商場導購成了淘寶主播 五年前的李佳琦”正在大批入局

　　一位生活在杭州的消費者走進了西湖銀泰，這是自春節和疫情以來，她首一次走進商場，雖然人還不多，商場里卻一點也不冷清。距商場入口很近的一個化妝品專柜里，“柜姐”正坐在一個圓圓的補光燈前，對著手機介紹著產品。這樣的場景，同樣出現在了耐克、理膚泉、阿迪達斯、MAN.G等專柜中。

　　商場導購成了淘寶主播？

　　“這已經是第二階段了，前段時間一直在家直播。”銀泰百貨一位導購表示，疫情期間，她早早復了工，把家里的書房當成了直播間，通過淘寶直播銷售專柜商品，正式復工之后，大家還沒“放開”逛街，于是專柜又成了她的新直播間。

　　另一位化身主播的導購，湖北仙桃銀泰的蘭蔻專柜的高志霞表示，她在家完成的一場3小時的直播，吸引了1萬多人的圍觀。看到她在墻上貼著的“武漢加油”，直播里的觀眾也送上了滿屏的祝福。

　　杭州西湖銀泰的另一位主播在直播里跟觀眾曬出了自家的小奶狗，不能逛街的時候，她希望可以跟顧客在直播間聊聊有趣的事。

　　2月18日晚上，武漢、荊州、孝感三個城市銀泰百貨的10位導購就通過淘寶直播開始了“云復工”，當天的直播吸引了7.5萬人觀看。目前，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等在內的數百個品牌，都加入到了“導購直播”的項目中。

　　據介紹，蘭蔻導購高志霞直播3小時服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流。武林銀泰雅詩蘭黛專柜導購一次直播產生的銷售額，相當于在門店上班一周。在所有參與淘寶直播的銀泰導購中，成績較好的導購單場直播的銷售額超過10萬，銷售額超過1萬的導購也不在少數。

　　截至目前，銀泰百貨已經有超過2000位導購注冊成為了淘寶主播，完成了超過1000場直播。其中，首批試點的導購在家直播累計時長已超1萬分鐘，累計觀看量超過10萬人次。而已經恢復營業的銀泰門店中，導購們也把直播帶到了專柜。

　　“一個商場動輒十萬個平方，擁有成百上千的店鋪，傳統的傳播形式是不夠的。”銀泰百貨導購直播相關負責人說道，以往百貨商場的宣傳無法觸達品牌以及專柜，讓導購成為主播可以將好的商品和體驗更高效地傳遞出去。

　　“我們父輩看的電視購物為什么可以做起來？因為那種形式下的導購有清晰的靶向，專業導購+生動講解+急迫感，這是直播完全可以做到的。”上述負責人表示，同樣的展現形式，再加上互動性，直播無疑是對零售產生作用的核心模式。

　　在他看來，服務過大量顧客的導購，已經成為了“人肉大數據”，非常清楚每一件商品賣點，專業到可以充當時尚顧問的程度，這些都是導購變身主播的天然優勢。而銀泰三年來探索新零售所積累的商品數字化、覆蓋全國的物流網絡（15家門店實現10公里范圍內2小時定時達）等也足以支撐新模式下的銷售閉環。

　　“淘寶直播是首要選擇的工具。”上述負責人認為，淘寶直播是國內所有直播工具擁有最完善的電商基礎的工具，可以更好的支持完成交易以及售后的反向鏈路，這意味著淘寶直播能從產品方面保障品牌信譽，適合服務于有能力搭建直播之外那些大規模的品牌商家。

　　如何把導購變成主播？

　　相關媒體了解到，將導購變成主播是銀泰百貨和淘寶直播共同推進的嘗試，其中淘寶直播提供直播和電商能力的賦能，銀泰百貨主導項目落地以及業務中的各項支持，包括引導品牌和導購加入、幫助導購注冊淘寶直播個人號、培訓導購、提供直播間助理、售后客服等。

　　據了解，銀泰在商品端已經實現了數字化。銀泰的每個商場在淘系平臺中均開設了官方店鋪，商品已經存在于平臺商品池中。導購使用名為“某銀泰某專柜某導購”進行直播，可以將對應官方旗艦店的商品鏈接放入直播間，消費者通過直播下單，交易產生在銀泰官方店鋪中。

　　其中，導購在直播中通過淘客體系實時獲得分傭，且該分傭和線下專柜銷售收益相同。

　　“導購溝通能力都很強，缺乏的只是直播的信心和技巧，這方面需要平臺幫助培養。”上述負責人介紹，一方面，淘寶直播會將直播業務經驗傳遞給銀泰，一起為導購尋找導師，并在釘釘社群中實時溝通；另一方面，銀泰商場運營人員會充當“直播經紀人”，幫導購進行選品、運營、數據分析等。

　　據透露，項目穩定后，銀泰會考慮為導購設置半脫產和脫產培訓。“直播看起來簡單，但如果想做得更好，需要很多經驗和技巧，比如鏡頭前如何著裝，如何制造饑餓感等。”上述負責人稱，雖然從導購變成網紅很難，但銀泰會建立一個階梯式的培訓體系，挖掘一批網紅級的導購。

　　不過，在淘寶直播的巨大流量池中，新玩家導購獲取流量的方法至關重要。銀泰的做法是，在學習淘寶直播傳授的技巧的同時，啟動銀泰的宣傳體系幫助引流，包括自媒體、社群等。據悉，銀泰百貨的微信公眾號矩陣已經覆蓋超過600萬粉絲，對應每個門店的社群也是直播業務獲取流量的觸點。

　　“品牌獲得銷售新增、品牌獲得新客、導購獲得更多收入，三個條件缺一不可。”上述負責人表示，撬動品牌和導購參與到直播業務中，需要滿足三個必要條件。從目前的數據來看，品牌在導購直播中所得銷售額的90%均為新增銷售。

　　第三條跑道的想象力

　　“銀泰一直是‘雙乙方’理念，銀泰和品牌都是乙方，服務的獨一甲方是消費者。‘服務好甲方’的目標是一致的，只要產生交易和好評，乙方都會積極參與。”銀泰相關人員表示，銀泰對導購直播業務的定位并非疫情的應急措施，而是常態，未來還會有其它“想象力”。

　　“這將是一個生態，商場導購之外的人是不是也有機會成為銀泰的導購？直播場景是不是也可以在商場之外？”上述人員強調，形成更大生態只需要讓“主播獲得高收入，品牌獲得新銷量，平臺更活躍。”

　　他透露，未來銀泰的導購直播可能會以同城直播為抓手，場景是：你曾經逛街時服務過你的導購在直播，通過直播間購買后，一兩個小時就可以收到商品。而平臺想要完成同城直播推廣，在技術上也很容易實現，只需要在眾多內容中設置一個“本地貨”入口，基于地理位置優先推送即可。

　　隨著復工逐漸完成，導購會將直播場景帶到專柜中，商品不在身邊、物流沒有恢復等問題也會隨之解決，而導購直播也將成為線下商場、線上喵街之外，銀泰百貨的第三條跑道。上述人員分析表示，中國的商場已經經歷了兩種狀態：

　　首一個階段專柜獲客、傳播只局限在商場，需要顧客登門拜訪，這樣的模式甚至會受到天氣好壞的影響；第二個階段商場開始嘗試新零售模式，把線下商品搬到線上，擁有了App或其它線上渠道。而即將到來的第三階段，就是要將導購的個人能力發揮至極，通過直播等方式增加導購和顧客的交流。

　　“三個狀態是相互疊加的，銀泰可以做到是因為具備新零售基礎。但整個行業做到，還需要一定時間。”他坦言，中國百貨行業整體的新零售基礎還不夠好，這限制了行業去發揮導購的作用，但讓導購成為直播是一個必然趨勢。

　　他笑稱，李佳琦顯然不會被五年前的自己“干掉”，但新入局的導購們可能會成為一大批中腰部網紅的挑戰。“這是好事，任何生態的發展都是從大眾到分眾的過程，業態不斷豐富才能健康發展。”