2.3億Z世代的消費新需求咋捕捉，這場服裝成長型品牌大會信息量多

伴隨著時尚消費新時代的悄然來臨，本土服裝服飾品牌商從經營“人”為出發點，抓住細分需求，明確品牌定位，進行產品與渠道升級已成為當前競爭的關鍵。12月7日，“無懼·Z時代——2010-2019中國服裝成長型品牌十周年紀念大會在廣州隆重舉行，會上發布了《2009-2019中國服裝成長型品牌工作報告》，梳理和總結中國服裝品牌孵化基地和中國服裝成長型品牌十年變遷，并推薦了各方先鋒典范，同時，邀請到行業大咖對Z時代下的消費及商業變革和與會嘉賓進行交流分享。

十年之間，品牌的發展邏輯發生巨變。模式創新快速迭代，新入口、新界面、新市場層出不窮。Z世代人群已經成長壯大為當前市場的消費主體。他們有著天然的互聯網生存基因，是中國社會中的新新人類。會上，中國服裝行業著名的互聯網品牌、匯美集團董事副總裁曲晶作了“Z時代消費模式與商業模式變革”主旨演講，探討未來品牌發展如何更好地服務新新人群，以及新消費群體將為中小型服裝品牌發展帶來的新機遇和新挑戰。

廣州白馬服裝市場總經理陳寶洪

中國服裝行業著名的互聯網品牌、匯美集團董事副總裁曲晶

長江證券分析師于旭輝表示，2018年下半年以來終端消費承壓，品牌企業在零售端增速放緩的同時其股價表現也出現了較大波動，雖然短期經營表現固然一定程度上能夠體現企業競爭力和經營策略，但觀察來看，基于經營的核心要素更能甄別出具備長期競爭優勢的服裝服飾企業。需要看到的是，零售就是在合適的地點將合適的產品以合適的價格賣給合適的人，因此無論零售新舊，其核心三要素仍是“貨-場-人”，那么相應的服裝品牌零售公司經營的落腳點通常聚焦于產品、渠道和供應鏈三個層面。而隨著國內服裝消費市場已由成長轉向成熟期，企業競爭的重點也由規模擴張轉向效率優化。

那么，渠道為什么重要？在于旭輝看來，渠道是連接生產者與消費者的重要媒介，既能作為經營杠桿決定服裝品牌的市場規模，又會因此影響服裝產業鏈價值分布。媒介，既能作為經營杠桿決定服裝品牌的市場規模，又會因此影響服裝產業鏈價值分布。一方面，在行業快速成長期服裝品牌多借助加盟模式實現迅速擴張，而經營杠桿較高的渠道擴張模式又放大了企業的經營風險。對比國內外服裝品牌企業渠道結構可以發現，四大快時尚企業直營占比均在80%以上，而國內大眾定位的服裝品牌企業中大部分采用加盟模式，其中不乏采用二級經銷模式實現規模擴張的品牌。

國內外企業渠道結構表現出明顯差異的核心在于消費市場結構以及行業發展階段。中國的消費品市場廣闊且城市縱深間消費能力的顯著差異，廣闊的市場空間以及快速發展的市場刺激國內品牌廣泛地采取以加盟為代表的輕資產模式實現渠道規模的快速擴張，而渠道規模的快速擴張又成為國內居民服裝消費品牌化快速普及的重要推力。不可忽視的是渠道結構的不穩定性又會放大企業的經營風險。

另一方面，渠道作為紡織服裝產業鏈的重要組成部分，在影響企業擴張效率的同時也會改變企業的經營效率，渠道層級越多則品牌企業與終端消費數據的連接越弱、加價倍率越高則消費者福利越容易受到影響。

目前，服裝行業中，品牌的經營重點逐步由規模擴張轉向消費者連接，渠道定位亦由重視規模擴張轉向降低經營風險、提升消費者福利。行業成熟階段，品牌的經營重點逐步由規模擴張轉向消費者連接，渠道定位亦由重視規模擴張轉向降低經營風險、提升消費者福利。一方面，品牌企業的渠道建設重點由規模擴張轉向結構優化，渠道結構出現了從垂直化向扁平化發展的趨勢，渠道層級逐步縮減、線上線下加速融合。另一方面，隨著信息技術以及物流倉儲等基礎設施的完善，電商渠道迅速崛起，服裝成為電商渠道第一大品類；市場格局相對穩定的背景下，各電商平臺逐步由規模擴張轉向盈利提升，加速低線市場滲透以及提升平臺費用率成為必然之選。

于旭輝指出，服裝品牌在推進渠道扁平化調整的同時，基于成本和效率優勢其電商的滲透率迅速提升。現階段，電商渠道加速挖掘低線消費市場，有助于迅速完成消費者教育、擴大品牌銷售市場；同時，隨著線上渠道運營成本提升，線上與線下渠道出現了融合的趨勢，服裝品牌的經營重心也逐漸由以渠道為中心轉型為以人為中心，通過提高產業鏈效率降低成本、實現精準觸達和高效轉化。

整體而言，在全渠道零售格局重塑背景下，服裝品牌逐步進入全面效率競爭新階段，而實現更加有效增長的核心即在于精準識別且高效滿足消費者需求。特別地，在渠道結構扁平化、低線滲透提速及電商渠道成本提升背景下，服裝企業經營核心即降低通路成本、提高消費者福利，具體而言就是提升品牌傳播和擴張效率、提高產品性價比、優化運營效率。

來自相關研究機構的研究數據表明，2017年我國人口總數達到13.9億人，其中1990年及以后出生的人數為4.64億人，占比為33.4%。若按照世代劃分來看，參考美國、歐洲對人口代際的劃分以及國內情況，按照15年為一個世代周期，將1950-1964年間出生的人口稱為建國一代，而在1965年-2010年間出生的人口分為X世代（1965-1979年間出生）、Y世代（1980-1994年間出生）和Z世代（1995-2009）年間出生），如果說Y世代是伴隨著游戲機、電腦、互聯網成長起來的，則Z世代是隨著移動互聯網、手游、動漫等成長的，目前我國Z世代人口數量為2.3億人。

從Z世代的成長環境來看，其有兩個顯著不同的地方：（1）從技術進步角度來看，Z世代所處的世界是互聯網末端+移動互聯網的世界，2004年我國互聯網開始快速普及（此時95年出生人群9歲，處于小學階段），2009年開始我國智能手機進入快速普及期（此時95年出生人群年齡14歲，處于初中階段），互聯網與移動互聯網的到來為其帶來了豐富的信息與便捷的購物，比如日本的二次元動漫文化、精彩的手游世界、公眾號豐富的自媒體、天貓電商等等；（2）從經濟水平發展的角度來看，95后所處的一代是建國以來人均可支配收入最高的一代，不再像80后成長時經常面臨物質條件相對匱乏的處境，物質的豐富帶來的是消費理念的進化和對消費升級的追求，如養寵人群的快速膨脹和用于寵物花費的大幅提高、對跨境電商的偏好等等。

根據洞察數據的調查研究發現，30%的Z世代群體表示在購物前會受到明星、大KOL流量及口碑的影響。而Z世代群體作為互聯網時代的原住民，其購買商品時所注重的不再純粹的是的商品數量、質量以及價錢，他們更加注重的是在購買過程中能夠獲得感情上的滿足、心理上的認同趕以及購物過程中的體驗感。

業內人士也認為，Z世代是未來中國服裝消費的主流人群，其獨特的時代特征和群體性形成新需求、新文化以及新經濟。但東方證券分析師施紅梅則指出，在國內消費行業整體結構分化的大趨勢中，服飾作為典型的實物傳統型消費之一，其占居民最終消費支出的比重會逐步降低。從終端零售來看，當前品牌服飾行業面臨的增速放緩的困境與2013-2015年的行業低谷類似（終端需求低迷，成本費用剛性拖累利潤增速），但經歷了上一輪深度調整過程中的庫存與渠道去化之后，一方面多數品牌企業（包括經銷商）出于終端健康經營的考慮，在近幾年主動下調訂貨比例（對經銷商大多不再做硬性的訂貨額要求），增加補貨占比，在制定貨品生產計劃上趨于謹慎，從源頭上控制了庫存的積壓，多數公司在當前零售環境下，歷史庫存也處于合理水平；另一方面，2013年以來品牌服飾企業在零售精細化、終端掌控力、存貨管理、線上運營、渠道多樣化等各項能力方面得到了明顯提升，及時跟進貨品動銷進展，通過線上與線下奧萊渠道清理過季庫存，客觀上對當季貨品的售罄率與過季貨品的消化起到了明顯作用。

考慮到當前服裝行業渠道整體歷史庫存水平并不高，施紅梅認為，即使2020年終端需求受經濟影響依然呈現低增長，行業大力度打折去庫存的壓力不是很大，對企業經營質量和盈利能力的穩定能夠起到支撐作用。各細分板塊龍頭經過幾輪的洗牌，在渠道、供應鏈、庫存結構等各方面的競爭優勢已得到進一步夯實和增強，基礎薄弱的小品牌逆襲的概率越來也低，行業頭部效應依然會在弱市下延續。

此外，施紅梅認為，面對消費分層的進一步兩極化，對于國內的大多數品牌服飾而言將經歷痛苦的調整期。預計大量的中高端品牌在無法向上真正成為高端品牌后將面臨邊緣化的境地，只有少部分真正具備品牌沉淀、調性、專注主業通過持續的內在提升和外在整合強化的公司能生存下來并更好分享到行業蛋糕和估值溢價。而更大量的大眾品牌龍頭要邁過行業增長困境也需要進一步提升效率，來打破現有分散的競爭格局。在經濟減速的大背景下，中產消費塌陷（M型社會的消費體征），大眾消費領域的客群不斷擴容，這依然是行業維持增長的基礎。

對于本土龍頭公司而言，在零售低迷期更需要在成本費用控制、精細化管理和供應鏈等方面下足功夫，進一步提升流通效率及終端零售能力，用更極致的產品性價比（兼具價格競爭力與品質的賣點）來吸引目標客群，用效率的提升來穩定品牌與渠道的盈利能力（成本費用的把控、調整定價倍率等方式來提升銷量等），最終實現市場份額的逐步增加。

而就目前時點看2020年以及未來三年，施紅梅預期行業將呈現以下兩大日益深化的新趨勢：一是國潮崛起日益深入人心。國潮的持續升溫反映了90/00后新一代消費主力軍更強的消費偏好，以及對本土品牌更高的接受度。建立在經濟富足和民族自信等基礎上的國潮不是短期的潮流，將成為影響消費行業發展中長期趨勢，也將為國內紡服時尚品牌的發展帶來新契機；二是消費分層進一步兩極化，中端塌陷，大眾競爭更趨激烈。社會金字塔頂層人群財富結構的穩定以及更多年輕消費者加入奢侈消費導致未來高端消費仍將呈現相對更高的穩定性。而但伴隨經濟的持續減速，中端消費遭遇瓶頸，大眾消費進一步下沉且競爭日趨激烈是，這是2020對年以及未來相對19年更深的變化。高端主打的是品牌沉淀、調性和長期的投入，大眾消費領域比拼的是極致性價比（背后是成本、管理和供應鏈），面對消費分層的進一步兩極化，對于國內的大多數品牌服飾而言未來將經歷痛苦而必須的調整期。

工業和信息化部消費品工業司紡織處處長曹庭瑞

在今天的大會上，工業和信息化部消費品工業司紡織處處長曹庭瑞也強調，當前，我國經濟已由高速增長轉向高質量發展階段，處于全面建成小康社會的關鍵時期，也是制造強國、網絡強國建設的攻堅時期，中國紡織工業在服務國家戰略全局中仍將繼續發揮重要作用。十年來，中紡聯流通分會和中國服裝協會持之以恒地開展了大量工作，孵化和扶持了眾多的初創型服裝企業和品牌。下一個十年，面臨更復雜的形勢，消費需求結構正在升級，應加快將國內市場潛在優勢轉化為支撐中國服裝品牌成長的沃土，進一步拓展服裝品牌的發展空間。

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏則指出，在品牌強國建設目標推進過程中，行業的品牌意識、設計能力、創意水平大幅提升，在數量、質量、內容等方面實現了跨越式發展。站在歷史新方位，進一步適應國際、國內市場發展新趨勢，充分運用好信息化技術，在專業市場品牌化的同時積極推進運營管理智慧化；在企業積極開展品牌化建設的同時，積極推進生產方式、運營管理流程數字化再造；在品牌建設中，更加注重弘揚中國優秀傳統文化，實現文化自信、品牌自信，將是未來行業進一步融入全球市場、實現高質量發展的必由之路。希望各服裝專業市場、品牌孵化基地和成長型品牌以專業化為根基，以時尚化為引領，以數字化為手段，以智慧化、品牌化為目標，進一步實現優化升級和創新發展，在下一個十年，為建設紡織強國、為滿足人民對美好的生活的新需要、為中國特色社會主義建設中的兩個百年目標早日實現做出更大的貢獻。

而作為本次活動的承辦單位，富力·環貿港定位于打造“一手貨源時尚品牌展貿集中地”，并依托“數據智能”的核心技術優勢，助力客戶坐享渠成玩轉新商貿。其以線上全產業鏈服務、線上線下多渠道矩陣、線下超高端智能展貿場館，形成富力·環貿港獨有的全產業鏈生態體系。項目作為千億商圈之芯、占地60萬㎡的時尚展貿綜合體，地理區位得天獨厚，海陸空三位一體，交通四通八達，是輻射大灣區各城市及全國各地、乃至全世界的綜合交通樞紐核心。

富力·環貿港副董事長程怡

富力·環貿港副董事長程怡指出，富力·環貿港以打造智能時尚展貿綜合體為產業定位，未來將會形成一個集品牌展貿、商貿物流、會展博覽、商務服務的時尚產業生態圈。中國服裝成長型品牌都是立足于全國各紡織服裝專業市場中的極具發展優勢的中小型服裝品牌，而富力·環貿港的戰略布局，緊緊圍繞當下中小服裝企業品牌發展過程中的典型需求而構建，致力以環貿港“數據智能”的核心優勢，為中國服裝成長型品牌發展保駕護航，為時尚產業的發展聚能賦力。

廣州市花都區區委常委、常務副區長羅干政

廣州市花都區區委常委、常務副區長羅干政在致辭中也表示，富力·環貿港作為國家市場采購貿易方式試點市場和花都區紡織服裝產業平臺經濟試點標桿項目，在花都誕生、在花都區發展。對于花都區未來平臺經濟的建設與發展，都將有著重要的意義。相信富力·環貿港將會以花都區時尚產業生態運營商的高度責任感與強大運營優勢，起到示范標桿作用，成為更多優質項目落戶花都區的強心劑，從而帶動越來越多的市場、企業與平臺入駐花都，引領花都產業發展的新模式和新業態，推動服裝服飾產業品牌發展，為中國服裝服飾產業的發展再添“花都力量”。

中國服裝協會常務副會長楊金純

為了進一步推廣中國服裝成長型品牌的自主原創發展路徑、經驗，樹立行業典型，推動產業創新，中國紡織工業聯合會流通分會和中國服裝協會也對十年來推薦過的品牌進行了追蹤考察和調研，同時參照各中國服裝品牌孵化基地的推薦意見，推出一批先鋒典范，中國服裝協會常務副會長楊金純宣讀了《關于發布“2010-2019中國服裝成長型品牌先鋒榜單”的決定》。隨后，大會隆重舉行了中國服裝品牌優秀渠道商運營先鋒，中國服裝成長型品牌原創先鋒、品質先鋒、時尚先鋒、商業先鋒、成長典范，中國服裝品牌孵化基地服務典范的授牌儀式。

中紡聯流通分會副會長徐建華

近年來，平臺經濟成為紡織服裝專業市場優化升級的重要手段，在深化資源整合、增值功能服務、提升流通能力、構建柔性供應鏈等方面發揮了重要作用。會上，徐建華宣讀了《關于授予“紡織服裝產業平臺經濟試點單位”稱號的決定》。隨后，夏令敏向廣州白馬服裝市場總經理陳寶洪、廣州國際輕紡城董事長鄭凱、廣州市紅棉國際時裝城總經理卜曉強、富力·環貿港副總經理王東婷4家試點單位代表授牌。

每一份榮譽，源于持久的付出與不懈的探索。在專題分享環節，東莞市利索服飾有限公司董事長曾慶明，廣州白馬服裝市場總經理陳寶洪分別從中國服裝成長型品牌、中國服裝優秀供應鏈平臺、中國服裝品牌孵化基地的角度，與來賓分享經驗，暢想本土中小型服裝品牌的成長前景。

中紡聯流通分會常務副會長張海燕

中國服裝成長型品牌推薦工作是中國紡織工業聯合會流通分會和中國服裝協會共同開展的一項全國性、專業性的行業推薦，旨在通過培育中小服裝企業品牌的發展積極性，樹立優秀的行業標桿，發現自主原創品牌成長路徑。會上，張海燕代表中紡聯流通分會發布了《2010-2019中國服裝成長型品牌工作報告》，梳理了中國服裝成長型品牌十年發展的脈絡、不同品牌的成長特征和發展成果，并且對今后的品牌服務工作的發展指明了方向。

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏，工業和信息化部消費品工業司紡織處處長曹庭瑞，中國服裝協會常務副會長楊金純，中國毛紡織行業協會副會長劉家強，中紡聯流通分會副會長徐建華、常務副會長張海燕、副會長于敏靜，中國服裝設計師協會專職副主席謝方明，廣東省服裝服飾行業協會會長卜曉強，廣州市花都區區委常委、常務副區長羅干政，富力集團副總經理、富力·環貿港副董事長程怡，富力集團副總經理、富力·環貿港總經理劉小鷗等領導嘉賓，以及來自全國各地的中國服裝品牌孵化基地、中國服裝成長型品牌、中國服裝品牌優秀渠道商以及各地方行業協會的代表參加了活動。