Supreme一個“酷”品牌背后的方法論

　　近幾年最火的美潮品牌之一當屬Supreme，在過去的幾十年里，全球一眾知名品牌爭先和他做聯名，其中包括了Lv,The North Face,Nike等等。雖然它的發售價格并沒有像奢侈品一樣高昂，但是因為供不應求的原因Supreme在二級市場的價格卻是發售價格的好幾倍。
　　在2019年的一次Supreme與施華洛世奇的聯名系列里，創下了2.9秒限定聯名款Box Logo衛衣售罄的奇跡。
　　當時發售在398美金的短袖，現在2級市場價格在700美金左右，國內毒售價在6000人民幣左右。
　　這樣酷的一家公司到目前為止在全球范圍內也只有11家門店，并且幾乎沒有在大眾廣告渠道看到過他的廣告，甚至很多人都不知道他的創始人是誰。
　　但這家“低調”的公司在2017年被美國私募凱雷以10億美金的估值收購了50%的股權。
　　我們想研究一下它的發展歷史并結合國外的營銷學理論CRUSH, 看看能否被當下很多國內興起的小眾圈子所學習。
　　01
　　Supreme的歷史
　　James Jebbia良好的商業嗅覺讓Supreme站在了滑板文化的前沿
　　與很多潮牌品牌的創始人不同，James Jebbia在創立Supreme之前并沒有系統性的學習過服裝設計。
　　他1983年來到紐約，在一家叫Parachute的精品滑板和服裝買手店工作。在這積累了門店管理經驗后，于1989年創立了自己的買手店Union，主營的是英國和加拿大的服裝品牌，在1991年他結識了洛杉磯滑板品牌Stussy的創始人Shawn Stussy，共同在紐約開了第一家Stussy的門店，而Stussy在1992年就做到了全球2000萬美金的收入。
　　到了1994年，James Jebbia發現了年輕人的滑板文化在紐約開始盛行，于是創立了自己的滑板品牌Supreme。
　　他將第一家Supreme門店開在了Lafayette Street，并且在店鋪設計上創新性的將中間區域放空，讓滑板手們可以自由的騎著滑板進入店鋪購物，讓店鋪成為當地滑板手的休閑娛樂空間。
　　開店速度慢，但抓住核心人群
　　1995年，導演LarryClark一部備受爭議的電影Kids描述了當時在紐約一群年輕而迷茫的人，其中的演員就包括了Supreme當時的店員Justin Pierce和 Harold Hunter。通過電影和品牌口碑等的因素影響，Supreme在紐約店鋪在當時成為了這群有共同愛好的年輕人的社區，當然這里后來也培養了一批潮流品牌的創始人例如Undefeated的創始人Eddie Cruz，Zoo York創始人Harold Hunter等等。
　　雖然品牌在當地建立了社區，但是品牌整體拓展速度仍然很慢，直到1998年才在日本大觀山地區開出了海外第一家門店，而當時Supreme在日本的策略是通過和日本的潮流藝術家藤原浩、Nigo等的合作獲得消費者認知。
　　到2004年，Supreme選擇在洛杉磯的Fairfax開設本土第二家門店，截止今天全球也僅僅有11家門店，這個門店數量相較于Stussy的60家和Bape的近40家來說可以算是很少，但是在品牌影響里方面卻不輸給這兩個品牌。
　　不刻意追求規模這個想法也在GQ雜志對創始人的一次采訪中得到印證，創始人覺得一個針對于小眾人群的品牌是一件很“酷”的事情，所以他并沒有可以在追求規模，而是通過時間和這群核心的用戶來慢慢沉淀品牌。
　　產品力即品牌力
　　在產品方面，創始人一直遵循的是在消費者買得起的情況下做到最好的衣服品質，同時也包括產品的原創性和配色，給消費者增加了選擇性。
　　雖然Supreme當下最經典的box logo充滿爭議，被指“抄襲”藝術家Barbara Kruger的作品，卻并有沒有妨礙消費者對品牌Logo的認同感，二級市場上box logo的服裝都會賣到發售價的好幾倍。這種獨特的品牌logo增強了消費者的記憶，即logo為品牌DNA。
　　除Logo外，Supreme最廣為人知的特點之一就是其限量發售。它會在每周四早上11點在其為數不多的門店里發售一些新品，因為產品發售往往都是供不應求，于是每次新品發售的時候都會在門店外排起很長的隊伍，這點和很多現在品牌的饑餓營銷相似，每次新品發售就能獲得很高的品牌熱度。
　　但是與很多品牌例如不同的是，Supreme在第一次發售后并不會選擇補貨。長期缺貨對于品牌銷量和用戶體驗來說是一種消極的體驗，但是卻延續了品牌“酷”的調性。
　　2006年之前，Supreme主要聯名的對象主要還是潮流圈品牌，包括Undercover,Bape,Neighborhood等，一方面是加深了其在潮牌文化圈中的影響力，另一方面Supreme在當時的影響力并沒有能夠吸引到像Lv這樣世界頂級奢侈品的注意力。
　　但是Supreme在2007年后逐漸開始與運動品牌甚至設計師服裝開始做聯名拓展影響力，其中包括Nike,The North Face和Thom Brown等。聯名本身帶給兩個品牌的是用戶群的相互倒流，同時對Supreme來說也是在做一次免費的曝光。
　　明星同款
　　上身過Supreme的明星包括Justin Beiber,Kanye West,KylieJenner等等，Supreme會請專業的攝影師給這些上身的明星拍照，然后把他們作為印花印在短袖上出售，非常著名的包括泰森和Lady Gaga。
　　這種營銷方法不僅極大程度的降低了營銷成本，同時又區別于傳統的電視和雜志投放，有較好的投放效果和較高的投放效率。
　　02
　　“酷”品牌的方法論
　　Supreme的成功和品牌DNA里的“酷”密不可分，其中很多的實踐與Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的營銷學理論CRUSH契合。接下來我們將通過梳理書中的內容，獲得一些打造年輕人“酷”品牌的方法論。
　　CRUSHModel和品牌的關系
　　在Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的《How cool brands stay hot》中，他們把Y世代最愛的品牌要素總結成了一個單詞CRUSH，分別代表品牌酷感、真實感、獨特性、認同感和幸福感。再細分一下發現對品牌力影響最大的兩個因素分別是品牌酷感和認同感，并且都是呈現了正相關，即品牌越酷、認同感越強，品牌整體的實力就會越強。
　　酷的影響因素
　　這兩位作者通過對1500多位Y世代年輕人的調研，他們把酷做成了一個公式 酷 =22%的原創性+23%流行度+55%的吸引力。
　　從Supreme的案例中可以看出，它的酷來自于他在小眾文化里的吸引力，通過構建核心用戶群去引領大家對品牌的認知，并且在發展過程中一直保持著這個DNA。
　　不同品類的“酷”
　　為了研究品類對酷的影響，書里對這些年輕人又做了一個酷感指數(CHI=(Y世代人數認為該類別容易產生酷品牌 – 不認為的人數）/總調研人數)）。
　　結論是排名靠前的品類如時尚、電子消費品類很難通過設計原創性，大家會認為本身品類很酷，但是很難把之傳導至品牌。
　　相反的例如咖啡/水/麥片這種在刻板印象里很難成為酷品牌的時候，通過產品原創性卻很容易讓消費者將“酷”傳導至品牌層面。
　　很多傳統品類例如食品飲料雖然看似很難做出產品巨大差異化，但是如果能在包裝、營銷等方面做出一些差異化仍然可能會被年輕消費者認為是一個很“酷”的品牌。
　　品牌認同感
　　所謂的品牌認同感其實就是我們現在所說的圈層化的消費，也可以說是亞文化消費。
　　以Supreme為例，它所處的亞文化就是1950年代開始流行的滑板文化，滑板文化的內在核心是真實的、富有創造力和敢于冒險的精神。但在當時那個年代，滑板手們不羈的個性對于大多數人來說難以接受，很多大品牌看到這樣的群體也不愿意冒險吸引這樣的亞文化人群，這也賦予了小品牌崛起的一個好的競爭環境。
　　Y世代消費者對品牌特征的需求
　　從調研結果看，Y世代消費者希望的品牌特征前五名包括可靠、真誠、風格獨特、誠實和簡潔位。Supreme從創立起就在為核心滑板手們努力營造這樣的一種“真實”，例如店里的店員不迎合消費者，在貨品明顯供給不足的情況下也不會選擇去滿足所有消費者，在廣告方面保持了一貫的低調等，始終抓住了最核心的滑板手們，這樣的圈層文化加深了核心消費者對品牌的認同感。
　　然而我們發現亞文化與主流文化往往會產生矛盾，導致很多時候亞文化在出現的很長一段時間并不被大眾所接受，例如嘻哈文化等等，亞文化從不被接受到接受可能需要很長的時間和教育成本。
　　且在亞文化被大眾接受后往往也面臨成為主流文化的風險，例如19世紀中美國出現的hipster文化，逐漸在20世紀初成為主流文化，文化自帶的圈層效應消失，很多依附于這個文化的品牌銷售出現大幅度下滑，與核心圈層漸行漸遠。
　　如何成為酷的品牌
　　我們也在書中找到了一些打造“酷”品牌的常規方法：品牌專營、營造稀缺性、定期推出驚喜、創新、廣告和有選擇的投放。
　　稀缺性
　　成為一個“酷”品牌非常重要的一點就是產品稀缺性，這點可以從Supreme和Nike球鞋發售上看出。
　　這些品牌通過限量發售，讓大家覺得產品是稀缺的，于是自發形成了二級市場，價格往往是發售價格的幾倍，變相提高了消費者獲得的門檻，而高價使得大眾消費者望而卻步，少部分人有讓核心圈消費者覺得更“酷”。
　　創新
　　創新對于不同消費品品類的需求不同，對于服裝最大的創新就是設計原創性，對于食品飲料來說就是風味和健康度。差異化的產品提升了消費者的“酷”感，更容易獲得年輕的消費者。
　　廣告投放
　　因賽咨詢做的一 項315個消費品品牌的研究中發現，廣告酷感排名前1/4的公司是后1/4的轉化率的2倍。國內新興品牌在新媒體投放上現在也有很大差距，好的投放ROI能做到10，而普通的投放ROI甚至不足1。廣告形式也越來越豐富，例如劇情式的短視頻，教程類的短視頻等。
　　03
　　Z世代的小眾文化的圈層
　　最后回歸到我們現在關注的Z世代的小眾文化的圈層:
　　綜合來看，“酷”和認同感是打造品牌最關鍵的兩個因素。對于不同賽道來說，低“酷”感值的賽道可以通過相對較少產品創新獲得很強的品牌吸引力，有機會在短期內獲得巨大的爆發性成長，例如我們看到的喜茶和三頓半等；而高“酷”感值的賽道很難將產品的微創新轉移到品牌層面，看到更多的成功是長期顛覆性的產品例如蘋果手機等，但往往需要長期的研發投入和產品更新迭代，相對難度更大。
　　對于任何品類來說，核心人群的定位與維護是品牌調性保持統一的必要條件，對于品牌私域流量運營的意義不僅僅在于賣貨，更重要的是打造屬于品牌自有的社群，讓消費者獲得歸屬感。
　　我們也將持續關注亞文化下的投資機會，例如單身文化下的一人即食品牌等等。