GAP旗下“老海軍”將撤出中國 快時尚品牌低價策略失效？

　　一般來說，更新速度較快、設計時尚、價格親民的品牌被稱為快時尚品牌。日前，有外媒稱美國快時尚公司GAP旗下品牌OldNavy將于2020年退出中國市場。一直以來OldNavy都被中國消費者親切的稱呼為“老海軍”，才進入中國市場六年的老海軍為何會撤離中國呢？

　　記者來到老海軍位于上海市茅臺路的門店發現，店內正在做全場4折的促銷活動，對于即將要撤店的消息，店員表示并不知情。

　　記者：那這個店以后會關嗎?

　　店員：我不能給你確定答案，我不確定。

　　記者觀察到，雖然是工作日，但店內有許多消費者，買單要排隊結賬。也許是打折以及要撤店的原因，店內服飾尺碼已經不全。

　　上海消費者：一直買這個牌子的，這個牌子它碼比較大一點，比較適合胖的人。

　　上海消費者：好像質量應該是有點差吧，但是這個價錢，如果打折的情況下，其實對得起這個價錢吧。

　　記者觀察到，早在今年9月，老海軍位于上海靜安寺的旗艦店就已停業，但目前茅臺路的門店并沒有張貼要關店的通知。隨后記者來到南京西路GAP公司辦公室，工作人員對記者表示,雖然沒有對外發布公告，但集團總部確實已經決定在2020年初將旗下品牌OldNavy全部撤出中國，隨后工作人員向記者發送了正式通告的郵件。

　　OldNavy于2014年進入中國市場，主打美式休閑風格，價格較集團主品牌Gap要低，目前中國大陸仍有18家門店在營業。據GAP集團發布的最新季報顯示，截至11月2日的第三季度內，該集團凈利潤下滑47%至1.4億美元，其中，Old Navy品牌銷售額與上年同期持平為19.47億美元，同店銷售額下跌4%。因此，業內人士分析，業績下滑是oldnavy撤出中國市場的主要原因。

　　多個國際品牌撤離中國市場快時尚產業面臨洗牌

　　實際上，oldnavy并不是第一個退出中國市場的快時尚品牌，今年以來已經有三家快時尚品牌撤離中國市場，整個行業正在洗牌。

　　記者左嘉玉：我現在是在上海浦東陸家嘴的一個商場，去年這家商場還有六家快時尚品牌，其中包括H&M，GAP等等。今年以來這些快時尚品牌逐漸撤離，目前商場里只有優衣庫和Zara仍在營業。

　　2018年8月，TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營商的合作，隨后關閉了天貓旗艦店。去年12月，NewLook宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店。今年5月，Forever 21宣布退出中國市場。業內人士指出，近年來消費者對服裝質量要求逐漸增高，靠款式和低價吸引消費者的策略在逐漸失效。

　　東吳證券紡織服裝高級分析師林驥川：原來這些快銷品，其實更多的是追隨海外大牌，不斷地去跟隨全球的潮流。它們是用“快”來作為自己的核心壁壘，但是現在可能消費者更多是希望有原創性的東西出來帶給消費者。第二點我們認為渠道的變化也是快時尚品牌，在中國面臨問題的一個很大的原因。

　　官方數據顯示，2018財年，ZARA、H&M、優衣庫的銷售總額分別為2044億元、1559億元和1381億元，同比增長3%、5%和14%。業內人士認為，優衣庫的優勢主要在于較好的質量及成熟的電商渠道，此外，更適合國人的版型以及全年齡段的產品也更利于優衣庫在三四線城市的拓展。

　　東吳證券紡織服裝高級分析師林驥川：就像別的快時尚品牌，它針對的消費者可能是二十多三十歲的女性，優衣庫的產品其實可以把幾乎所有從小到老所有消費者的日常需求全部滿足，那就在這種情況下它很順利地可以往三四線城市去進行擴張。

　　為了應對當前市場需求，各快時尚品牌都在進行全方位調整。設計樣式方面H&M等品牌都在大力推出聯名款系列，獲得較高關注。營銷策略方面，zara、優衣庫等公司將品牌與網紅經濟深度融合，在許多社交軟件搜索zara即會出現20萬篇以上文章。但業內人士認為快時尚品牌的核心競爭力仍然是質量與價格，在高質量產品下保持低價才是快時尚品牌的生存之道。