消費(fèi)觀念變了 服裝企業(yè)該如何順勢而為？

許多跡象表明，這屆年輕人的消費(fèi)觀念真的變了，那么，作為服裝企業(yè)，我們應(yīng)該如順勢而為?

1993年，精品古著專賣店What Goes Around Comes Around(WGACA)在紐約最繁華的SoHo區(qū)開門營業(yè)，只賣品相完好的一線品牌服飾。

當(dāng)時(shí)市面上還沒有欣賞古著的風(fēng)氣，二手奢侈品甚至都不是一個(gè)特別靠譜的生意。令人意外的是，WGACA一開就是26年，還另外新開了五家店。到今天，古著已經(jīng)演變?yōu)橐环N自成體系的獨(dú)特穿搭風(fēng)格，曾經(jīng)名噪一時(shí)的稀有單品在市場上炙手可熱。

在不少人的概念里，古著和二手服裝很容易混淆，其含義稍有不同。古著來自日文詞匯“ふるぎ”，是指二手市場上買來的年代久遠(yuǎn)、不再生產(chǎn)的衣物。雖然聽起來既小眾又高端，但實(shí)際上古著既可以賣得很貴很貴，也可以巨便宜。

在日本，古著商店可大致分為平價(jià)古著店、奢侈品中古店和當(dāng)代二手店三類。平價(jià)古著店里的衣服價(jià)格比較親民，一件普通襯衫一般只要人民幣一百元左右。從數(shù)據(jù)上看，以古著為代表的二手經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家持續(xù)增長了幾十年。

根據(jù)美國最大寄售轉(zhuǎn)賣網(wǎng)站ThredUP發(fā)布的研究報(bào)告，2018年全球約有5600萬女性消費(fèi)者購買過二手衣物，整個(gè)二手服飾市場規(guī)模高達(dá)240億美元。預(yù)計(jì)到2023年，這個(gè)數(shù)字將猛增至510億美元。

TredUP分析認(rèn)為，二手服飾增速如此之快主要?dú)w功于商品的循環(huán)售賣(Resale)，古著就是循環(huán)售賣的典型。新消費(fèi)趨勢下，95年以后出生的Z世代已經(jīng)成為二手經(jīng)濟(jì)的核心擁躉，平均每三個(gè)95后中就有一個(gè)愿意付出真金白銀。

循環(huán)售賣、循環(huán)使用的二手商品不只有衣服，年代久遠(yuǎn)的舊書、舊雜志、二手鏡頭、黑膠唱片、二手改裝車現(xiàn)在都有繁榮的流通市場和無數(shù)粉絲。

影像行業(yè)百年老店徠卡和尼康曾在戰(zhàn)爭年代幫攝影記者記錄下寶貴影像，到了和平年代，孕育出了無數(shù)攝影愛好者。攝影作品有記憶，轉(zhuǎn)動(dòng)光圈環(huán)、半按快門鍵的手指同樣有記憶…

對于初入門的新手來說，二手市場上淘到一只正品鏡頭裝到相機(jī)上勤加練習(xí)，既劃算又不失逼格。口碑一流的經(jīng)典鏡頭能在市場上流通多年而不過時(shí)，這也是為什么現(xiàn)在很多攝影器材專賣店支持二手鏡頭回收和置換的原因。

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，二手商品的回收、修繕和流轉(zhuǎn)背后需要有一套完整的分工協(xié)作機(jī)制才能更有效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，不同品類的二手商品要分開處置。比如，二手書商需要負(fù)責(zé)圖書的質(zhì)檢、倉儲(chǔ)、定價(jià)、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，品質(zhì)不符合再次出售的就要進(jìn)行無害化處理。再比如，二手鏡頭需要經(jīng)過檢測、修繕之后才能再次流通。這是一個(gè)將非標(biāo)準(zhǔn)物品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)商品的過程，通過提高閑置物品的利用率，最終達(dá)到“少生產(chǎn)、再利用、再循環(huán)”的理想狀態(tài)。

在學(xué)術(shù)界，這種帶有些許烏托邦色彩的經(jīng)濟(jì)組織形式被稱為“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，最早是在上世紀(jì)60年代被提出。埃森哲也對這一概念表達(dá)了認(rèn)同。在《變廢為寶》一書中這家咨詢公司指出，全球經(jīng)濟(jì)正在面臨一個(gè)巨大的機(jī)遇和變革：向循環(huán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。也就是從傳統(tǒng)商業(yè)的“獲取——制造——廢棄”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取——制造——再獲取——再制造——重復(fù)獲取——重復(fù)制造”的形式。

更大規(guī)模的循環(huán)經(jīng)濟(jì)無法在短期內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，多方協(xié)作障礙重重且成本高昂。國內(nèi)已經(jīng)有不少初創(chuàng)公司朝著這個(gè)方向努力，閱鄰循環(huán)商店就是其中之一。

從門檻最低的二手圖書開始，閱鄰先是從用戶手中回收書籍，未達(dá)標(biāo)書籍統(tǒng)一送往當(dāng)?shù)靥幚韽S，有效圖書則打包出售給B端合作伙伴。目前，閱鄰覆蓋的品類從圖書擴(kuò)展到了3C數(shù)碼和日用品，試圖通過為合作方提供一套成熟易用的二手商品管理及流通解決方案，來提高“舊物”利用率同時(shí)滿足廣大消費(fèi)者的需求。

如果循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠進(jìn)一步完善，供給與需求相關(guān)的數(shù)據(jù)能夠更加合法依規(guī)地自由流動(dòng)，理論上有助于預(yù)防社會(huì)消費(fèi)品企業(yè)生產(chǎn)過剩、減少浪費(fèi)，從而減小經(jīng)濟(jì)增長對環(huán)境造成的影響。

仿佛就在不久之前，主流輿論還在討論“如何拯救傳統(tǒng)文化”，而現(xiàn)在，這樣的討論似乎已經(jīng)失去意義。然而，嶄新的局面，也帶來了值得關(guān)注的新問題——傳統(tǒng)文化為什么突破了過去的傳承困境，這股傳統(tǒng)文化的復(fù)興潮流為什么來得如此迅猛，今天的年輕人為什么對傳統(tǒng)文化如此鐘情?

顯然，這一系列“為什么”的答案，絕不會(huì)是任何一個(gè)單一要素，而必然是多種社會(huì)環(huán)境因素的共同作用。而在諸多影響傳統(tǒng)文化“再流行”的要素當(dāng)中，最關(guān)鍵是兩個(gè)：社會(huì)發(fā)展的需求與產(chǎn)業(yè)資本的流動(dòng)。只有摸清其對傳統(tǒng)文化復(fù)興的具體影響，我們才能對這股潮流的本質(zhì)有更深刻的理解，從而更好地認(rèn)識、融入、引導(dǎo)這種潮流。

社會(huì)需求為流行趨勢提供的原動(dòng)力固然至關(guān)重要，但卻并不足以讓一股潮流如此迅速地席卷而來——在這個(gè)過程里，產(chǎn)業(yè)資本的流動(dòng)，起著不容忽視的催化與加速作用。不難發(fā)現(xiàn)，越是在產(chǎn)業(yè)資本總體量大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方，各種各樣的流行趨勢越是層出不窮，且動(dòng)力十足，而在那些資本難以流動(dòng)的地方，則很少會(huì)出現(xiàn)新的潮流，即便出現(xiàn)也難以產(chǎn)生更大范圍的影響。傳統(tǒng)文化“再流行”的風(fēng)潮，正好趕上了中國市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，投資熱點(diǎn)從第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、從民生向文化方向?qū)I(yè)的熱潮。

對許多傳統(tǒng)文化的民間傳播者而言，產(chǎn)業(yè)資本的涌入“資助”了他們的個(gè)人愛好，甚至可以以此維生，對于時(shí)尚與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的那些大型企業(yè)而言，資本則給了其強(qiáng)勁的力量去生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的流行。諸多網(wǎng)絡(luò)UP主近乎半全職乃至全職地從事傳統(tǒng)文化傳播工作，大量的國潮品牌如同雨后春筍一般出現(xiàn)在市場上……這些現(xiàn)象的背后，全都離不開產(chǎn)業(yè)資本的助推。而如何利用好這些資本，使其最大程度地發(fā)揮正面作用，同時(shí)防范其負(fù)面影響，更是傳統(tǒng)文化潮流的傳播者有必要研究的問題。