從明星到網紅再到KOL，深度解析Prada和Gucci等品牌的時尚營銷！

　　女明星的時尚穿搭三天兩頭上熱搜是娛樂圈常態。鏡頭擺好、機場變紅毯，女明星凹好造型就能帶帶貨熱搜宣發。隨性自然真時尚的得夸，浮夸奪目的也大有人在——您看，潮女Angelababy又憑新造型上熱搜了。穿上它，168的Angelababy變158;

　　有人說，盡管baby看起來有200斤并且不太聰明的樣子，但粉嫩蓬松似棉花糖實在太可愛了;baby也覺得自己可愛，還順便打了個廣告。也有人指摘“面包羽絨”的造型梗早有人玩過了，要溫度不要風度的baby這次再接地氣也沒能討好。

　　褒的貶的一哄而過，說到底，也只有明星敢這么穿。再看看穿著自家代言的阿迪垮褲+三葉草小粉鞋，baby也不過是為了帶帶貨。好好當毯星就算了，baby這次熱搜買的尬，甚至不如你朋友圈的網紅穿的美麗。凹時尚人設，要看功力;時尚帶貨，也要看人。所以今天我們就來談談時尚營銷中，那些用“人”帶貨的故事。

　　時尚營銷的第一代交接棒，名流們接了。

　　時尚，最初本就是由具有時尚話語權的圈層定義的。“你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產業之外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服實際上就是這間屋子里的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒里。”——《穿Prada的女魔頭》

　　與時尚一直保持著曖昧關系的，自然包括幾個老奢牌。但是奢侈品牌問世以來，為了穩住自家逼格，很長一段時間里是不做廣告的，最多只是在雜志上做做推銷。那時尚號召力，都攏聚在了哪?好萊塢。20世紀30年代，米高梅的服裝設計師亞德里安為葛麗泰·嘉寶設計的斜裁長禮服讓人愛不釋手，還有影迷寫信給亞德里安，請求買下這些衣服。

　　1932年，克勞馥在電影《萊蒂·林頓》中穿了亞德里安設計的蟬翼紗打褶袖長禮服，華美程度風靡一時。于是當時的梅西連鎖百貨立即紡制了這件“林頓裙”，最后賣出了50萬件。

　　1956年，格蕾絲·凱利和摩納哥王子蘭尼埃三世結婚，由海倫·羅斯設計的婚紗是有史以來被最多人依樣定做的一件。

　　1953年，紀梵希要給“赫本小姐”的新片《龍鳳配》制衣。原本他以為自己的服務對象是好萊塢巨星凱瑟琳·赫本， 沒想到等來的是當時尚未成名的奧黛麗·赫本。本來紀梵希并不待見這個小妞，冷落赫本在一旁讓她自己挑她鐘意的。結果晚餐的時候，穿上紀梵希新裝上身優雅的赫本讓紀梵希工作室都驚艷了。

　　《龍鳳配》就是這一次，就是赫本，帶著紀梵希，收獲了奧斯卡最佳服裝設計獎。紀梵希更紅了，此后對赫本也像親妹子一樣。之后他們還合作了《甜姐兒》、《蒂芙尼的早餐》、《謎中謎》，并為赫本出了紀梵希第一支香水“禁忌”，這也是時尚界首次用電影明星的臉來推銷一支香水。

　　20世紀70年代以后走紅的一代設計師，米蘭的喬治·阿瑪尼、吉阿尼·范思哲，紐約的拉爾夫·勞倫、卡爾文·克萊恩打破了時尚奢牌不拍廣告的僵局——他們找來自詡美國第一超模的詹妮絲·狄金森、美貌被譽為“世界第八奇跡”的波姬·小絲等超級明星來做廣告的主角，讓時尚界嘗到了明星帶貨的甜頭。

　　但明星帶貨的手段，也不是非得靠影視投入和廣告成片的。光是把名人打扮好，就是最有效的廣告手段了。1990年，阿瑪尼攻占奧斯卡紅毯，給當時的諸多明星，如當年的最佳女主角得主杰西卡·坦迪、獲最佳男主提名的湯姆·克魯斯等提供服裝贊助，那年的奧斯卡被稱為“阿瑪尼獎”。之后阿瑪尼的營收一飛沖天，1990~1993年的營業額達4.42億美元。

　　左：穿著自己設計禮服的金·貝辛格;右：著阿瑪尼海天藍連衣衣服的米歇爾·菲佛。時尚媒體WWD用“痛苦與狂喜”戲稱兩人的時尚品味。后來，當麥當娜穿著古馳的寶藍色緞面襯衫、黑色天鵝絨低腰緊身褲出席1995年的MTV頒獎典禮，古馳的營業額立刻暴漲。同年，戴安娜王妃被頻頻拍到拎著一只迪奧的手袋出現在公共場合，這只日后被奉為經典的“戴妃包”當年以1000美金的價格賣出了10萬個，直接拔高了迪奧的全球營業額。

　　可見，名人帶貨，就是在帶動品牌知名度，順便帶動品牌業績。而索見這個名人之“名”，不光是烏瑪·瑟曼讓普拉達成了名、查理茲·塞隆幫Vera Wang出了圈;效力香奈兒36年的老佛爺，風格化特征明顯，本身就是品牌最好的代言人;救Gucci于危難、擁有性感時尚嗅覺的湯姆·福特，也和Gucci一樣，同為享樂主義的代名詞。

　　1995年烏瑪·瑟曼穿著Prada淡紫色雪紡綢出現在紅地毯上，那年她憑《低俗小說》獲最佳女配提名。時尚營銷便是如此，在明星身上做廣告植入，無疑讓奢侈品更具有真實感。人們也喜歡觀望明星、點評他們的穿著、在雜志中投票選舉時尚名人，仿佛這樣和時尚觸手可及。但，那是以前。奢侈品游走于名流圈建立起來的距離和高度，沒多久就成了和千禧一代的鴻溝。隨著全球文化多樣性的包容發展，奢侈品大牌此起彼伏的競爭，越來越激烈，奢牌如何年輕化是個問題。Dior不久前被爆將與Nike世紀聯名，Burberry為宣傳新的羽絨夾克系列開發了線上手游，Gucci在全球推出全新快閃概念開拓線下體驗。

　　可最終品牌創收要好，還得靠時代的新芽——時尚博主。比如BV翻紅，就是“偷師”迪奧馬鞍包營銷學會了轟炸社交媒體那一套——云朵包剛出來的時候，網紅和時尚博主都成了BV粉;ins上還有一個專門的newbottaga賬號來收錄博主們和單品的美照。此時帶貨，不用超一流明星也可以，一個時尚KOL就夠了。

　　時尚營銷的第二代交接棒，KOL接了。

　　全球最能帶貨的時尚博主，大眾最為熟知的就是宇博Chiare Ferragni和Aimee Song。她們代表了一類時尚博主的帶貨方式，一般來說，發發美照就好了。剩下的一類呢?you know，拍Vlog去了。當社交網絡入侵生活，其實時尚小粉紅們更容易被社交平臺種草，而這種形式，在主動刷屏行為的遮蓋下，一來沒有廣告強制植入那般生硬，二來又給人以主動消費的愉悅沒有被誘導的不適。年輕人的審美喜好得到滿足，錢自然花得也開心。時尚品牌明白了，就在各大社交平臺上和KOL達成一致意見——Ganni通過挖掘小眾博主另辟蹊徑，在ins上爆紅;而時尚電商Revolve同樣依靠時尚博主營銷被越來越多的人熟知。而在中國，時尚品牌無疑也喜歡和KOL合作。前兩年包先生給Fendi拍了廣告，去年黎貝卡成為最能影響粉絲購買產品的時尚博主。

　　他們蠶食著奢侈品原本給雜志廣告的預算，無不說明了，國人，吃這一套。但隨著KOL越來越受到奢侈品牌追捧，他們不可避免地與追隨者之間產生了距離感。所以現在，時尚營銷的第三代交接棒，終于被KOC們接了。在某書、某手、朋友圈里你都能看見KOC的身影，沒有冰冷的距離感，就像是你的身邊人，給你遞上“筆記”、給你“開箱”、給你“實況”，某書上的“種草機” 們一份文案就刺激了你要鏈接的心，主播們一聲吶喊就讓你點亮星星付好定金。

　　時尚營銷從啟用明星、到時尚博主，再到如今的KOC，別說是品牌在下沉、降維依附，本質不過都是在創造流(流)量。也別說時尚營銷怎么就不放過這“點”流量了，以前奢侈品高高在上，那是因為以前奢侈品是以“人”為本，量身打造的款式才特別讓人覺得高貴，不是普通人日常就能買到的。但今日體量最大的“奢侈品”LV，80%產品工業化生產，叫奢侈品其實不奢侈，不過是標價和符號。當奢侈品不奢侈，不過是社交門票，KOC帶貨成常態，也不過是市場和消費的協作，哪里還有高冷的品牌，只有賺不夠的資本。

　　所以隨著人們消費升級，時尚的發展趨勢必定是大眾化的。于是時尚的代言人們一步步平民化，對品牌來說無疑能更好推廣，對消費者來說，也像是奪回了話語權。畢竟某種意義上，人人都能成為KOC。實際上，時尚營銷從來不介意“人滿為患”。只是物欲買買買下，快速時尚和完美時裝的界限依舊分明，消費者為消費升級幡然大悟的時候，他們最終也只會為商品買單。而不是帶貨的人。