商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)成了淘寶主播 五年前的李佳琦”正在大批入局

　　一位生活在杭州的消費(fèi)者走進(jìn)了西湖銀泰，這是自春節(jié)和疫情以來，她首一次走進(jìn)商場(chǎng)，雖然人還不多，商場(chǎng)里卻一點(diǎn)也不冷清。距商場(chǎng)入口很近的一個(gè)化妝品專柜里，“柜姐”正坐在一個(gè)圓圓的補(bǔ)光燈前，對(duì)著手機(jī)介紹著產(chǎn)品。這樣的場(chǎng)景，同樣出現(xiàn)在了耐克、理膚泉、阿迪達(dá)斯、MAN.G等專柜中。

　　商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)成了淘寶主播？

　　“這已經(jīng)是第二階段了，前段時(shí)間一直在家直播。”銀泰百貨一位導(dǎo)購(gòu)表示，疫情期間，她早早復(fù)了工，把家里的書房當(dāng)成了直播間，通過淘寶直播銷售專柜商品，正式復(fù)工之后，大家還沒“放開”逛街，于是專柜又成了她的新直播間。

　　另一位化身主播的導(dǎo)購(gòu)，湖北仙桃銀泰的蘭蔻專柜的高志霞表示，她在家完成的一場(chǎng)3小時(shí)的直播，吸引了1萬多人的圍觀。看到她在墻上貼著的“武漢加油”，直播里的觀眾也送上了滿屏的祝福。

　　杭州西湖銀泰的另一位主播在直播里跟觀眾曬出了自家的小奶狗，不能逛街的時(shí)候，她希望可以跟顧客在直播間聊聊有趣的事。

　　2月18日晚上，武漢、荊州、孝感三個(gè)城市銀泰百貨的10位導(dǎo)購(gòu)就通過淘寶直播開始了“云復(fù)工”，當(dāng)天的直播吸引了7.5萬人觀看。目前，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)品牌，都加入到了“導(dǎo)購(gòu)直播”的項(xiàng)目中。

　　據(jù)介紹，蘭蔻導(dǎo)購(gòu)高志霞直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。武林銀泰雅詩(shī)蘭黛專柜導(dǎo)購(gòu)一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上班一周。在所有參與淘寶直播的銀泰導(dǎo)購(gòu)中，成績(jī)較好的導(dǎo)購(gòu)單場(chǎng)直播的銷售額超過10萬，銷售額超過1萬的導(dǎo)購(gòu)也不在少數(shù)。

　　截至目前，銀泰百貨已經(jīng)有超過2000位導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為了淘寶主播，完成了超過1000場(chǎng)直播。其中，首批試點(diǎn)的導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超1萬分鐘，累計(jì)觀看量超過10萬人次。而已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)的銀泰門店中，導(dǎo)購(gòu)們也把直播帶到了專柜。

　　“一個(gè)商場(chǎng)動(dòng)輒十萬個(gè)平方，擁有成百上千的店鋪，傳統(tǒng)的傳播形式是不夠的。”銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人說道，以往百貨商場(chǎng)的宣傳無法觸達(dá)品牌以及專柜，讓導(dǎo)購(gòu)成為主播可以將好的商品和體驗(yàn)更高效地傳遞出去。

　　“我們父輩看的電視購(gòu)物為什么可以做起來？因?yàn)槟欠N形式下的導(dǎo)購(gòu)有清晰的靶向，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)+生動(dòng)講解+急迫感，這是直播完全可以做到的。”上述負(fù)責(zé)人表示，同樣的展現(xiàn)形式，再加上互動(dòng)性，直播無疑是對(duì)零售產(chǎn)生作用的核心模式。

　　在他看來，服務(wù)過大量顧客的導(dǎo)購(gòu)，已經(jīng)成為了“人肉大數(shù)據(jù)”，非常清楚每一件商品賣點(diǎn)，專業(yè)到可以充當(dāng)時(shí)尚顧問的程度，這些都是導(dǎo)購(gòu)變身主播的天然優(yōu)勢(shì)。而銀泰三年來探索新零售所積累的商品數(shù)字化、覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)（15家門店實(shí)現(xiàn)10公里范圍內(nèi)2小時(shí)定時(shí)達(dá)）等也足以支撐新模式下的銷售閉環(huán)。

　　“淘寶直播是首要選擇的工具。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，淘寶直播是國(guó)內(nèi)所有直播工具擁有最完善的電商基礎(chǔ)的工具，可以更好的支持完成交易以及售后的反向鏈路，這意味著淘寶直播能從產(chǎn)品方面保障品牌信譽(yù)，適合服務(wù)于有能力搭建直播之外那些大規(guī)模的品牌商家。

　　如何把導(dǎo)購(gòu)變成主播？

　　相關(guān)媒體了解到，將導(dǎo)購(gòu)變成主播是銀泰百貨和淘寶直播共同推進(jìn)的嘗試，其中淘寶直播提供直播和電商能力的賦能，銀泰百貨主導(dǎo)項(xiàng)目落地以及業(yè)務(wù)中的各項(xiàng)支持，包括引導(dǎo)品牌和導(dǎo)購(gòu)加入、幫助導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)淘寶直播個(gè)人號(hào)、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、提供直播間助理、售后客服等。

　　據(jù)了解，銀泰在商品端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。銀泰的每個(gè)商場(chǎng)在淘系平臺(tái)中均開設(shè)了官方店鋪，商品已經(jīng)存在于平臺(tái)商品池中。導(dǎo)購(gòu)使用名為“某銀泰某專柜某導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行直播，可以將對(duì)應(yīng)官方旗艦店的商品鏈接放入直播間，消費(fèi)者通過直播下單，交易產(chǎn)生在銀泰官方店鋪中。

　　其中，導(dǎo)購(gòu)在直播中通過淘客體系實(shí)時(shí)獲得分傭，且該分傭和線下專柜銷售收益相同。

　　“導(dǎo)購(gòu)溝通能力都很強(qiáng)，缺乏的只是直播的信心和技巧，這方面需要平臺(tái)幫助培養(yǎng)。”上述負(fù)責(zé)人介紹，一方面，淘寶直播會(huì)將直播業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)傳遞給銀泰，一起為導(dǎo)購(gòu)尋找導(dǎo)師，并在釘釘社群中實(shí)時(shí)溝通；另一方面，銀泰商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)充當(dāng)“直播經(jīng)紀(jì)人”，幫導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行選品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等。

　　據(jù)透露，項(xiàng)目穩(wěn)定后，銀泰會(huì)考慮為導(dǎo)購(gòu)設(shè)置半脫產(chǎn)和脫產(chǎn)培訓(xùn)。“直播看起來簡(jiǎn)單，但如果想做得更好，需要很多經(jīng)驗(yàn)和技巧，比如鏡頭前如何著裝，如何制造饑餓感等。”上述負(fù)責(zé)人稱，雖然從導(dǎo)購(gòu)變成網(wǎng)紅很難，但銀泰會(huì)建立一個(gè)階梯式的培訓(xùn)體系，挖掘一批網(wǎng)紅級(jí)的導(dǎo)購(gòu)。

　　不過，在淘寶直播的巨大流量池中，新玩家導(dǎo)購(gòu)獲取流量的方法至關(guān)重要。銀泰的做法是，在學(xué)習(xí)淘寶直播傳授的技巧的同時(shí)，啟動(dòng)銀泰的宣傳體系幫助引流，包括自媒體、社群等。據(jù)悉，銀泰百貨的微信公眾號(hào)矩陣已經(jīng)覆蓋超過600萬粉絲，對(duì)應(yīng)每個(gè)門店的社群也是直播業(yè)務(wù)獲取流量的觸點(diǎn)。

　　“品牌獲得銷售新增、品牌獲得新客、導(dǎo)購(gòu)獲得更多收入，三個(gè)條件缺一不可。”上述負(fù)責(zé)人表示，撬動(dòng)品牌和導(dǎo)購(gòu)參與到直播業(yè)務(wù)中，需要滿足三個(gè)必要條件。從目前的數(shù)據(jù)來看，品牌在導(dǎo)購(gòu)直播中所得銷售額的90%均為新增銷售。

　　第三條跑道的想象力

　　“銀泰一直是‘雙乙方’理念，銀泰和品牌都是乙方，服務(wù)的獨(dú)一甲方是消費(fèi)者。‘服務(wù)好甲方’的目標(biāo)是一致的，只要產(chǎn)生交易和好評(píng)，乙方都會(huì)積極參與。”銀泰相關(guān)人員表示，銀泰對(duì)導(dǎo)購(gòu)直播業(yè)務(wù)的定位并非疫情的應(yīng)急措施，而是常態(tài)，未來還會(huì)有其它“想象力”。

　　“這將是一個(gè)生態(tài)，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)之外的人是不是也有機(jī)會(huì)成為銀泰的導(dǎo)購(gòu)？直播場(chǎng)景是不是也可以在商場(chǎng)之外？”上述人員強(qiáng)調(diào)，形成更大生態(tài)只需要讓“主播獲得高收入，品牌獲得新銷量，平臺(tái)更活躍。”

　　他透露，未來銀泰的導(dǎo)購(gòu)直播可能會(huì)以同城直播為抓手，場(chǎng)景是：你曾經(jīng)逛街時(shí)服務(wù)過你的導(dǎo)購(gòu)在直播，通過直播間購(gòu)買后，一兩個(gè)小時(shí)就可以收到商品。而平臺(tái)想要完成同城直播推廣，在技術(shù)上也很容易實(shí)現(xiàn)，只需要在眾多內(nèi)容中設(shè)置一個(gè)“本地貨”入口，基于地理位置優(yōu)先推送即可。

　　隨著復(fù)工逐漸完成，導(dǎo)購(gòu)會(huì)將直播場(chǎng)景帶到專柜中，商品不在身邊、物流沒有恢復(fù)等問題也會(huì)隨之解決，而導(dǎo)購(gòu)直播也將成為線下商場(chǎng)、線上喵街之外，銀泰百貨的第三條跑道。上述人員分析表示，中國(guó)的商場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了兩種狀態(tài)：

　　首一個(gè)階段專柜獲客、傳播只局限在商場(chǎng)，需要顧客登門拜訪，這樣的模式甚至?xí)艿教鞖夂脡牡挠绊懀坏诙€(gè)階段商場(chǎng)開始嘗試新零售模式，把線下商品搬到線上，擁有了App或其它線上渠道。而即將到來的第三階段，就是要將導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人能力發(fā)揮至極，通過直播等方式增加導(dǎo)購(gòu)和顧客的交流。

　　“三個(gè)狀態(tài)是相互疊加的，銀泰可以做到是因?yàn)榫邆湫铝闶刍A(chǔ)。但整個(gè)行業(yè)做到，還需要一定時(shí)間。”他坦言，中國(guó)百貨行業(yè)整體的新零售基礎(chǔ)還不夠好，這限制了行業(yè)去發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的作用，但讓導(dǎo)購(gòu)成為直播是一個(gè)必然趨勢(shì)。

　　他笑稱，李佳琦顯然不會(huì)被五年前的自己“干掉”，但新入局的導(dǎo)購(gòu)們可能會(huì)成為一大批中腰部網(wǎng)紅的挑戰(zhàn)。“這是好事，任何生態(tài)的發(fā)展都是從大眾到分眾的過程，業(yè)態(tài)不斷豐富才能健康發(fā)展。”