19年“雙十一”紡織服裝行業最新趨勢有哪些？

投資要點

前言：本篇報告并不是一篇基于零售行業電商平臺之間的研究。由于在服裝品牌行業，電商渠道是其中一個至關重要的渠道，本文希望觀測主要的品牌服裝在雙11期間的表現，通過統計到的服裝品牌在2019年的雙十一數據、榜單、營銷手段等對于服裝品牌在電商平臺的發展趨勢進行總結和分析。

2019年雙11已經落下帷幕，全網銷售額保持快速增長，增速回升。2019年雙11全網銷售額達到4101億元，同比增長30.5%，增速有所回升(+6.7pct);全網物流包裹數達到16.57億個，相比18年的13.4億個增長24%。其中，天貓平臺銷售額實現2684億元，同比增長25.7%。我們認為在全網銷售額增速同比回升的背景下，19年雙11呈現了以下幾個特點：1)新消費群體逐漸成為主力。2)渠道進一步下沉。3)依托“雙11”進行新品發布。4)新的營銷策略。

1)天貓平臺銷售額實現2684億元，同比增長25.7%，保持快速增長。我們匯總了部分重點跟蹤的品牌的產品價格變化，預計雙11當天的折扣在7折左右(考慮到不是全部消費者都可以拿到全部限時、專區優惠)。天貓針對人、貨、場進行全方位布局。1)人：圍繞新客、新會員、下沉市場增量等進行全鏈路的消費者運營。2019年參與天貓雙11的用戶新增1億，突破5億人。另外，下沉市場也是其發力重點，天貓雙11新增用戶中，有超過5000萬人來自三線及以下城市。一些正在進行消費升級的品類中，三至五線城市的增長全部超過80%。2)貨：用新品發布、雙11定制、天貓定制、獨家發售等豐富貨品端。雙11新品數據的良好表現也反映了天貓利用通過“天貓新品數字系統”針對細分人去需求加速推出新品，幫助品牌孵化新品的成效顯著，能夠實現利用大數據實現精準觸達和有效轉化，為品牌帶來新的增長動力。3)場：全領域運營，利用IP、直播、站外場等消費場景的互動，高效觸達消費者。雙11當天，淘寶直播成交額近200億元，千萬元直播間超過100個。

2)京東平臺：銷售額增速有所提升。雙11當天京東平臺交易額達到705億元，占全網銷售占比為17.2%;若自11月1日-11月11日累計下單來看，京東平臺實現2044億的銷售額，同比增長27.9%，增速有所提升(+2.2pct)。我們認為本次京東雙11最大的亮點是下沉市場貢獻顯著。本次雙11京東聚焦下沉市場，將京喜社交電商平臺和京東雙管齊下進行布局，其中京喜的用戶主要面對女性用戶和低線城市，在下沉市場中表現出強勁的拉新能力。由此，在本次雙11中，京東平臺整體在3-6城市整體下單用戶數同比增長60%，超過70%的新用戶來自低線城市，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%，活躍門店數、訂單量占全平臺的80%以上。

3)另外，在本次雙11中，蘇寧易購圍繞“打造1小時場景生活圈”，在場景零售方面聯動線上線下進行大促，有超過13000家門店參與到雙11當中，蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11月11日當天的客流突破千萬，Plaza客流同比增長136%;蘇寧超市訂單量同比增長287%。

4)而拼多多平臺依舊奉行低價高性價比策略，打出促銷產品“無定金不用等”的戰略，并在“百億補貼”的基礎上，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼。

從我們統計到的重點跟蹤的品牌雙11銷售額來看：開潤股份90分品牌預計實現1.5億元左右，同比提升50%左右，在箱包品類榜單中實現4連冠;南極電商全平臺實現15.38億元，同比提升32%;安踏、李寧分別實現63%及50%的增長;水星家紡實現2.66億元(+12%);森馬服飾增速達到31%至13.8億元;波司登實現37%的銷售增速，銷售額突破10億元。

推薦標的：開潤股份、南極電商、李寧(02331)、安踏(02020)、水星家紡、森馬服飾。

風險提示：終端消費疲軟，電商渠道增速放緩等。