紡織服裝：2019年雙十一數據深度解析

　　機構：申萬宏源

　　評級：看好

　　本期投資提示：

　　雙十一華麗落幕，全網單日零售額突破4000億元。1)全網單日銷售額最終為4101億元，同比增速達30.5%，較去年同期上升6.7pct。全網包裹數16.6億個，同比上升23.9%；2)其中天貓雙十一成交額2684億元，同比增長25.7%。京東雙十一活動期累計下單金額超2044億元，同比增27.9%。蘇寧易購雙十一全天全渠道訂單量增長76%，截至11日12點線上訂單量同比增長86%，線下銷售額同比增長56%。

　　19年雙十一的趨勢：新格局+新流量+新國貨。1)新格局：化妝品成為新寵，“下沉”變為關鍵詞。從雙十一預售數據看，化妝品行業增速驚人。根據億邦動力網統計，雙十一成交過10億品牌數達15個，其中化妝品占4席，服裝占4席。同時下沉市場成為電商主要增長方向，低線城市甚至鄉鎮市場都是重要戰場之一。2)新流量：社交媒體平臺和淘寶直播成網紅帶貨重要陣地。“兩微一抖小紅書快手“社媒平臺為品牌預售造勢，淘寶直播加速流量變現，截至11日早8時55分，淘寶直播成交金額破100億，超過一半的天貓商家通過直播獲得新增長。3)新國貨：時尚化與跨界化的新國貨實現新生，頻傳捷報。國貨新潮涌起，完美日記位列彩妝/香水類目第一，三只松鼠位列食品類目第一，波司登位列女裝類目第二，安踏、李寧分列戶外運動類目三、四。

　　化妝品行業銷售額爆發增長，預計位列全行業前列。1)化妝品行業爆發，多個10億級品牌出現。2018年雙十一OLAY以5.5億銷售額奪冠，2019年雙十一歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Olay均進入10億級俱樂部。2)國際品牌強勢占領TOP1-6，國貨新銳及轉型的傳統品牌表現較好。TOP1-6分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、SK-II和后，均為國際品牌；TOP7-10為百雀羚、自然堂、完美日記和薇諾娜，均為本土品牌。3)中國是國際品牌最重視的市場之一，高端大牌優惠力度空前。雅詩蘭黛、蘭蔻和SK-II三大高端品牌占據TOP5中的3席，優惠力度空前，部分產品抵扣低于5折，帶動消費升級。4)分品類看，護膚品由國際大牌引領，本土新銳品牌在彩妝品類爆發。護膚品方面，國際品牌占據TOP1-5，分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY和SK-II，消費升級趨勢明顯；彩妝方面，新銳品牌完美日記力壓魅可、雅詩蘭黛等國際品牌奪冠，新銳品牌花西子位列第7，兩家品牌主打高性價比彩妝，憑借在95后年輕群體中的高滲透率崛起。

　　服裝鞋帽仍是雙十一重要貢獻品類，增速有所放緩，但頭部品牌增速保持良好。1)Top品牌成交額破億速度加快，Top1優衣庫銷售額16分鐘破5億元；伊芙麗全品牌1時9分破2億元，較18年提前7小時；太平鳥銷售額4分鐘破億元。3)分品類看，男裝優衣庫奪冠，第二名GXG表現亮眼，單品牌銷售額達3.4億；女裝優衣庫5年蟬聯冠軍，波司登爬升至Top2；童裝巴拉巴拉持續領先。4)網紅店鋪表現亮眼。截至下午3點，ASMANNA、吾歡喜的衣櫥進女裝排行榜前十。5)頭部品牌仍保持良好增速。安踏實現流水超18.3億元，同比增長63%，其中安踏品牌居行業第三、FILA位列行業第五。南極電商當日實現交易額超15億元，同比增長超30%。森馬實現交易額13.8億元，同比增長21%，太平鳥實現交易額9.17億元，同比增長12%，波司登全渠道銷售額達10億元，其中天貓旗艦店銷售額6.5億元，同比增長58%。

　　投資建議：雙十一成交額再創新高，化妝品類目強勢上位，成為品類新寵，服裝增速有所放緩，但頭部品牌表現依舊亮眼。國貨新潮涌起，眾多國產品牌實現新生，頻傳捷報。同時社交媒體平臺和淘寶直播成網紅帶貨重要陣地，帶來雙十一新流量。持續看好化妝品、運動與電商板塊，推薦：1)化妝品：珀萊雅、丸美股份；2)運動：安踏體育、李寧；3)電商：南極電商、壹網壹創、蘇寧易購；

　　風險提示：宏觀經濟持續震蕩，居民消費不及預期，線上線下零售均受到影響