李佳琦“復盤李佳琦”：看到無限可能 也要知進退

　　茨威格說，一個人生命中最大的幸運，莫過于在年富力強的時候，發現了自己的使命。

　　11月17日，最近“風波不斷”的美妝博主李佳琦在自己的首次演講中“復盤”自己的成長史：一個人更大的幸運，是在發現自己使命的時候，遇到了風口。

　　作為淘寶最能帶貨的主播之一，李佳琦在淘寶直播擁有1200萬粉絲，每晚會有累計超過五百萬人進入他的直播室，打破一個又一個銷售紀錄。他的抖音粉絲接近3500萬，加上微博和小紅書等平臺，目前年僅27歲的他，全網粉絲已經超過7000萬。

　　三年火箭式增長，為李佳琦帶來名利雙收，翻車、虛假宣傳等負面輿情和信任危機也接踵而至。煎雞蛋風波之后，連續因為負面登上熱搜，讓整個團隊都變得緊張。復盤每天的直播，復盤三年來踩過的坑。

　　為了能讓“李佳琦”這個超級IP走得更遠，李佳琦和團隊每天都在“復盤李佳琦”：認識到自己的邊界和無限可能，再紅也要“識好歹，知進退”。

　　“我是一個不寫腳本的主播，所有東西都是切身體驗”

　　11月16日，在雙十一之后停播4天的李佳琦的第一場淘寶直播，只選取9件商品推薦，數量不到此前推薦數量的一半。這場直播累計五百多萬人進入直播間，有粉絲已經在詢問雙十二的產品單，還有一位粉絲在直播中發出彈幕：“不敢買了，再買就要離婚了?！?/p>

　　11月16日晚7時，新京報記者來到李佳琦家中的直播間。這是一套簡潔的復式公寓，樓上居住，樓下工作。在他略顯擁擠的直播間門后一角，仍堆放著不少“不粘鍋”。一位工作人員告訴新京報記者，這是直播不粘鍋“翻車”后留下來的。

　　晚上7時30分，直播設備和中控進行調試，除經常出鏡的小助理付鵬之外，還有幾名工作人員每晚都會和他一起進行直播：一位助理控制中控臺和設備，另一位助理康康準備好今晚要播出的口紅顏色。客廳改造的直播背景，就是他的口紅墻。僅他家中的口紅，價格超過130萬，足以在二三線城市買一套房子。

　　李佳琦手拿一杯漂浮著冰塊的冰水，穿梭于直播工作臺和團隊討論細節。晚上7時54分，直播間飄起了飯香，工作人員和李佳琦的家人開始吃晚飯。對于每天下午1點起床的李佳琦，這是他一天中的第二頓飯。餐桌另一半是“工作臺”，公司高管在討論第二天要做的首秀演講。

　　晚上8時10分，李佳琦就坐在鏡頭前，開始準備直播。直播開始之后，鏡頭前的李佳琦從安靜一秒進入亢奮。面前的手機顯示彈幕，左右兩側分別是環形直播燈和臺式美妝鏡，直播期間要“眼觀六路”，查看粉絲的反饋、下單數量、觀看數量和庫存。試口紅環節，李佳琦熟練的在鏡頭前近距離展示口紅，小助理付鵬默契的用手機為口紅打燈。

　　在粉絲詢問一款面膜時，坐在直播鏡頭外的助理慶慶連線商家確定庫存情況，反饋給正在直播的李佳琦，“真的沒貨了，雙十一銷量太多，現在他們連包裝盒都來不及生產了。”

　　晚上8時35分，助理慶慶為李佳琦送上一杯溫水，這已是他開播20分鐘喝下的第三杯水。

　　“雙十一之后，一方面選品更加謹慎，另一方面大促剛剛過去，推薦產品數量會少一點，平時每晚會推薦15-20個產品，數量也不到其他主播的一半。”李佳琦所在的美腕公司COO鄭明感嘆，“每天這么一個高強度的直播，不是誰都能做到的。”圍繞李佳琦，美腕公司目前已轉型為國內知名的IP電商運營公司。

　　直播到凌晨1點前后，開始復盤會，吃晚飯，3點洗漱，4點上床睡覺。

　　在李佳琦的家中，還有一道“護膚墻”(貨架)，大概15天左右會換一遍。所有的東西李佳琦會試用一遍，為直播時分享體驗做準備，“我是一個不寫腳本的主播，所有的東西都是我的切身體驗，我真的了解之后，才可以說的出來?！?/p>

　　“住在熱搜”的一個月 通過直播風波認清“帶貨邊界”

　　位于上海普陀區一處工廠所改造的創意辦公區，是李佳琦團隊的辦公地點。每天李佳琦會來到這里和各個部門的同事確認當日晚上直播的產品和細節。

　　在公司入口處兩側的快遞架上，有一些拆開的物品，新京報記者看到有藕粉等零食，還有紙巾等各類生活用品。工作人員說，“這些都是廠商寄來的試用品，有一部分會進入選品會。大概有95%的商品會被淘汰?！?/p>

　　即便通過率不足5%，在直播中出問題的商品，還是一夜將本已放松的美腕打入“備戰狀態”?！袄罴宴p十一清單”“李佳琦終于翻車了”“李佳琦不敢休息”......李佳琦在這兩周已經登上熱搜無數次。一位工作人員告訴新京報記者，連在微博工作的朋友都來詢問，你們找誰買的熱搜?

　　11月16日晚，李佳琦在一檔國民綜藝節目中和明星一起賣空氣，又上了熱搜。

　　李佳琦是“長在熱搜上”的男人，也是坐在風口上的人。風口帶來名利，也帶來更高的關注度和犯錯的風險。

　　天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。不過，也有“網紅”帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質量低劣等成為新隱患。

　　商務部新聞發言人高峰在例行發布會答記者問時點名“直播帶貨”，可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路，但是網絡直播必須符合有關法律法規。

　　為了在快節奏的直播進程中發現問題并解決，直播后復盤是李佳琦每天直播之后最重要的工作。這被看作是李佳琦團隊的自我更正。

　　“復盤的時候發現產品有什么問題，才可以避免以后再使用?！睘榱俗C明流程的嚴謹性，李佳琦詳細介紹了一件商品，從選品到直播間中間有什么樣的過程。

　　即便是這樣，還是存在很多認知上和操作上的盲區。比如說煎雞蛋和賣大閘蟹，這并不是李佳琦所擅長的。

　　“發生問題的第一反應，是找原因。”美腕COO鄭明說，為了找出原因，我們自己用了當時的鍋，也買了同類的鍋，試了又煎了五十多個雞蛋，才發現是沒有看說明書的原因，新鍋沒洗并且無油煎蛋的情況下才粘了。

　　帶貨廚具和生鮮的“慘痛經歷”，讓美腕創始人兼CEO七叔認識到李佳琦的“帶貨邊界”，經歷一些風波之后，才能越發認清自己，“有一些類別的產品，生鮮、水果確實不適合佳琦。發現問題是好事，讓我們逐步看到自己的邊界在哪里?！?/p>

　　曾被罵辣眼睛，在風波中吃得下睡得著

　　“在做直播之初，我聽到過更難聽的話，比如說，為什么有這么辣眼睛的人，快去死吧?！?11月17日，李佳琦在自己的首次演講中“痛說”自己的成長史。最初做主播時，他也有過艱難經歷：沒人看，被人罵。

　　“所有罵我的話，我只有5分鐘(放在心上)。我是沒有煩惱的人。”李佳琦坦言，“那一小部分人，可能永遠不會喜歡你，我們沒有必要把自己推向負能量?！?/p>

　　在這次直播帶貨風波中，整個公司都處于緊張狀態，不過李佳琦說，他“吃得下，睡得著”，睡眠吃飯生活都很正常，沒影響。

　　“Oh my god!買它!”魔性、洗腦語錄，是李佳琦獨有的語言符號。但和直播中的亢奮不同，直播之外的李佳琦，安靜的不像李佳琦。

　　在辦公室中，他會穿梭在緊密排放的每一排座位中，去和同事對接各種事項和細節，為了讓嗓子有修復時間，他在日常說話更輕聲細語。

　　在美腕公司接近100人都在圍繞李佳琦這個超級IP而工作，在李佳琦工作室中直接對接他工作的同事就超過30人。

　　2018年，是李佳琦最忙碌的一年，一年365天，直播389場，每天都是繃緊的弦，一停下來就擔心被忘記。每天超過五小時的直播和直播外八九個小時的準備及復盤，持續高強度的工作讓李佳琦有了鼻炎、哮喘等病癥。無論是直播時還是下播后，一杯胖大海總在手邊，而手心總是捏著一支潤唇膏。在直播時，也經常需要拿紙巾擦拭鼻子來緩解不適。

　　在李佳琦家中廚房窗臺上，兩桶蛋白粉引起新京報記者的注意，七叔說，“之前佳琦太痩了，壓力太大一度痩到100斤出頭，我們給他找了健身教練和營養師，每周都會在樓下的健身房擼鐵。現在已經增加20斤體重，身體也強壯了不少?！?/p>

　　七叔告訴新京報記者，這樣的生活，李佳琦已經過了兩年，每天這樣日夜顛倒。他在上海，但生活完全在另一個時區，所以他在歐洲的時候就非常習慣當地的時間，不用倒時差。

　　和2018年的全年無休不同，今年李佳琦團隊放慢了腳步，強制休息也成為李佳琦必要的工作之一，每周五是李佳琦固定的休息日?；〞r間陪伴家人，提升自己在化妝品之外的能力。

　　李佳琦的口頭禪是“我的媽呀”，他媽媽的口頭禪則是：“搞不贏咯!”(湖南話，時間來不及了的意思)

　　李佳琦的媽媽從湖南專程到上海照顧李佳琦的飲食起居，在時間臨近直播時間，飯還沒有做好，她嘟囔起來，“搞不贏咯!直播快要開始了，佳琦來不及吃飯了!”

　　相信了公司“畫的餅”，從線下BA到線上超級網紅

　　做淘寶直播之前，1992年出生的李佳琦是一名普通的BA(美容顧問)，即化妝品柜臺的銷售，熟悉化妝品也熱愛分享。

　　“我的媽呀!他家新上的產品也太好用了吧!”還在南昌的化妝品專柜工作時，李佳琦就是一個熱愛分享的人。每天穿梭于商場各大品牌專柜，看看各家上了什么新品，他也會把喜歡吃的零食、生活用品分享給朋友。

　　短短三年，他變身為電商直播業的紅人，坐上火箭踩在了電商直播的風口。在李佳琦看來，轉折點出現在2016年，線上“人對人”的購物模式出現。

　　“最初，李佳琦并不是最優秀的，我們選了7個男孩打造線上BA計劃，佳琦是其中之一。”李佳琦的老板“七叔”說，“但我們畫的餅，只有李佳琦相信了。他堅持走到了最后。他當然是幸運的，但這一切又不是只有幸運就可以實現的。”

　　李佳琦有一個優勢。在做線下專柜銷售時期，李佳琦就是一個共情力很強的人。

　　“李佳琦在國外玩了一場跳傘，當他跟我描述的時候，我覺得像我自己跳了傘一樣。”李佳琦的同事告訴新京報記者，“而且我有恐高，但在他的描述之后，我甚至有點期待?！?/p>

　　在線下BA時期，李佳琦發現客戶有時不愿意使用已經被很多人涂過的試用裝口紅，為了替客戶試色，他會把口紅涂在自己嘴唇上，“你看，我是個男生涂都這么好看，你是女生，涂了一定會更好看的!”

　　線下BA、彩妝師的經歷和經驗，被李佳琦帶進了直播間，每日直播中試1-3個品牌的口紅，也成為他的固定直播欄目。

　　如何從30萬電商主播中脫穎而出，成為線上超級BA?李佳琦將之分析為，不完全依靠專業技巧、銷售口才和顏值，“有用+有趣”才是關鍵。

　　魔性語錄，成為李佳琦的標簽。曾經有網友提出，李佳琦的文案團隊，工資一定很高吧?而實際上，李佳琦的直播并沒有腳本。

　　在他的直播間，新京報記者只看到一張當晚直播產品的介紹，折扣和庫存情況，直播時他卻能脫口而出介紹一支唇膏的三種成分，用下過雨的森林的味道來形容香水，用“五克拉鉆石”來形容口紅顏色的靈動。

　　王佳是李佳琦的一枚新粉，在認識李佳琦之前，她從不化妝，但第一次看到李佳琦視頻，就鬼使神差地買了6支口紅，“你會很驚訝，他對于口紅的顏色可以有一萬種詞匯來形容，而我作為一個女生，我只會說，啊，好紅。”

　　“香水廣告并沒有告訴你香水是什么味道，但你為什么看了廣告會想買它?”李佳琦在演講中透露，如何通過語言探索樹立自己的獨特形象，是他在平時的積累和刻意的研究：把每一個商品都看作一個需要我講出它的故事的朋友。

　　“我把我的口頭禪，以及廣告、綜藝里面用到的語言全部用在我們直播當中，”李佳琦說，“每一個商品的故事講給消費者。我想把每個產品講給有血有肉的不同性格的女生。”

　　當很多主播都將電商直播的底層邏輯定義為“新品+限時限量最低價”時，李佳琦在這個基礎上加了兩樣東西，他將其稱為“理性”和“感性”：理性是實惠，讓消費者買單;而感性就是信任加魅力，讓購物變成一種快樂。

　　無法被復制又不想被定義，李佳琦拒絕唱歌演戲

　　有不少人開始思考，現在是不是李佳琦的巔峰。就像Papi醬的Papitube，培養了幾十個網紅，最后被記住的依然只有Papi醬。如何復制一個頭部網紅，是每一個MCN的難題，而李佳琦對于美腕公司來說，重要性不言而喻，頭號網紅成為公司合伙人。

　　“我們團隊之前是一個網紅MCN(多頻道網絡)機構，我們最初是希望可以復制這個模式的，但后來發現，李佳琦是無法被復制的。”美腕創始人七叔表示。

　　李佳琦身上存在許多矛盾，在最近關于李佳琦的報道中，這些矛盾被展示在外界中：在算法塑造之后，試圖逃離算法的定義，重新變成一個人。敬業、親和、接地氣，都在試圖向大眾證明他作為一個活生生的人，在個人層面的創造力、思考和價值。同時，他也越來越不想被定義。

　　最近，登上封面，和明星一起參加時裝周 ，李佳琦正在努力破圈。

　　整個2019年，李佳琦合作明星的名單不斷變長，和王源一起畫圓、和朱一龍一起推介護手霜，不僅明星名單越來越長，來的明星也都很知名：劉嘉玲、小S、Angelababy……在短視頻里，他跟明星們玩游戲，介紹護膚品。

　　最新的一場明星合作推介是和劉濤一起推薦口紅，劉濤用三支不同色號的口紅，幫李佳琦涂口紅。在直播時，李佳琦打趣地問：濤姐，雙十一如果讓你任性亂買一件東西你會買什么?劉濤說，我把你們公司買了，我買得起嗎?

　　七叔透露，在直播之后，劉濤開玩笑說，“老板，你不來跟我談談價錢嗎?”

　　即便一再表示不想當明星，但不論是著名攝影師陳漫操刀的時尚封面，還是出席米蘭時裝周的Gucci大秀，一方面說明李佳琦的商業價值已經不僅是帶貨，也說明他和他的團隊正在努力“破圈”。

　　李佳琦的同事告訴新京報記者一個細節，在Gucci大秀的秀場，因為今年大熱的明星肖戰去了，很多“迷妹”守在后門堵肖戰，沒想到出來的是“李佳琦”，但是李佳琦并沒有表現出羞怯，反而拿起手機和粉絲們一起自拍合影。

　　巨大的流量讓所有人都看到李佳琦的商業價值，各種靠譜和不靠譜的資源和需求紛沓而至。

　　“有人想為他發行單曲，還有國內的偶像劇想找李佳琦演戲，甚至有男一號的劇本找來，他們真敢想，但我們真不敢接?！泵劳蠊P總監透露，由于抖音的海外版在泰國很火，很多泰國年輕人和街上的小商販都認識李佳琦就是“Oh my god”，還有泰國方面的資源想在泰國市場包裝李佳琦，“很多資源我們都拒絕了，一方面是不適合，另一方面是不希望過度消耗他?！?/p>

　　雖然一再強調自己不是明星，出現風波時粉絲聲援他，吹捧他，心疼他，待遇堪比頂流小生，甚至被“飯圈女孩”盯上，捧李佳琦，和捧養成系愛豆無異，“他可是我們用真金白銀砸出來的男人。”有飯圈女孩說。

　　合伙人李佳琦的創業野心：“不紅”之后仍有人需要我

　　“我不是網紅，也不是明星?！崩罴宴鶎ψ约河星逍训恼J識。

　　“我最大的價值，是幫一個新品牌完成了從0到1的用戶積累”，李佳琦舉例，比如，一個口紅新品要花一個月，才會有10萬銷量，達成平臺引流所需的歷史權重，但是李佳琦在直播間可以只用一天甚至15分鐘，就能完成同樣的歷史權重，加速了新產品品銷合一的上市進程。

　　繼續做精做專美妝的李佳琦，還是一個全能銷售李佳琦?繼續做一個美妝專柜，還是百貨大樓?是快速增長的李佳琦和他的團隊所面臨的問題。

　　李佳琦在2019放慢了自己的腳步，2018年超過380多場直播，2019年只有200多場，在經受過一系列風波和質疑之后，七叔告訴新京報記者，“這些風波雖然帶來一些危機，但可以理解為，直播主播也要從高速發展轉向高質量發展，這是必然要經歷的，無論是對佳琦還是整個行業，都是好事?！?/p>

　　直播網紅、口紅一哥、世界上涂口紅最多的人、“買買買”女生眼中的魔鬼、最紅帶貨主播，李佳琦有很多身份，七叔認為李佳琦是一個內容輸出者，李佳琦認為當下的自己是一個創業者，現在他已經是美腕的合伙人之一。

　　對于現在的帶貨模式，李佳琦希望做電商直播的costco，精益求精。

　　對于未來，李佳琦也有了更多的想法：從線下BA成長為一個超級線上BA，現在他計劃回到線下，想做一家線下實體美妝店鋪。

　　“為什么不能帶著我們的優質國貨走向全球呢?把中國的新國貨品牌帶出去，不再只是網紅品牌，而是成為一個享譽全球的中國品牌?！彼谘葜v中透露，未來的發展方向是三個：業務要從線上走向線上+線下;影響力從個人延伸到品牌; 顧客群從國內走向國際。

　　目前，除了直播帶貨之外，李佳琦還在天貓擁有兩家店鋪，分別是李佳琦專屬店、李佳琦海外專屬店，接下來可能也會探索線下店鋪的新模式，“過三五年，大家厭倦了快速，可能所有人想要慢下來，線下銷售體驗結合線上銷售?！?/p>

　　如果有一天，那個“不紅”的拐點出現，李佳琦會做什么?這是李佳琦最近被問到最多的問題。 他說，“我還是會給大家一個可以找到我的地方，如果還需要我，就可以找到我，和我聊天打招呼，也許還會說一句，李佳琦我們很想你。”