李佳琦能做出自己的美妝品牌嗎？

　　每一個(gè)網(wǎng)紅都有一個(gè)品牌夢。
　　在上海舉辦的2019創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站上，國內(nèi)知名美妝博主、被稱為“口紅一哥”的李佳琦首次面向投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行公開演講。他在演講中表示，中國的美妝消費(fèi)市場很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。發(fā)達(dá)國家的美妝市場中，彩妝和護(hù)膚是1:1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。
　　“我的終極夢想是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌?！?br>　　李佳琦想做自己的品牌，實(shí)在不令人意外。雙十一前后近一個(gè)月來，李佳琦每隔幾天就會(huì)登上熱搜，話題熱度超過大多數(shù)明星?，F(xiàn)在他在淘寶直播上的粉絲數(shù)達(dá)到1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬，抖音粉絲數(shù)則超過3500萬。
　　實(shí)際上，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引消息人士透露李佳琦的個(gè)人品牌很可能已經(jīng)在籌備過程中。今年3月，李佳琦已經(jīng)成立了上海妝佳電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍內(nèi)包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品等。大股東是網(wǎng)紅、藝人以及模特的線上服務(wù)平臺(tái)美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東，持股49%。
　　前有網(wǎng)紅張大奕個(gè)人品牌Big Eve 2016年2小時(shí)內(nèi)售出2萬支個(gè)人品牌口紅的探路，國外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics為榜樣，如今擁有了足夠強(qiáng)大號(hào)召力的李佳琦若想有效變現(xiàn)，不可避免地將走上創(chuàng)立個(gè)人品牌的路徑。
　　從近期動(dòng)向來看，淘寶直播雖然仍是李佳琦主業(yè)，但是直播對(duì)于網(wǎng)紅投入的時(shí)間和精力有著明確要求，導(dǎo)致業(yè)界對(duì)網(wǎng)紅生命周期的可持續(xù)性普遍提出質(zhì)疑。因此，李佳琦的下一步正是謀求轉(zhuǎn)型，登上《吐槽大會(huì)》綜藝節(jié)目等動(dòng)作都暗示著他正向明星化發(fā)展。
　　美妝生意是強(qiáng)營銷屬性。明星影響力和粉絲是創(chuàng)立美妝品牌自然是最大的金字招牌，這一點(diǎn)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)被屢次證明。就在一周前，經(jīng)過近半年的拉鋸后，Coty集團(tuán)終于如愿以償拿下新興美妝品牌中的黑馬，以6億美元收購Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌Kylie Cosmetics 51%股份，交易最快將于2020財(cái)年第三季度完成。有分析人士指出，該交易的達(dá)成意味著Kylie Cosmetics整體估值已接近12億美元。
　　Coty集團(tuán)終于如愿以償以6億美元收購Kylie Cosmetics 51%股份
　　Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉絲基礎(chǔ)，后者在Instagram上的1.51億粉絲，推動(dòng)Kylie Cosmetics銷售額僅用一年半就達(dá)到4.2億美元，改寫了美妝業(yè)的商業(yè)規(guī)則，Kylie Jenner也因此超過Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元。
　　而Kylie Cosmetics最大競爭對(duì)手、由歌手Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty也是同樣的商業(yè)邏輯。Rihanna在Instagram上擁有7700萬粉絲，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度。2016年，LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器KENDO幫助Rihanna注資1000萬美元推出了Fenty Beauty，在短短幾年內(nèi)成長為數(shù)億美元的生意。KENDO于2010年由David Suliteanu所創(chuàng)立，旗下彩妝業(yè)務(wù)包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
　　除了Kylie Comestics和Fenty Beauty這對(duì)針鋒相對(duì)的競爭對(duì)手，專業(yè)化妝師推出的美妝品牌近來也大受追捧。由知名化妝師Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口紅、底妝等明星產(chǎn)品，在2017年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本的支持。
　　雅詩蘭黛早前據(jù)稱出價(jià)10億美元收購Charlotte Tilbury
　　根據(jù)Charlotte Tilbury發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)其銷售額同比大漲34%至1.009億英鎊，首次突破1億英鎊，稅后凈利潤為350萬英鎊。值得關(guān)注的是，早前有消息稱雅詩蘭黛集團(tuán)出價(jià)10億美元收購Charlotte Tilbury，但該品牌的目標(biāo)價(jià)為14億美元。
　　傳奇化妝師Pat McGrath推出的個(gè)人品牌也在短短3年間成為高端美妝的口碑品牌。2018年，該品牌獲得法國投資公司Eurazeo旗下消費(fèi)品投資部門Eurazeo Brands高達(dá)6000萬美元的股權(quán)投資，據(jù)業(yè)內(nèi)消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超過10億美元。值得關(guān)注的是，Pat McGrath剛剛于11月8日宣布個(gè)人彩妝品牌正式進(jìn)駐中國市場。
　　Pat McGrath在美妝界擁有極高的地位，其個(gè)人品牌日前宣布進(jìn)入中國市場
　　從以上兩種路徑來看，李佳琦的角色介于Rihanna、Kylie Jenner這一類網(wǎng)紅明星，以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath這一類專業(yè)化妝師之間。
　　李佳琦于1992年出生，舞蹈專業(yè)畢業(yè)。機(jī)緣巧合下成為歐萊雅的一名柜臺(tái)彩妝師。2016年10月，歐萊雅在中國市場推動(dòng)新項(xiàng)目，希望BA轉(zhuǎn)化成社交媒體上的KOL。李佳琦順勢參加了“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計(jì)劃，成為首批培養(yǎng)計(jì)劃中的一員，從2017年2月開始淘寶直播生涯。
　　李佳琦的個(gè)人履歷決定了他并不只有網(wǎng)紅的粉絲體量，也憑借長年的柜臺(tái)美妝測評(píng)和消費(fèi)者交流經(jīng)驗(yàn)，具備了一些化妝師的專業(yè)積累。不久前發(fā)生的“不粘鍋直播翻車事件”對(duì)李佳琦或許也是個(gè)警醒，為非經(jīng)驗(yàn)范疇內(nèi)的領(lǐng)域進(jìn)行背書風(fēng)險(xiǎn)極大，但是在美妝領(lǐng)域，他永遠(yuǎn)都有話語權(quán)。
　　在快速發(fā)展中國市場，李佳琦也體現(xiàn)出網(wǎng)紅迭代的復(fù)雜特征。一方面，李佳琦裹挾著張大奕那一代網(wǎng)紅的親民和流量屬性。另一方面，由于李佳琦搭乘著電商直播這一新媒介，將“帶貨”作為主業(yè)，他要做的不是像傳統(tǒng)時(shí)尚博主一樣將自己的形象作為產(chǎn)品推出去，好的主播是讓推薦的產(chǎn)品成為主角。但是推出個(gè)人品牌，則是相反的邏輯。
　　自從出名以來，李佳琦就與口紅標(biāo)簽緊密捆綁，被稱為“口紅一哥”。天生優(yōu)越的唇形條件和不斷推陳出新的評(píng)測話術(shù)，讓他創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅的記錄。趁著中國女性消費(fèi)者對(duì)于口紅的狂熱，李佳琦成為了消費(fèi)者信賴的中介。
　　GQ報(bào)道的《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文中介紹到公司原計(jì)劃幫助李佳琦策劃一個(gè)口紅主題展覽?！翱诩t展的策劃做出來了。藝術(shù)家的工作室里，策展人一頁頁播放著PPT?；脽羝校霈F(xiàn)最多的是口紅的意象：口紅的照片、口紅主題的巨型裝置、口紅、口紅、口紅……’這個(gè)展覽，怎么說呢……’有人提了個(gè)話頭：’我看不見李佳琦在哪里。’”
　　李佳琦這樣的優(yōu)秀銷售人才，是否也能成為產(chǎn)品人才，這才是業(yè)界最關(guān)心的問題。除了“OMG”“買它”“所有女生”等夸張的口號(hào)標(biāo)簽，究竟什么才是李佳琦的個(gè)人風(fēng)格，什么才是代表李佳琦個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品，將會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)成為李佳琦創(chuàng)立個(gè)人品牌道路上繞不過去的問題。
　　今年7月，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越邀請(qǐng)李佳琦進(jìn)行了一場對(duì)談，以體現(xiàn)LVMH對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新的重視。李佳琦談到的幾點(diǎn)包括以消費(fèi)者為本，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)比銷售本身更重要，通過分享品牌故事增加消費(fèi)者粘性，以及勇于從產(chǎn)品到品牌管理全方面創(chuàng)新。從某種程度上看，李佳琦已經(jīng)更多地站在品牌立場，從品牌思維出發(fā)觀察行業(yè)，這也是為自己創(chuàng)立品牌打基礎(chǔ)。
　　他還在2019創(chuàng)業(yè)周上強(qiáng)調(diào)，他希望打造的不是網(wǎng)紅品牌。這暗示著閱產(chǎn)品無數(shù)的李佳琦明白產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于美妝品牌的重要性，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點(diǎn)的代工廠標(biāo)準(zhǔn)品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。李佳琦也在GQ報(bào)道的專訪中表示，“我想要以后去所有的商場，也會(huì)看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”
　　市面上涌現(xiàn)的大量網(wǎng)紅美妝品牌雖然在短時(shí)間內(nèi)蠶食了大量市場份額，但是其弊端也十分明顯。網(wǎng)紅品牌遵循的模式大致是美妝品牌孵化器負(fù)責(zé)研發(fā)，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)推廣。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收購前就在美妝品牌孵化器Seed Beauty的支持下遵循此模式，被稱為美妝中的“快時(shí)尚”。
　　但是當(dāng)品牌進(jìn)入平穩(wěn)期，眾多問題接踵而至。據(jù)紐約郵報(bào)消息，在美國化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為Kylie Cosmetics的獨(dú)家合作零售商后，該品牌在Ulta Beauty的銷量并不理想。根據(jù)專門追蹤線上購物的網(wǎng)站Rakuten數(shù)據(jù)，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網(wǎng)和Ulta.com消費(fèi)的人群中，約60%購買Kylie Cosmetics的消費(fèi)者只購買了一次該品牌，最近幾個(gè)月嘗試過購買Kylie Cosmetics產(chǎn)品的消費(fèi)者幾乎都沒有回購計(jì)劃。
　　在Coty接盤前的兩年來，Kylie Cosmetics的業(yè)績?cè)鲩L速度已出現(xiàn)放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%的增長至3.6億美元。與Ulta Beauty合作原本為進(jìn)一步提升品牌的市場份額，然而情況似乎并不如預(yù)期。
　　在短期的消費(fèi)熱潮過后，Kylie Cosmetics也不得不開始面對(duì)真正的品牌經(jīng)營問題。據(jù)Rakuten數(shù)據(jù)，截止2018年11月，該公司線上收入已下降了62％，有分析認(rèn)為，收入下降主要由于Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠度，消費(fèi)者在不斷流失。大量消費(fèi)者開始抱怨品牌糟糕的客服，退貨退款政策和訂單混淆問題。
　　網(wǎng)紅美妝要可持續(xù)地發(fā)展，就不得不進(jìn)入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競爭階段。從LVMH背書的Fenty Beauty到Coty背書的Kylie Cosmetics，網(wǎng)紅美妝品牌若不甘心于短期套現(xiàn)離場，似乎最終又回到了被美妝巨頭收編這條路。
　　Kylie Cosmetics需要一筆資金以及更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。Coty集團(tuán)在收購Kylie Cosmetics發(fā)聲明表示，未來將把Kylie Cosmetics進(jìn)一步打造成為一個(gè)全球強(qiáng)勢美妝品牌，以吸引更多年輕消費(fèi)者，Kylie Jenner本人會(huì)繼續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品和負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并預(yù)計(jì)該交易在未來三年將為集團(tuán)核心香水、化妝品和護(hù)膚品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1%的增長。
　　以完美日記為代表的國貨美妝品牌正在異軍突起
　　對(duì)于希望打造“新國貨”品牌的李佳琦而言，他同樣需要尋找一個(gè)可靠的美妝巨頭或代工工廠。中國至今依然是一個(gè)護(hù)膚市場，而不是美妝市場。美妝品牌雖然面對(duì)巨大的市場空間，但供應(yīng)鏈競爭力不如護(hù)膚代工規(guī)模龐大。
　　不過全球彩妝代工巨頭近年來都瞄準(zhǔn)了中國快速增長的美妝市場，加大對(duì)中國市場的投入。據(jù)品觀網(wǎng)報(bào)道，為40%的全球高端化妝品品牌提供服務(wù)的代工集團(tuán)瑩特麗于2003年進(jìn)入中國市場，已在蘇州和上海成立了3家子公司，建立起研發(fā)生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)集群程度僅次于瑩特麗意大利本土公司分布。
　　來自韓國的科絲美詩早就開始在中國布局彩妝業(yè)務(wù)，2016年年底，科絲美詩在中國開設(shè)第三家工廠，也是中國第一家專業(yè)生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的基地在上?？⒐ぃ戤a(chǎn)能達(dá)2.5億支。2017年科絲美詩的唇膏訂單量增長了30%以上。分析人士認(rèn)為，科絲美詩在中國市場的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)量占比大約是7:3。而在中國彩妝的帶動(dòng)下，未來這個(gè)比例可能變成6:4甚至5:5。
　　除此之外，上海臻臣、上海創(chuàng)元、上海巴黎蒂、蘇州安特等本土美妝代工企業(yè)也發(fā)展壯大，且大多分布在李佳琦公司所在地上海周邊，更便于其構(gòu)建一個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。
　　更重要的是，李佳琦的美妝品牌當(dāng)然還需要寫好一個(gè)完整的商業(yè)劇本，包括如何在其個(gè)人影響力之外進(jìn)行市場擴(kuò)張，以及通過合理的融資節(jié)奏穩(wěn)健增長。
　　瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內(nèi)彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主的口碑認(rèn)可，大多憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長策略和爆款單品，將國貨市場的蛋糕越做越大。號(hào)稱“國貨之光”的完美日記已獲得新一輪融資，估值超過10億美金。僅用8個(gè)月時(shí)間，完美日記銷量增長了近50倍，不但力壓國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達(dá)6.5億元。
　　在張大奕的如涵控股在紐約納斯達(dá)克敲鐘那一刻，網(wǎng)紅的想象力被前所未有地拓展開來。而當(dāng)李佳琦說出“新國貨品牌”的目標(biāo)時(shí)，他顯然也看到了更大的商業(yè)圖景。
　　不過眼下最迫切的問題依然是，李佳琦代表什么。李佳琦=口紅？這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。