楊爍、江一燕聯手代言的比音勒芬，又請來了田亮葉一茜夫婦壓場子

10月12日，比音勒芬旗下度假旅游服飾品牌CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節)正式官宣：簽約國民夫婦田亮、葉一茜成為首任品牌代言人！


作為高爾夫服裝領域的隱形冠軍，比音勒芬在成功炮制出成熟主品牌之后，不斷細分服裝領域，將戰略目標瞄準國內空缺的旅游出行服裝板塊，在2019年，推出CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節)，面向新中產，定位度假旅游服飾，進軍服裝市場新藍海。


比音勒芬表示，田亮作為世界冠軍、跳水王子，其形象一直陽光健康；葉一茜顏值超高且才華橫溢。二人結婚十二年來沒有緋聞，一家人更是憑借溫暖有愛成為令人艷羨的國民家庭。這也完美契合CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節)品牌形象，通過時尚休閑的度假旅游生活方式，凸現家庭的幸福歡樂與愛！


業內人士認為，在田亮夫婦的加入之后，短期內勢必提升CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節)整體品牌形象，同時也將成為比音勒芬雙品牌運營的一個里程碑！


廣發證券分析師糜韓杰介紹，目前在度假旅游服飾行業，還未出現知名品牌。同時消費者對于度假旅游服飾所關注的四大核心需求：功能性、拍照效果、家庭裝、時尚度，也沒有同時滿足的品牌。所以，面對中高端度假人群，比音勒芬度假旅游系列在面料的選擇上，采用了防雨且高透氣性、增強性能的材料，滿足功能性需求。在顏色和設計上，大膽選擇了檸綠、橙色等更多更亮眼的色彩和幾何圖形做花紋，滿足消費者對于時尚度和拍照好看的需求。


觀察來看，比音勒芬具有在細分領域成功運作品牌的經驗。在高爾夫服飾領域還比較空白的時期，抓住市場機遇并且成功將比音勒芬打造成為中國高端高爾夫服飾領軍品牌。這個經驗對于公司發展新品牌威尼斯是非常寶貴的。當然考慮到威尼斯的渠道和主品牌稍有不同，以高端百貨、機場、購物中心、度假區為主，同時加價倍率低于主品牌，因此對于渠道運營和供應鏈管理（采購成本控制等）提出了更高的要求。


在糜韓杰看來，CARNAVAL DE VENISE（威尼斯）品牌的發展可以參照安踏集團旗下FILA品牌。FILA和CARNAVAL DE VENISE（威尼斯）兩個品牌有相似之處，FILA定位為高端運動時尚品牌，與行業主流品牌NIKE和ADIDAS形成了錯位競爭，現在已經是運動時尚領域的領軍品牌，而CARNAVAL DE VENISE（威尼斯）是面向中產階級客群的度假旅游服飾品牌，是為了填補市場上度假旅游服飾的行業空白，兩者皆是定位細分領域且主力客群偏向年輕有一定消費能力的客群。FILA品牌于2009年被安踏集團收購，經過多年的發展，FILA品牌（含FILA KIDS和FILA FUSHION）店鋪數量由2010年的210家店發展到2018年的1652家，實現了品牌的快速擴張，也成為安踏公司的增長引擎。根據安踏體育2018年業績發布會公布的數據，FILA品牌2018年的整體發展速度超過90%，2018年FILA的業務在集團總收入的占比35%，2018年安踏營業收入241.21億元，因此預計FILA品牌收入規模超80億元。


不過，糜韓杰也指出，威尼斯是公司新推出的品牌，無論是產品設計和類別還是渠道布局都有一定的變化，如果公司在產品和渠道把控上未能較好的滿足消費者的需求，將對公司未來經營產生一定風險，此外，比音勒芬的主要渠道在高端百貨，未來零售業態發生變化，公司若未能及時應對變化，將對自身經營產生風險。


公開資料顯示，比音勒芬主要從事自有品牌比音勒芬（BIEM.L.FDLKK）高爾夫服飾的研發設計、品牌推廣、營銷網絡建設以及供應鏈管理，致力于成為“中國高爾夫服飾領軍品牌”。公司成立于2003年，公司于2016年12月登陸A股市場。


2019年上半年，比音勒芬實現營業收入8.45億元，比上年同期增長25.15%；歸屬于上市公司股東凈利潤1.73億元，比上年同期增長42.01%；截至報告期末，公司擁有798個終端銷售門店，較2018年末凈增長34家，其中直營店鋪數量385家，加盟店鋪數量413家。


市場人士認為，比音勒芬旗下擁有比音勒芬主品牌及新品牌威尼斯狂歡節。主品牌比音勒芬定位中產及以上人群，產品具備運動商務風格；同時在設計、面料、色彩和款式上面具備特色，與市場中其他品牌具備較為明顯的差異，競爭壓力較小，而比音勒芬作為其賽道上的優勢企業。新品牌威尼斯狂歡節定位度假旅游服飾這一藍海市場，著力打造親子裝、情侶裝及家庭裝等產品，未來將持續貢獻業績。


前述廣發證券分析師糜韓杰則表示，比音勒芬業績高增長，除了受益行業持續高景氣外，也和公司自身在產品力、品牌力、影響力、渠道力等方面不斷提升有關，具體來看：


在產品力提升方面，首先，比音勒芬堅持高比例研發投入，從男裝行業各公司研發投入占營業收入比例情況來看，公司自2014年開始這一比例就處于行業中上游水平，之后持續提升，到2018年公司研發投入占營業收入的比例達到3.37%，在男裝行業各公司中處于領先水平。截至目前公司擁有專利數量達到47項，遠高于同樓層其他品牌，并且在2018年11月順利通過廣東省高新技術企業認定。其次，整合國際優質面料資源，公司合作的全球知名面料供應商包括日本伊藤忠商事、英國THOMAS MASON、意大利康可儷尼紡織、意大利雷蒙塔LIMONTA公司、美國戈爾公司（GORE-TEX面料）和美國Malden Mills公司（Polartec面料）。和全球知名面料供應商合作確保了公司產品品質。第三，引進英韓等國優秀人才，培養具有國際視野地設計師團隊，公司研發團隊聘請曾任Burberry高爾夫系列設計總監的Paul Rees為品牌創意設計顧問，曾任高爾夫品牌金狐貍（Wolsey）設計總監的金良姬為產品研發中心設計總監，公司實際控制人馮玲玲為公司創意設計總監。


品牌力和影響力提升方面，比音勒芬根據產品定位高端的特點，通過對目標客戶群生活習慣的針對性分析，并借鑒國際知名品牌營銷宣傳的經驗，較少采用普通電視頻道、報紙等大眾媒體形式推廣，主要通過一系列新媒體營銷手段，娛樂營銷、賽事營銷、事件營銷三管齊下，2018年，公司先后簽約影視明星楊爍、江一燕作為比音勒芬品牌代言人，合作熱播劇《戀愛先生》，并通過系列傳播，極大的提升了品牌知名度。


同時，比音勒芬不斷在世界舞臺上發聲，2018年兩次登上美國紐約時代廣場，在世界十字路口，展示中國品牌自信。


比音勒芬自2013年成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴以來，專門為國家隊提供訓練服和比賽服，助力國家隊為國爭光。2018年8月，中國國家高爾夫亞運之隊穿著由比音勒芬研發的比賽服，征戰雅加達亞運會，收獲2銀2銅，創造了亞運會最佳戰績。2018年11月，公司助力國家隊奧運之隊成員吳阿順、李昊桐征戰悉尼高爾夫世界杯。2013年至今，連續七年，與高爾夫頻道聯合打造由公司冠名的品牌賽事IP——“比音勒芬杯”鐵桿會，不斷夯實高爾夫服飾品牌的領先地位。目前，公司正在研發設計中國國家高爾夫球隊新一代奧運比賽服，積極備戰2020年東京奧運會。


渠道力提升方面，比音勒芬特別注重持續提升單店業績，2012年至2018年渠道數量從474家到764家，年均增長8.28%，而單店店效（報表店效）從96.18萬元到193.16萬元，年均增長12.32%，同時，2014年至今公司單店店效增長持續加快。另外公司已形成全渠道布局，渠道類型保持多元化發展，主要覆蓋全國高端百貨商場、購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場。而且持續優化渠道，一直在推進實施“調位置、擴面積”的店鋪改造計劃，店鋪位置越來越好，平均面積也是不斷擴大，進一步帶動客流和公司銷售的增長。


此間研究機構也指出，伴隨著運動時尚景氣度高，加之比音勒芬兼具運動、時尚、商務等多元化場景，客戶以具備較高消費能力的中年家庭為主，保持優良產品品質，品牌粘性強。近兩年穩定開店和同店帶動銷售良性增長，直營店占比提升拉動毛利率，業績持續保持彈性。比音勒芬特未來將進一步下沉到發展較快的三四線城市，品牌仍有進一步多元化打造空間。