中國李寧為何把門店開到澳門？

　　2019年，“國潮”在消費市場上不斷證明這兩個字的價值。

　　12月9日，李寧品牌位于澳門威尼斯人購物中心的李寧時尚店旗艦店正式營業(yè)，這是李寧在澳門開業(yè)的首家店鋪，也是“中國李寧”的實體門店，向中國大陸外市場邁出的重要一步。

　　開業(yè)儀式上，李寧集團董事長李寧本人以及集團CEO錢煒等多位高層都出現(xiàn)在現(xiàn)場，李小鵬、吳敏霞和傅海峰等多位奧運冠軍也參加了此次活動。從嘉賓陣容可以看出，李寧品牌對于“中國李寧”等運動時尚產(chǎn)品線的重視。

　　近年來，在說唱、街舞等綜藝節(jié)目的帶動下，“國潮”的概念得到了更多年輕消費者的喜愛與追捧。根據(jù)天貓海外與第一財經(jīng)發(fā)布的《2019出海市場研究白皮書》，近兩年，天貓海外線上國潮相關消費人數(shù)暴漲30倍以上。而從京東時尚與WWD國際時尚特訊發(fā)布的《2019“國貨當潮”白皮書》也能看到，11.11期間，京東“國潮”相關的搜索次數(shù)超過平時的5.4倍，比去年提升3.3倍。

　　國潮產(chǎn)品備受歡迎，市場前景值得期待。在這樣的大背景之下，各個品牌都希望趕上國潮經(jīng)濟發(fā)展的步伐，國產(chǎn)運動品牌也不例外。

　　2018年2月7日，“中國李寧”系列產(chǎn)品登陸紐約時裝周，這是中國的運動品牌首次在紐約時裝周的舞臺上亮相。通過此次時裝周，印有李寧交叉等經(jīng)典瞬間的復古風T恤和老爹鞋等產(chǎn)品迅速走紅，“中國李寧”也成為國潮代表。

　　“中國李寧”走紅后，更多國產(chǎn)運動品牌都有跟進：2019年，361°以中國八大名瓷中的建盞為設計靈感，推出了BIG3建盞版籃球鞋；而在2019年9月15日，特步則是聯(lián)合英國設計師品牌荷蘭屋，一同登上了倫敦時裝周的舞臺，展出了旗下的運動時尚產(chǎn)品。

　　先于其他品牌嘗到甜頭的李寧品牌繼續(xù)挖掘國潮市場的潛力，把“中國李寧”的門店開到了大陸以外的地區(qū)。

　　開業(yè)當天，除店鋪內(nèi)舉行的活動之外，李寧還在威尼斯人購物中心大運河街設置了打卡點，與消費者互動。在三個打卡活動中，其中兩個都有將相應內(nèi)容上傳社交媒體的要求。根據(jù)Morning Consult在2019年4月做的調(diào)查，有52%的Z世代受訪者（1990年代中期至2010年前出生）表示，他們主要通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。這一比例，與千禧一代相比高出了10%，與X世代相比高出一半。

　　對于年輕消費者而言，他們追求新潮好玩、能激起好奇心的產(chǎn)品，這樣才會激起分享的沖動。運動品牌了解和利用年輕一代消費者的這種心態(tài)，往往能達到成本低但成效高的宣傳效果。品牌想做年輕人的生意，需要抓住他們愛秀的心，通過“進駐”年輕消費者的社交圈子，也能制造不少話題與宣傳效應。

　　從澳門店內(nèi)的產(chǎn)品來看，復古風仍是中國李寧主打的產(chǎn)品風格之一。除了這些產(chǎn)品之外，當天還推出了“日進斗金”系列的澳門特別款，融入了籌碼、骰子等與澳門十分契合的元素。而在店鋪設計方面，設計師將中國傳統(tǒng)榫卯結(jié)構與時尚風格相結(jié)合，特別添加了體操項目中的吊環(huán)元素裝飾，還以澳門標志性建筑大三巴牌坊為靈感打造了獨特的收銀墻，體現(xiàn)了濃厚的地方特色。

　　作為澳門重要的旅游目的地之一，威尼斯人購物中心的游客流量大，外國游客也不在少數(shù)。即便是在星期一的早上，店鋪附近的客流量也不低，其中不乏專門來購物的旅客。李寧的首家澳門門店決定開在這，也有這方面的考慮。

　　更重要的是，“中國李寧”能在相對更加國際化的舞臺上持續(xù)地進行產(chǎn)品露出和品牌展示，與其他國際品牌同臺競技，對于李寧品牌的國際化也有正向加成。

　　在同年輕人打交道的過程中，此前李寧品牌還與Newbee、QGhapypy兩支電競戰(zhàn)隊達成合作，通過產(chǎn)品設計與營銷活動，把國潮與電競這兩大深受年輕消費者喜愛的元素結(jié)合在一起。

　　不管是國潮還是電競，核心都是圍繞年輕消費者做文章。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計顯示，到2019年，Z世代的人口數(shù)量就會超過千禧一代，占全世界總?cè)丝诘?2%。隨著最老的一批Z世代孩子開始從大學畢業(yè)，他們會逐漸成為消費的主力軍。

　　Z世代在消費方面話語權與能力的提升，已經(jīng)在李寧品牌的業(yè)績中有所反映。從2019年的中期業(yè)績來看，運動時尚在零售流水占比中已經(jīng)超越籃球，成為第一品類。

　　根據(jù)李寧集團CFO曾華鋒此前透露的數(shù)據(jù)，“中國李寧”系列產(chǎn)品的客單價比起傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品高出30%以上。但對于李寧品牌而言，“中國李寧”的崛起，不單單是帶動營收增長，更重要的是推動品牌形象的重塑。

　　作為一個已經(jīng)創(chuàng)立多時的運動品牌，李寧品牌要改變自己在年輕一代消費者心中的固化形象，需要新思路和新產(chǎn)品，也需要一定時間。2010年，李寧品牌就希望通過時尚運動風和“90后李寧”的策略吸引年輕消費者，這樣一次現(xiàn)在看來有點超前的策略轉(zhuǎn)向讓品牌一度走向低谷。重整旗鼓后，“中國李寧”的出現(xiàn)讓消費者對李寧品牌刮目相看，李寧品牌與年輕、時尚和潮流產(chǎn)生了關聯(lián)，打了一場漂亮的翻身仗。

　　在2019年中期業(yè)績說明會以及前兩次發(fā)布會中，“中國李寧”都是看板的主角，再到現(xiàn)在將李寧澳門首店也交給了“中國李寧”。李寧本人在今天的開店儀式上也表示，“李寧品牌將堅守初心，創(chuàng)造更多承載中國文化內(nèi)核的原創(chuàng)產(chǎn)品，推動中國文化的傳承與創(chuàng)新。”

　　值得注意的是，目前李寧品牌的絕大部分營業(yè)額仍來自于中國大陸市場。因此，把門店開到澳門更像是一次試水，李寧品牌應該還是會將精力放在國內(nèi)市場，大舉進軍海外的可能性不大。

　　2020年，李寧品牌將迎來創(chuàng)辦30周年的重要時刻。“中國李寧”接下來如何在澳門這個相對國際化的舞臺上完成中國文化的傳承與創(chuàng)新，值得期待。