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    “輕奢服裝品牌”扎堆入冬:市值蒸發(fā)超90%

    2019/11/6 13:48:00 來源: 評論(0)9515

    直播

      癡迷資本運(yùn)作的“體育第一股”

      從起飛到墜落,貴人鳥經(jīng)歷了不到十年光景。

      2011年,在李寧、安踏、特步這些運(yùn)動(dòng)品牌整體下滑的情況下,有一家品牌卻一路逆襲,用開店數(shù)量和營業(yè)額把競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后,這個(gè)品牌就是貴人鳥。

      貴人鳥采取了“時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌”這樣一個(gè)差異化的路線,主攻二三線城市,簽約了一大批演藝界大明星,比如說劉德華、張柏芝、林志玲、黃曉明,以及湖南衛(wèi)視快樂家族,還贊助了快樂男聲、我型我秀等一批主打小青年的爆款節(jié)目。

      此后幾年,貴人鳥可謂是一路高歌,極速飛翔。

      數(shù)據(jù)顯示,在2011年時(shí),貴人鳥開店就高達(dá)5000家,到2013年最高達(dá)到5560家,而且它雄心勃勃地還想用三四年的時(shí)間開店達(dá)到萬家。

      2014年1月24日,是貴人鳥的高光時(shí)刻。這一天,貴人鳥頭頂“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的光環(huán)登陸上交所。為了這一天,貴人鳥已苦心耕耘28年。

      上市之后,公司股價(jià)一路攀升,最高峰期市值超400億元,創(chuàng)始人林天福也以190億元的身價(jià)躋身“2015年胡潤百富榜”,擠下恒安集團(tuán)施文博,登頂泉州首富。

      可是,貴人鳥的高光時(shí)刻如煙花般短暫,此后,貴人鳥再也沒能飛起來。

      上市后的人鳥已不再滿足于只銷售運(yùn)動(dòng)鞋服,開始實(shí)施公司的全面戰(zhàn)略升級——從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾制造為基礎(chǔ),多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型,利用資本手段快速拓展自身體育產(chǎn)業(yè)版圖。

      2015年,貴人鳥第一筆重要投資投向了虎撲,成為該公司第二大股東,并借助虎撲補(bǔ)齊自身在體育產(chǎn)業(yè)的短板,加快投資速度。隨即,貴人鳥出資與虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金慧動(dòng)域資本,2016年,貴人鳥再度聯(lián)合虎撲等成立第二期體育產(chǎn)業(yè)基金——競動(dòng)域,通過這兩只基金尋找體育行業(yè)的標(biāo)的。

      天眼查數(shù)據(jù)顯示顯示,截至目前,慧動(dòng)域和競動(dòng)域共對外投資了31家公司,涵蓋足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,以及電競、體彩等互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目,甚至與體育沾點(diǎn)邊的GOGO動(dòng)咖啡運(yùn)營方上海燊動(dòng)實(shí)業(yè)也投了一筆。

      不過,貴人鳥大部分項(xiàng)目投資都不太成功,只有對虎撲的投資算是最為順利。

      如果說之前的投資都是貴人鳥在小試牛刀,那么,貴人鳥在2017年擬以27億元收購連鎖健身機(jī)構(gòu)康威健身(旗下品牌“威爾士”),算是它下定決心在體育產(chǎn)業(yè)大展身手,不過最終這宗收購并未成功。

      伴隨盲目擴(kuò)張而來的,是核心的貴人鳥品牌逐漸萎縮。

      2014年到2017年,貴人鳥品牌的毛利率從40.99%降至37.84%;同期,品牌營收規(guī)模從19.2億元跌至17.96億元。

      公司資產(chǎn)負(fù)債率急速飆升,從2014年的46.84%增至2017年的65.36%,財(cái)務(wù)費(fèi)用從5118萬元增至2.28億元。

      更直觀的,是貴人鳥的門店數(shù)量在減少。

      2014年,關(guān)閉534家;2015年,關(guān)閉561家;2016年,關(guān)閉359家;2017年關(guān)閉376家;2018年,關(guān)閉857家;到了2019年上半年,又關(guān)閉188家,最新門店數(shù)量只剩下2685家。

      有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道:貴人鳥上市以來,其實(shí)是對自己主業(yè)市場的主動(dòng)放棄和撤退。近三四年來,對于跑鞋都能制造一個(gè)爆品的這種情況下,它居然放棄了跑鞋市場,只生產(chǎn)板鞋之類的休閑鞋,同時(shí)它把大部分的精力都放在了資本運(yùn)作上,一心想做一個(gè)大體育產(chǎn)業(yè)的版圖,所謂烙大餅攤大餅,但是自己的主業(yè)一根蔥卻沒有做好。

      2019年進(jìn)入下半年,貴人鳥過得更是不順。近期有消息爆出,貴人鳥11.47億元的債務(wù)即將在11月、12月到期,而貴人鳥最新報(bào)表上只有1.25億元的現(xiàn)金,公司資金方面已拉響警報(bào)。

      另外在10月10日,貴人鳥發(fā)布公告,由于財(cái)務(wù)違規(guī),公司及公司時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)被上交所通報(bào)批評。

      通報(bào)指出:經(jīng)查明,貴人鳥分別于2015年、2016年、2017年,向經(jīng)銷商累計(jì)提供財(cái)務(wù)資助19.42億元、17.45億元、14.19億元,分別占公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的86.85%、73.2%、50.9%,三個(gè)年度末的財(cái)務(wù)資助余額分別為6,701.3萬元、10,269.86萬元、9,027萬元。

      上述財(cái)務(wù)資助事項(xiàng)達(dá)到股東大會(huì)審議標(biāo)準(zhǔn)和信息披露的標(biāo)準(zhǔn),但貴人鳥未及時(shí)將上述事項(xiàng)提交股東大會(huì)審議,也未及時(shí)履行信息披露義務(wù)。

      在更早的9月17日,貴人鳥的公司主體和債券評級雙雙遭下調(diào),調(diào)整后債券評級為A,主體評級為A,評級展望為 " 負(fù)面 ",主要的原因是認(rèn)為貴人鳥存在債券違約風(fēng)險(xiǎn)。

      在今年半年報(bào)中,貴人鳥直言融資艱難,有部分金融機(jī)構(gòu)抽貸。公司表示,仍無法尋求到新的資本市場融資渠道,部分金融機(jī)構(gòu)對公司持續(xù)抽貸、壓貸或增加授信條件,其它非核心主業(yè)資產(chǎn)的處置變現(xiàn)難度較大。在無法獲得融資的同時(shí),前期債務(wù)集中兌付及金融機(jī)構(gòu)壓貸對主業(yè)資金占用造成的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)。

      重重因素已將貴人鳥推到了懸崖邊上。

      如今,貴人鳥股價(jià)已不足4元/股,截至11月3日晚,貴人鳥股價(jià)為3.80元,市值從高峰期400多億,到如今僅剩23.89億元,市值蒸發(fā)逾90%。

      目前,跑了四年彎路的貴人鳥準(zhǔn)備回歸運(yùn)動(dòng)用品主業(yè)。但不得不說,在服裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下,產(chǎn)品和渠道都缺乏競爭力的貴人鳥,要突出重圍,保持自身優(yōu)勢,還需面臨許多問題。

      急速瘦身的“中國版ZARA”

      曾被市場稱之為“女裝之王”“中國版ZARA”“國內(nèi)首家A+H股服裝公司”的拉夏貝爾,已經(jīng)缺錢缺到要出租總部大樓來緩解資金壓力了。

      位于上海市閔行區(qū)的拉夏貝爾集團(tuán)總部辦公大樓,剛剛投入使用了一年多的時(shí)間,大樓外側(cè)近日貼出了對外招租的海報(bào)。此外,還有很多拉夏貝爾辦公大樓出租的信息。有招商經(jīng)理稱,拉夏貝爾總部一共五棟大樓,有兩棟對外出租,“現(xiàn)在剛開始招商,出租率還很低。”

      比貴人鳥更短,拉夏貝爾從風(fēng)光上市到陷入泥沼,只用了不到兩年時(shí)間。

      成立于1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發(fā)家,最開始,創(chuàng)始人邢加興就立志要把拉夏貝爾打造成“中國版Zara”。

      2014年赴港上市后,拉夏貝爾又于2017年在上交所掛牌,成為國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè),還喊出“3年新增3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”的口號(hào)。2017年,拉夏貝爾營收近104億元,是國內(nèi)營收最高的女裝上市企業(yè)。

      好景不長,拉夏貝爾迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

      2018年,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.76億元,同比減少了2.69億元;歸母凈利潤虧損1.6億元,同比下降132%,為上市以來首次虧損。

      拉夏貝爾的解釋是,由于毛利率和營業(yè)收入下降,公司銷售毛利同比減少4.27億元。

      進(jìn)入2019年后,拉夏貝爾的業(yè)績還在惡化。今年上半年,拉夏貝爾的凈虧損擴(kuò)大到4.98億元。

      造成如今危機(jī)局面,與拉夏貝爾過去幾年盲目擴(kuò)充品牌、大舉開店、庫存積壓等都脫不了干系。

      在2011年之前,拉夏貝爾僅有3個(gè)女裝品牌,1841家門店。在“多品牌、全直營”的戰(zhàn)略下,2017年,拉夏貝爾旗下品牌增至近19個(gè),覆蓋女裝、男裝、童裝,門店數(shù)量達(dá)9448家,遍布全國各大商場。

      店鋪數(shù)量劇增帶來的是公司存貨和應(yīng)收賬款居高不下。2019年中報(bào)顯示,公司存貨賬面價(jià)值高達(dá)21.59億元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷上升,自2014年年報(bào)的273.51天上升至2019年中報(bào)的311.24天。而應(yīng)收賬款自2014年至今每年都維持在10億元以上,2019年中報(bào)顯示有6.31億元。

      在此背景下,現(xiàn)金流的壓力可想而知。

      據(jù)央視報(bào)道,面對業(yè)績虧損和債務(wù)危機(jī),拉夏貝爾也將選擇出售不動(dòng)產(chǎn)來渡過難關(guān)。由于業(yè)績虧損,其零售門店正在快速縮水,截至6月30日,拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量為6799個(gè),半年銳減2470個(gè),縮水27%,平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

      為了自救,除了關(guān)店,拉夏貝爾開始斷腕求生。

      10月17日,拉夏貝爾發(fā)布公告稱,旗下控股子公司杰克沃克(上海)服飾有限公司(以下簡稱杰克沃克)因持續(xù)虧損,無法繼續(xù)經(jīng)營,擬向人民法院申請破產(chǎn)清算。鑒于本次破產(chǎn)清算尚待法院受理并裁定,該事項(xiàng)尚存在不確定性。

      在此之前,拉夏貝爾在今年年5月及6月就曾分別發(fā)公告稱出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(七格格)與天津星曠企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)股權(quán)。

      服裝分析師馬崗稱:“拉夏貝爾正在逐步‘瘦身’并聚焦主營業(yè)務(wù)。只有將主營業(yè)務(wù)徹底吃透,才有多元化與多品牌的可能性。”

      如今,拉夏貝爾的市值僅剩24.86億元,不及A股上市之時(shí)的四分之一。

      然而,在當(dāng)前業(yè)績承壓、內(nèi)憂外患的強(qiáng)敵之下,邢加興依舊對拉夏貝爾的未來充滿信心。“可能半年到一年的時(shí)間,我們又可以重新回到一個(gè)比較良性的狀態(tài)來運(yùn)轉(zhuǎn)。”他表示,在(拉夏貝爾)第一個(gè)10年,幾乎沒有賺到錢,仍堅(jiān)持下來了;第二個(gè)10年,公司找對了方向,得以快速發(fā)展;2019年是第三個(gè)十年的開端,拉夏貝爾必須變革了。

      在2019年半年報(bào)中,拉夏貝爾方面也強(qiáng)調(diào),公司將采取集中優(yōu)勢資源發(fā)展核心女裝品牌,明晰品牌定位,構(gòu)建差異化的品牌矩陣;響應(yīng)市場趨勢和消費(fèi)者需求,提高買手店占比;改進(jìn)管理,促進(jìn)運(yùn)營效率及經(jīng)營質(zhì)量等措施來提振業(yè)績。

      風(fēng)光不再的“國貨之光”

      在“不走尋常路”的過程中,“國貨之光”美特斯邦威碰了壁。

      美特斯邦威近日發(fā)布的半年報(bào)顯示,今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.99億,較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.38億元,同比下降359.61%。

      對于這次突如其來的虧損,美特斯邦威方面解釋,這主要是受渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化,關(guān)閉低效直營門店影響;以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節(jié)奏,影響了對于市場需求的反應(yīng)。

      在消費(fèi)者的印象中,舍得花錢的美特斯邦威曾是服裝行業(yè)最閃亮的幾顆星星之一。

      《一起來看流星雨》《變形金剛》等影視劇中都能看到它的身影,周杰倫、郭富城、潘瑋柏、張韶涵……為它代言的明星也都是當(dāng)紅一線。據(jù)說為了在《變形金剛2》有幾秒的廣告牌露出,美特斯邦威就付出了高達(dá)千萬人民幣的代價(jià)。

      天價(jià)廣告費(fèi)并沒有白花,在2010年,美特斯邦威達(dá)到43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速。而在2011年,美邦更是達(dá)到了巔峰,營收99.45億元、凈利12.06億元。

      除了營業(yè)額度之外,美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非常快的上升趨勢。2007年,美特斯邦威的門店是2106家,而到了2012年,僅僅5年的時(shí)間過后,美特斯邦威在全國的門店數(shù)量就達(dá)到了5220家,門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍。

      然而,高峰時(shí)刻卻是美邦發(fā)展史上的一個(gè)拐點(diǎn)。

      2011年底,美特斯邦威被媒體曝出存在25.6億元庫存壓倉。另外,美邦的致命威脅,遠(yuǎn)不止如此。

      在美邦這樣的品牌繁榮的時(shí)刻,國際品牌也進(jìn)來了。這就意味著,原來美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個(gè)品牌之間的競爭,一下子有了大量的國際品牌的競爭,產(chǎn)品、營銷一下子沒了優(yōu)勢。

      從2013年開始,美特斯邦威的門店數(shù)量開始變成“近5000家”“4000多家”“3700多家”。2017年開始,模糊的數(shù)字也成了謎,官方的說法就變成了“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”。

      有行業(yè)內(nèi)人士表示,美特斯邦威如今遭遇危機(jī)的核心原因就是“主業(yè)沒做好、跨界偏大、野心與能力實(shí)力不匹配”。本身就是三四線品牌,沒必要在一二線市場打腫臉皮充胖子,要力所能及地沉下去,聚焦資源配置。

      在此背景下,美特斯邦威開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路,順勢推出了邦購、“有范”、“智造”等一系列O2O項(xiàng)目,更是募集90億元資金打算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,包括啟動(dòng)100家體驗(yàn)店等計(jì)劃。然而,這些都未起到提升業(yè)績的作用,巨額的資金投入反而對后來運(yùn)營增加了轉(zhuǎn)型壓力。

      然而,美邦在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的改革過程中,仍不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,整個(gè)服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)影響最徹底的,而美邦在這方面的動(dòng)作實(shí)際上是不夠的,它目前互聯(lián)網(wǎng)化的程度不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的營銷。如果它能夠徹頭徹尾改成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售公司,估計(jì)業(yè)績可能不會(huì)這么慘淡。

      幾次轉(zhuǎn)型,美特斯邦威看似步步為營,實(shí)則是迫不得已,且越來越遠(yuǎn)離年輕人的需求。

      中國的服裝行業(yè)還有春天么?

      關(guān)店,只是行業(yè)縮影之一。

      “從2016年開始,整個(gè)中國服裝生產(chǎn)行業(yè)就開始不景氣,都以為會(huì)咬咬牙會(huì)變好,沒想到一年不如一年。”一家港股上市的服裝企業(yè)高管無奈地表示。

      國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,在2019年1-6月,紡織服裝與服飾業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤總額同比下滑0.8個(gè)百分點(diǎn),這也是該數(shù)據(jù)10年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí),在限額以上單位商品零售額中,服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%,增速較上年同期減少6.2個(gè)百分點(diǎn)。

      從目前已經(jīng)發(fā)布了2019年上半年財(cái)報(bào)的中國服裝企業(yè)不難看出,目前企業(yè)的經(jīng)營狀況的確不太理想。

      入冬的企業(yè)不分大小,以一線大品牌為例,“澳洲”真維斯私有化了;“意大利”班尼路2.5億出售,其母公司們也都走回到了代工的老路;以純、唐獅等成為了“淘品牌”,線上的生意比線下好做,偶有門店,但客流稀疏了;森馬這樣的A股上市公司,也開始了轉(zhuǎn)型,童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)趕超了成人服裝;達(dá)芙妮已經(jīng)連虧四年……

      雖處于同一個(gè)冬天,凍死的原因卻各有不同。每一家發(fā)展疲軟的該領(lǐng)域企業(yè),都有一本“難念的經(jīng)”。一家服飾公司出現(xiàn)問題,往往最先體現(xiàn)在庫存上。這個(gè)行業(yè)看誰能賺錢,就是看誰的庫存更干凈,是這個(gè)行業(yè)的普遍規(guī)律。

      東方證券最新研究顯示,大部分服飾企業(yè)的庫存天數(shù)都在150天以上,極少數(shù)有企業(yè)能夠把庫存天數(shù)控制在100天以內(nèi)。庫存是企業(yè)的生死戰(zhàn),這是效率與成本長久博弈。美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬……基本上所有服飾企業(yè)都感受過庫存帶來的疼痛。

      庫存主要在兩個(gè)方面影響公司發(fā)展:

      一方面,倉儲(chǔ)成本以及隨著而來的人力、運(yùn)輸成本,這些都會(huì)直接拖垮利潤,這也是為什么國內(nèi)服飾零售利潤率如此之高的一大原因。高利潤其實(shí)是為了覆蓋庫存風(fēng)險(xiǎn)。

      另一方面,服飾是會(huì)逐漸損耗降價(jià)的,庫存周期每延長1年,都會(huì)導(dǎo)致服飾賣不上價(jià),最終導(dǎo)致利潤率下滑。

      在業(yè)界看來,中國服裝行業(yè)的寒冬在短期內(nèi)不會(huì)過去,所以,如何轉(zhuǎn)型升級、祛除弊病成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

      目前,中國服裝行業(yè)將迎來迎來深度調(diào)整期。有專家認(rèn)為,這就好比幾年前的體育用品行業(yè),在經(jīng)過行業(yè)激烈且充分的競爭之后,一些品牌會(huì)被淘汰,一些品牌會(huì)找到自己的發(fā)展道路。整個(gè)服裝行業(yè)將迎來整體的洗牌,有的企業(yè)將浴火重生,就好比今天的李寧和安踏。

      財(cái)報(bào)顯示,在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后,李寧和安踏在今年均迎來了自身的高速增長。今年上半年,李寧體育營業(yè)收入同比增長33%至62.55億元,凈利潤增長196%至7.95億元;安踏體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148.1億元,同比增長40.3%,實(shí)現(xiàn)凈利潤24.8億元,同比增長27.7%。

      看起來,“李寧與安踏們”已經(jīng)找到了自己的新打法,這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的就是其他玩家過冬的能力。過不去,就只能留在這個(gè)冬天。

    來源:鉛筆道  

    責(zé)任編輯:第一時(shí)間
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