Forever 21從輝煌到衰落創(chuàng)始人難辭其咎？

　　Forever 21曾載滿我們對(duì)快時(shí)尚的回憶，它不止是一間連鎖時(shí)裝店，更屬于一個(gè)家庭的美國夢(mèng)。鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever 21的年銷售額超過40億美元，在全球數(shù)百家商店雇用超過43,000名員工。但現(xiàn)在它就如葉子一片片凋落的枯樹，陸續(xù)退出中國、臺(tái)灣等40個(gè)國家的市場(chǎng)，美國的199家分店也不能幸免。早前還屢傳品牌申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，到底這個(gè)輝煌一時(shí)的家族企業(yè)，走錯(cuò)了哪一步才導(dǎo)致如此局面?

　　家族式經(jīng)營(yíng)是雙面刃?

　　創(chuàng)始人張道元(Do Won Chang)、張金淑(Jin Sook Chang)以及兩個(gè)女兒在1981 年從韓國移民到美國，由零開始建立了數(shù)十億美元的快時(shí)尚帝國。“Forever 21” 一名，源于張氏家族認(rèn)為「21 歲是最令人羨慕的年齡」，品牌的年輕定位昭然若揭。他們觀察瞬息萬變的服裝趨勢(shì)，與供應(yīng)商合作以低價(jià)提供產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)身為CEO 的張道元負(fù)責(zé)與業(yè)主、供應(yīng)商周旋，妻子張金淑負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，而畢業(yè)于常春藤盟校的女兒Linda 和Esther，也是Forever 21 的管理高層，就連暑假也在店鋪中幫忙。身為執(zhí)行副總裁的Linda 更被視作張道元的企業(yè)繼承人。

　　張道元事事親力親為，有前員工透露，就連員工的開支賬單也由他親自簽署，并會(huì)向高管查收午餐或乘坐Uber 的收據(jù)。一家人合作無間，帶領(lǐng)Forever 21 走向快時(shí)尚龍頭的地位，但也正正因?yàn)檫@種家族管理模式，為企業(yè)埋下了重大危機(jī)。前員工和專家都指出，張氏的孤立式管理風(fēng)格，就是導(dǎo)致公司崩潰的重要原因。密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的專家Erik Gordon 分析：

　　「從創(chuàng)始人的角度來說，這種過分自信、樂觀的情況很普遍，但是如果你已經(jīng)成功了很長(zhǎng)一段時(shí)間，那就尤為致命。」

　　「沒有董事也沒有股權(quán)分析師，為他們審查現(xiàn)實(shí)。」他還形容這就像活在自己吹出來的泡泡一樣，雖然可維持一段時(shí)間，但最終還是會(huì)破滅。

　　權(quán)力封閉拖了后腿

　　與其他快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不同的，就是Forever 21始終以家庭為中心，從未將權(quán)力外放。他們的圈子還包括另一對(duì)韓裔美國人夫婦——Forever 21的總裁兼前供應(yīng)商Alex Ok，以及他的妻子SeongEun Kim，她與張金淑被并稱為“Missuses”，負(fù)責(zé)監(jiān)導(dǎo)成千上萬種風(fēng)格的商品，決定哪些會(huì)出現(xiàn)在Forever 21的商店中。文件顯示，張氏家族擁有品牌99%的股權(quán)，而Alex Ok則持有1%。

　　其中五名員工表示，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，張氏渴望聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層，可是又對(duì)外部人士極不信任。他們透露，近年來Forever 21招募很多專家來修補(bǔ)業(yè)務(wù)，但又總是忽略他們新技術(shù)、營(yíng)銷手法的建議。早前歌手Ariana Grande向Forever 21提出訴訟，就可以反映固步自封帶來的弊病。據(jù)兩名前員工指，營(yíng)銷人員曾建議品牌與Ariana合作，但管理層卻聘用了說唱歌手Iggy Azalea，結(jié)果Ariana現(xiàn)在更具人氣。Forever 21當(dāng)時(shí)辯護(hù)，自己只在廣告中起用了與Ariana相似的模特，但經(jīng)此一役，品牌的形象更一落千丈。

　　Charlotte Russe的前電子商務(wù)總監(jiān)Margaret Coblentz也指出聘用Forever 21的前員工時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們竟不清楚Forever 21的整體業(yè)績(jī)，因?yàn)楣局粫?huì)給他們提供有關(guān)部門的報(bào)告。連員工也無法得知公司的狀況，反映出張氏對(duì)下屬的不信任、不重視，這種獨(dú)行獨(dú)斷的管理手段，事實(shí)證明了是弊病叢生。就連面臨Zara、H&M等各大快時(shí)尚公司的競(jìng)爭(zhēng)，張道元始終堅(jiān)持掌握股權(quán)，以致新資金無法流入公司。可見這種封閉的權(quán)力核心，成為壓垮品牌的伏線。

　　野心太大而觸礁

　　要數(shù)Forever 21 的致命傷，不能不提它積極擴(kuò)張的野心。在經(jīng)濟(jì)衰退前后的幾年，品牌開設(shè)大型旗艦店，進(jìn)駐Mervyn's、Borders、Sears 和Saks 等大型百貨公司。品牌的前房地產(chǎn)負(fù)責(zé)人在2011 年曾對(duì)《彭博商業(yè)周刊》(Bloomberg Businessweek)表示：「擁有真正的大商店一直是張先生的夢(mèng)想。」2010 年Forever 21 在各地有480 家分店，到2018年已拓展至800 家，可想而知擴(kuò)張速度有多驚人。

　　這種雄心壯志帶來的后遺，就是品牌被長(zhǎng)期租約所拖累。《泰晤士報(bào)》獲得的內(nèi)部文件顯示，品牌與Mervyn's 的七份租約要到2027 年或2028 年才到期，比一般的租約要長(zhǎng)得多。在近期一次采訪中，大女兒Linda Chang 也承認(rèn)大型商店存在問題：「應(yīng)對(duì)國際擴(kuò)張的復(fù)雜形勢(shì)時(shí)，必須要填補(bǔ)這些店鋪的租金，這確實(shí)給我們的經(jīng)商組織帶來壓力。」在2015 年，張道元更被揭露向女兒借貸1000 萬美元，可見公司的形勢(shì)有多嚴(yán)峻。

　　張道元幾乎親自簽署每份租約、設(shè)計(jì)每家商店，亦不愿意關(guān)閉生意不佳的分店。而且進(jìn)駐海外時(shí)，分店并沒有在地化的意識(shí)，例如因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)氐膭趧?dòng)法并觸犯錯(cuò)誤，又或是不知道歐洲某些國家通常會(huì)更早購買冬天衣物，一位員工更說，F(xiàn)orever 21 進(jìn)入德國后沒留意當(dāng)?shù)氐纳痰晖ǔＴ谥苋贞P(guān)閉。所以在Forever 21 的文件中顯示，截至2015年，大部分國際營(yíng)業(yè)點(diǎn)均無利可圖，在過去一年中，加拿大、歐洲和亞洲的門店更是每月平均虧損1000 萬美元。

　　Forever 21 未來何去何從?

　　對(duì)于這個(gè)快時(shí)尚王國的衰落，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主管Mark A. Cohen 下了精簡(jiǎn)的總結(jié)：

　　「Forever 21 基本上只有一招。創(chuàng)始人和他的妻子表現(xiàn)非常出色，以至公司規(guī)模太大，他們自己無法繼續(xù)做好。」

　　時(shí)代觀念不斷在變，其他快時(shí)尚品牌一直在迎合消費(fèi)者的要求，好像H&M推廣環(huán)保、審美多元的價(jià)值，務(wù)求可以擺脫快時(shí)尚的污名。可是Forever 21卻欠缺這方面的觸覺，既沒有任何措施來跟上「可持續(xù)發(fā)展」的趨勢(shì)，之前甚至被指向大碼顧客附送減肥食品，一宗宗錯(cuò)誤都令品牌陷入四面楚歌。歸根究底，并非快時(shí)尚不合時(shí)宜，而是張氏一家的管理手法出錯(cuò)，才令Forever 21走上面臨破產(chǎn)這條路。

　　據(jù)指張氏家族將會(huì)聆聽新的聲音，董事會(huì)成員將在張道元、其女兒Linda 和Alex Ok 以外再增加三名，其中包括品牌的前房地產(chǎn)主管、律師和Things Remembered 的前行政總裁。此外，品牌近幾個(gè)月也增加幾位新經(jīng)理，包括一位新的首席財(cái)務(wù)官。倒閉潮的教訓(xùn)，會(huì)不會(huì)令張道元重整步伐，為品牌注入新作風(fēng)?只能讓時(shí)間來驗(yàn)證。