“輕奢服裝品牌”扎堆入冬：市值蒸發(fā)超90%

　　癡迷資本運(yùn)作的“體育第一股”

　　從起飛到墜落，貴人鳥經(jīng)歷了不到十年光景。

　　2011年，在李寧、安踏、特步這些運(yùn)動(dòng)品牌整體下滑的情況下，有一家品牌卻一路逆襲，用開店數(shù)量和營業(yè)額把競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，這個(gè)品牌就是貴人鳥。

　　貴人鳥采取了“時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌”這樣一個(gè)差異化的路線，主攻二三線城市，簽約了一大批演藝界大明星，比如說劉德華、張柏芝、林志玲、黃曉明，以及湖南衛(wèi)視快樂家族，還贊助了快樂男聲、我型我秀等一批主打小青年的爆款節(jié)目。

　　此后幾年，貴人鳥可謂是一路高歌，極速飛翔。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2011年時(shí)，貴人鳥開店就高達(dá)5000家，到2013年最高達(dá)到5560家，而且它雄心勃勃地還想用三四年的時(shí)間開店達(dá)到萬家。

　　2014年1月24日，是貴人鳥的高光時(shí)刻。這一天，貴人鳥頭頂“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的光環(huán)登陸上交所。為了這一天，貴人鳥已苦心耕耘28年。

　　上市之后，公司股價(jià)一路攀升，最高峰期市值超400億元，創(chuàng)始人林天福也以190億元的身價(jià)躋身“2015年胡潤百富榜”，擠下恒安集團(tuán)施文博，登頂泉州首富。

　　可是，貴人鳥的高光時(shí)刻如煙花般短暫，此后，貴人鳥再也沒能飛起來。

　　上市后的人鳥已不再滿足于只銷售運(yùn)動(dòng)鞋服，開始實(shí)施公司的全面戰(zhàn)略升級——從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型，利用資本手段快速拓展自身體育產(chǎn)業(yè)版圖。

　　2015年，貴人鳥第一筆重要投資投向了虎撲，成為該公司第二大股東，并借助虎撲補(bǔ)齊自身在體育產(chǎn)業(yè)的短板，加快投資速度。隨即，貴人鳥出資與虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金慧動(dòng)域資本，2016年，貴人鳥再度聯(lián)合虎撲等成立第二期體育產(chǎn)業(yè)基金——競動(dòng)域，通過這兩只基金尋找體育行業(yè)的標(biāo)的。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示顯示，截至目前，慧動(dòng)域和競動(dòng)域共對外投資了31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及電競、體彩等互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目，甚至與體育沾點(diǎn)邊的GOGO動(dòng)咖啡運(yùn)營方上海燊動(dòng)實(shí)業(yè)也投了一筆。

　　不過，貴人鳥大部分項(xiàng)目投資都不太成功，只有對虎撲的投資算是最為順利。

　　如果說之前的投資都是貴人鳥在小試牛刀，那么，貴人鳥在2017年擬以27億元收購連鎖健身機(jī)構(gòu)康威健身(旗下品牌“威爾士”)，算是它下定決心在體育產(chǎn)業(yè)大展身手，不過最終這宗收購并未成功。

　　伴隨盲目擴(kuò)張而來的，是核心的貴人鳥品牌逐漸萎縮。

　　2014年到2017年，貴人鳥品牌的毛利率從40.99%降至37.84%;同期，品牌營收規(guī)模從19.2億元跌至17.96億元。

　　公司資產(chǎn)負(fù)債率急速飆升，從2014年的46.84%增至2017年的65.36%，財(cái)務(wù)費(fèi)用從5118萬元增至2.28億元。

　　更直觀的，是貴人鳥的門店數(shù)量在減少。

　　2014年，關(guān)閉534家;2015年，關(guān)閉561家;2016年，關(guān)閉359家;2017年關(guān)閉376家;2018年，關(guān)閉857家;到了2019年上半年，又關(guān)閉188家，最新門店數(shù)量只剩下2685家。

　　有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道：貴人鳥上市以來，其實(shí)是對自己主業(yè)市場的主動(dòng)放棄和撤退。近三四年來，對于跑鞋都能制造一個(gè)爆品的這種情況下，它居然放棄了跑鞋市場，只生產(chǎn)板鞋之類的休閑鞋，同時(shí)它把大部分的精力都放在了資本運(yùn)作上，一心想做一個(gè)大體育產(chǎn)業(yè)的版圖，所謂烙大餅攤大餅，但是自己的主業(yè)一根蔥卻沒有做好。

　　2019年進(jìn)入下半年，貴人鳥過得更是不順。近期有消息爆出，貴人鳥11.47億元的債務(wù)即將在11月、12月到期，而貴人鳥最新報(bào)表上只有1.25億元的現(xiàn)金，公司資金方面已拉響警報(bào)。

　　另外在10月10日，貴人鳥發(fā)布公告，由于財(cái)務(wù)違規(guī)，公司及公司時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)被上交所通報(bào)批評。

　　通報(bào)指出：經(jīng)查明，貴人鳥分別于2015年、2016年、2017年，向經(jīng)銷商累計(jì)提供財(cái)務(wù)資助19.42億元、17.45億元、14.19億元，分別占公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的86.85%、73.2%、50.9%，三個(gè)年度末的財(cái)務(wù)資助余額分別為6,701.3萬元、10,269.86萬元、9,027萬元。

　　上述財(cái)務(wù)資助事項(xiàng)達(dá)到股東大會(huì)審議標(biāo)準(zhǔn)和信息披露的標(biāo)準(zhǔn)，但貴人鳥未及時(shí)將上述事項(xiàng)提交股東大會(huì)審議，也未及時(shí)履行信息披露義務(wù)。

　　在更早的9月17日，貴人鳥的公司主體和債券評級雙雙遭下調(diào)，調(diào)整后債券評級為A，主體評級為A，評級展望為 " 負(fù)面 "，主要的原因是認(rèn)為貴人鳥存在債券違約風(fēng)險(xiǎn)。

　　在今年半年報(bào)中，貴人鳥直言融資艱難，有部分金融機(jī)構(gòu)抽貸。公司表示，仍無法尋求到新的資本市場融資渠道，部分金融機(jī)構(gòu)對公司持續(xù)抽貸、壓貸或增加授信條件，其它非核心主業(yè)資產(chǎn)的處置變現(xiàn)難度較大。在無法獲得融資的同時(shí)，前期債務(wù)集中兌付及金融機(jī)構(gòu)壓貸對主業(yè)資金占用造成的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)。

　　重重因素已將貴人鳥推到了懸崖邊上。

　　如今，貴人鳥股價(jià)已不足4元/股，截至11月3日晚，貴人鳥股價(jià)為3.80元，市值從高峰期400多億，到如今僅剩23.89億元，市值蒸發(fā)逾90%。

　　目前，跑了四年彎路的貴人鳥準(zhǔn)備回歸運(yùn)動(dòng)用品主業(yè)。但不得不說，在服裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品和渠道都缺乏競爭力的貴人鳥，要突出重圍，保持自身優(yōu)勢，還需面臨許多問題。

　　急速瘦身的“中國版ZARA”

　　曾被市場稱之為“女裝之王”“中國版ZARA”“國內(nèi)首家A+H股服裝公司”的拉夏貝爾，已經(jīng)缺錢缺到要出租總部大樓來緩解資金壓力了。

　　位于上海市閔行區(qū)的拉夏貝爾集團(tuán)總部辦公大樓，剛剛投入使用了一年多的時(shí)間，大樓外側(cè)近日貼出了對外招租的海報(bào)。此外，還有很多拉夏貝爾辦公大樓出租的信息。有招商經(jīng)理稱，拉夏貝爾總部一共五棟大樓，有兩棟對外出租，“現(xiàn)在剛開始招商，出租率還很低。”

　　比貴人鳥更短，拉夏貝爾從風(fēng)光上市到陷入泥沼，只用了不到兩年時(shí)間。

　　成立于1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發(fā)家，最開始，創(chuàng)始人邢加興就立志要把拉夏貝爾打造成“中國版Zara”。

　　2014年赴港上市后，拉夏貝爾又于2017年在上交所掛牌，成為國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，還喊出“3年新增3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”的口號(hào)。2017年，拉夏貝爾營收近104億元，是國內(nèi)營收最高的女裝上市企業(yè)。

　　好景不長，拉夏貝爾迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2018年，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.76億元，同比減少了2.69億元;歸母凈利潤虧損1.6億元，同比下降132%，為上市以來首次虧損。

　　拉夏貝爾的解釋是，由于毛利率和營業(yè)收入下降，公司銷售毛利同比減少4.27億元。

　　進(jìn)入2019年后，拉夏貝爾的業(yè)績還在惡化。今年上半年，拉夏貝爾的凈虧損擴(kuò)大到4.98億元。

　　造成如今危機(jī)局面，與拉夏貝爾過去幾年盲目擴(kuò)充品牌、大舉開店、庫存積壓等都脫不了干系。

　　在2011年之前，拉夏貝爾僅有3個(gè)女裝品牌，1841家門店。在“多品牌、全直營”的戰(zhàn)略下，2017年，拉夏貝爾旗下品牌增至近19個(gè)，覆蓋女裝、男裝、童裝，門店數(shù)量達(dá)9448家，遍布全國各大商場。

　　店鋪數(shù)量劇增帶來的是公司存貨和應(yīng)收賬款居高不下。2019年中報(bào)顯示，公司存貨賬面價(jià)值高達(dá)21.59億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷上升，自2014年年報(bào)的273.51天上升至2019年中報(bào)的311.24天。而應(yīng)收賬款自2014年至今每年都維持在10億元以上，2019年中報(bào)顯示有6.31億元。

　　在此背景下，現(xiàn)金流的壓力可想而知。

　　據(jù)央視報(bào)道，面對業(yè)績虧損和債務(wù)危機(jī)，拉夏貝爾也將選擇出售不動(dòng)產(chǎn)來渡過難關(guān)。由于業(yè)績虧損，其零售門店正在快速縮水，截至6月30日，拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量為6799個(gè)，半年銳減2470個(gè)，縮水27%，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

　　為了自救，除了關(guān)店，拉夏貝爾開始斷腕求生。

　　10月17日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，旗下控股子公司杰克沃克(上海)服飾有限公司(以下簡稱杰克沃克)因持續(xù)虧損，無法繼續(xù)經(jīng)營，擬向人民法院申請破產(chǎn)清算。鑒于本次破產(chǎn)清算尚待法院受理并裁定，該事項(xiàng)尚存在不確定性。

　　在此之前，拉夏貝爾在今年年5月及6月就曾分別發(fā)公告稱出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(七格格)與天津星曠企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)股權(quán)。

　　服裝分析師馬崗稱：“拉夏貝爾正在逐步‘瘦身’并聚焦主營業(yè)務(wù)。只有將主營業(yè)務(wù)徹底吃透，才有多元化與多品牌的可能性。”

　　如今，拉夏貝爾的市值僅剩24.86億元，不及A股上市之時(shí)的四分之一。

　　然而，在當(dāng)前業(yè)績承壓、內(nèi)憂外患的強(qiáng)敵之下，邢加興依舊對拉夏貝爾的未來充滿信心。“可能半年到一年的時(shí)間，我們又可以重新回到一個(gè)比較良性的狀態(tài)來運(yùn)轉(zhuǎn)。”他表示，在(拉夏貝爾)第一個(gè)10年，幾乎沒有賺到錢，仍堅(jiān)持下來了;第二個(gè)10年，公司找對了方向，得以快速發(fā)展;2019年是第三個(gè)十年的開端，拉夏貝爾必須變革了。

　　在2019年半年報(bào)中，拉夏貝爾方面也強(qiáng)調(diào)，公司將采取集中優(yōu)勢資源發(fā)展核心女裝品牌，明晰品牌定位，構(gòu)建差異化的品牌矩陣;響應(yīng)市場趨勢和消費(fèi)者需求，提高買手店占比;改進(jìn)管理，促進(jìn)運(yùn)營效率及經(jīng)營質(zhì)量等措施來提振業(yè)績。

　　風(fēng)光不再的“國貨之光”

　　在“不走尋常路”的過程中，“國貨之光”美特斯邦威碰了壁。

　　美特斯邦威近日發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.99億，較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.38億元，同比下降359.61%。

　　對于這次突如其來的虧損，美特斯邦威方面解釋，這主要是受渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，關(guān)閉低效直營門店影響;以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節(jié)奏，影響了對于市場需求的反應(yīng)。

　　在消費(fèi)者的印象中，舍得花錢的美特斯邦威曾是服裝行業(yè)最閃亮的幾顆星星之一。

　　《一起來看流星雨》《變形金剛》等影視劇中都能看到它的身影，周杰倫、郭富城、潘瑋柏、張韶涵……為它代言的明星也都是當(dāng)紅一線。據(jù)說為了在《變形金剛2》有幾秒的廣告牌露出，美特斯邦威就付出了高達(dá)千萬人民幣的代價(jià)。

　　天價(jià)廣告費(fèi)并沒有白花，在2010年，美特斯邦威達(dá)到43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速。而在2011年，美邦更是達(dá)到了巔峰，營收99.45億元、凈利12.06億元。

　　除了營業(yè)額度之外，美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非常快的上升趨勢。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，而到了2012年，僅僅5年的時(shí)間過后，美特斯邦威在全國的門店數(shù)量就達(dá)到了5220家，門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍。

　　然而，高峰時(shí)刻卻是美邦發(fā)展史上的一個(gè)拐點(diǎn)。

　　2011年底，美特斯邦威被媒體曝出存在25.6億元庫存壓倉。另外，美邦的致命威脅，遠(yuǎn)不止如此。

　　在美邦這樣的品牌繁榮的時(shí)刻，國際品牌也進(jìn)來了。這就意味著，原來美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個(gè)品牌之間的競爭，一下子有了大量的國際品牌的競爭，產(chǎn)品、營銷一下子沒了優(yōu)勢。

　　從2013年開始，美特斯邦威的門店數(shù)量開始變成“近5000家”“4000多家”“3700多家”。2017年開始，模糊的數(shù)字也成了謎，官方的說法就變成了“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”。

　　有行業(yè)內(nèi)人士表示，美特斯邦威如今遭遇危機(jī)的核心原因就是“主業(yè)沒做好、跨界偏大、野心與能力實(shí)力不匹配”。本身就是三四線品牌，沒必要在一二線市場打腫臉皮充胖子，要力所能及地沉下去，聚焦資源配置。

　　在此背景下，美特斯邦威開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路，順勢推出了邦購、“有范”、“智造”等一系列O2O項(xiàng)目，更是募集90億元資金打算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，包括啟動(dòng)100家體驗(yàn)店等計(jì)劃。然而，這些都未起到提升業(yè)績的作用，巨額的資金投入反而對后來運(yùn)營增加了轉(zhuǎn)型壓力。

　　然而，美邦在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的改革過程中，仍不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整個(gè)服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)影響最徹底的，而美邦在這方面的動(dòng)作實(shí)際上是不夠的，它目前互聯(lián)網(wǎng)化的程度不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對它的營銷。如果它能夠徹頭徹尾改成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售公司，估計(jì)業(yè)績可能不會(huì)這么慘淡。

　　幾次轉(zhuǎn)型，美特斯邦威看似步步為營，實(shí)則是迫不得已，且越來越遠(yuǎn)離年輕人的需求。

　　中國的服裝行業(yè)還有春天么?

　　關(guān)店，只是行業(yè)縮影之一。

　　“從2016年開始，整個(gè)中國服裝生產(chǎn)行業(yè)就開始不景氣，都以為會(huì)咬咬牙會(huì)變好，沒想到一年不如一年。”一家港股上市的服裝企業(yè)高管無奈地表示。

　　國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年1-6月，紡織服裝與服飾業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤總額同比下滑0.8個(gè)百分點(diǎn),這也是該數(shù)據(jù)10年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　從目前已經(jīng)發(fā)布了2019年上半年財(cái)報(bào)的中國服裝企業(yè)不難看出，目前企業(yè)的經(jīng)營狀況的確不太理想。

　　入冬的企業(yè)不分大小，以一線大品牌為例，“澳洲”真維斯私有化了;“意大利”班尼路2.5億出售，其母公司們也都走回到了代工的老路;以純、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做，偶有門店，但客流稀疏了;森馬這樣的A股上市公司，也開始了轉(zhuǎn)型，童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)趕超了成人服裝;達(dá)芙妮已經(jīng)連虧四年……

　　雖處于同一個(gè)冬天，凍死的原因卻各有不同。每一家發(fā)展疲軟的該領(lǐng)域企業(yè)，都有一本“難念的經(jīng)”。一家服飾公司出現(xiàn)問題，往往最先體現(xiàn)在庫存上。這個(gè)行業(yè)看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈，是這個(gè)行業(yè)的普遍規(guī)律。

　　東方證券最新研究顯示，大部分服飾企業(yè)的庫存天數(shù)都在150天以上，極少數(shù)有企業(yè)能夠把庫存天數(shù)控制在100天以內(nèi)。庫存是企業(yè)的生死戰(zhàn)，這是效率與成本長久博弈。美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬……基本上所有服飾企業(yè)都感受過庫存帶來的疼痛。

　　庫存主要在兩個(gè)方面影響公司發(fā)展：

　　一方面，倉儲(chǔ)成本以及隨著而來的人力、運(yùn)輸成本，這些都會(huì)直接拖垮利潤，這也是為什么國內(nèi)服飾零售利潤率如此之高的一大原因。高利潤其實(shí)是為了覆蓋庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一方面，服飾是會(huì)逐漸損耗降價(jià)的，庫存周期每延長1年，都會(huì)導(dǎo)致服飾賣不上價(jià)，最終導(dǎo)致利潤率下滑。

　　在業(yè)界看來，中國服裝行業(yè)的寒冬在短期內(nèi)不會(huì)過去，所以，如何轉(zhuǎn)型升級、祛除弊病成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　目前，中國服裝行業(yè)將迎來迎來深度調(diào)整期。有專家認(rèn)為，這就好比幾年前的體育用品行業(yè)，在經(jīng)過行業(yè)激烈且充分的競爭之后，一些品牌會(huì)被淘汰，一些品牌會(huì)找到自己的發(fā)展道路。整個(gè)服裝行業(yè)將迎來整體的洗牌，有的企業(yè)將浴火重生，就好比今天的李寧和安踏。

　　財(cái)報(bào)顯示，在經(jīng)歷過數(shù)年的陣痛期后，李寧和安踏在今年均迎來了自身的高速增長。今年上半年，李寧體育營業(yè)收入同比增長33%至62.55億元，凈利潤增長196%至7.95億元;安踏體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148.1億元，同比增長40.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤24.8億元，同比增長27.7%。

　　看起來，“李寧與安踏們”已經(jīng)找到了自己的新打法，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的就是其他玩家過冬的能力。過不去，就只能留在這個(gè)冬天。