕消費者。

　　中國作為服裝重點發展市場，在全球服裝市場中占比達20%，而中國牛仔成衣零售市場規模在2018年將僅3000億元，Levi's 2018年中國市場的收入僅為總營收的3%左右，所以中國也成為Levi's業績增長的關鍵市場。

　　Levi's大中華區董事總經理Amy楊曾向媒體表示，目前Levi's對于銷售渠道的策略是有重點拓展，在鞏固好一線城市的同時重點拓展二線城市。Levi's把現有的店做好做精，不追求開店數量，不追求過早下沉，要用發展的眼光看問題。

　　而Levi's在中國市場的增長主要得益于女性群體的快速增長以及上衣、非牛仔業務的增長，且上衣和女裝業務也是Levi's重點拓展的方向之一。

　　值得注意的是，8月5日根據路透社的報道，Levi's一直在將生產遷出中國，因為中國進口關稅的不確定性，所以將供應鏈轉移至越南和孟加拉等國家，以降低生產成本。據了解，目前Levi's在波蘭和南非有兩個獨自工廠，而第三方供應商分布在22個不同國家且使用較多。

　　隨著市場的轉變，Levi's不再依靠男士牛仔褲來維持業務的增長，雖然是品牌迄今為止銷量最高的產品，但消費者的消費模式及喜好逐步發生變化，Levi's開始拓展牛仔夾克、印花T恤、衛衣等上衣品類，并帶來較好的效果。在過去三年財報數據顯示，Levi's上衣的銷售額翻了一番，更在2018年突破了10億美元，所潛在的市場價值是無法估量的。有數據估計，Levi's大概每秒鐘就能賣出一件T恤。

　　Vans母公司VF集團拆分Wrangler和Lee牛仔業務成立Kontoor Brands Inc；杰克瓊斯Jack&Jones去年宣布重回牛仔市場；Guess重新將重心放在牛仔業務；Ochirly母公司赫基國際收購了牛仔品牌Denham。企業的不斷重視和分食牛仔市場這塊“肥肉”，說明牛仔服行業不再是Levi's的一家獨大，加劇了牛仔服飾領域的競爭。

　　鑒于業績的波動，Levis強調了2019年全年的業績指引：預期全年固定匯率凈營收增長5.5%至6%；全年資本支出約1.9億美元至2億美元；預期新開設門店數量為100家。