雅戈爾李如成：只有賺錢才能活下去，毛利率低于65%的業務要砍掉

　　雅戈爾董事長李如成的辦公室里，貼地放著三塊大展板。上面介紹的不是自家公司的發展歷程，而是國際奢侈品產業的三大巨頭：歷峰集團、開云集團和LVMH。

　　展板列出了各家旗下的一眾品牌，也將它們的營業額與利潤單獨成行，置于顯眼處——過去一年，這三家的營業額都在百億歐元之上，利潤在18億歐元至69億歐元之間，高達數百億元人民幣。

　　李如成喜歡坐在那張正對著三塊展板的沙發上，抬頭一看，全是“見賢思齊”的決心。

　　也不是所有人都能理解這份決心。

　　1979年至今的四十年里，他從農民變成工人，繼而成為廠長，又因在股市中賺得盆滿缽滿而被封為“股神”;雅戈爾則從鎮辦服裝廠，變成了橫跨服裝、投資和房地產業的商界巨頭。

　　人們覺得李如成的身份模糊了起來，雅戈爾的品牌也復雜了起來。

　　但現在，李如成試圖讓外界知道雅戈爾在服飾上的決心。不僅如此，他還綢繆著一場與阿里巴巴合作的新零售大變革，希冀以此為雅戈爾找到一條關于未來十年的新道路。

　　四次命運攸關的選擇

　　1979年，李如成作為知青，正在寧波鄉下務農。那時，雅戈爾也不叫雅戈爾，而是寧波市鄞州區的青春服裝廠，一個成立不久的蝸居于戲臺地下室的集體經濟小作坊。

　　兩年后，李如成進廠。他看到的是幾臺家用縫紉機前，工人們正忙著為其他公司加工背心、袖套、短褲。

　　李如成的第一份工作是拉板車的小工，不久晉升為裁剪組長。在公司因無單可做而瀕危時，他去東北猛灌了五頓成功拿下業務單，一舉拯救青春廠。次年，他被推舉為廠長。

　　這之后，在服裝主業上，廠長李如成密集地進行了三次選擇。

　　第一次，推出“北侖港”襯衫，從代工轉為擁有自主品牌;第二次，成立“雅戈爾”，英文為youngor，寓意青春，以此在國外品牌強勢進駐之時搶占一席之地。第三次，完成股份制改造。

　　1998年，雅戈爾在上海證券交易所掛牌上市。

　　第四次選擇出現在2013年，電商如火如荼。當年四月，雅戈爾官方旗艦店入駐天貓，開啟線上線下同步運行的時代。

　　出生于1951年的李如成，信奉最樸素的商業法則：賺錢才能活下去。李如成以當下燒錢的電動汽車業和連番爆雷的P2P舉例，認為不遵守商業法則的公司與產品，終不能長久。

　　他給雅戈爾服裝業務定下了65%毛利率的硬桿：“50%是一個生存檻，55-60%是一個盈利檻，做一些積壓產品根本就沒有用。”在公司內部，毛利率低于65%的業務線都被一一砍掉。

　　2018年，雅戈爾全年營收96.35億元，凈利潤36.77億元。其中主業服裝板塊營收56.44億元，同比增長13.22%;凈利潤8.29億元，同比增長9.34%。

　　“裁縫股神”

　　今年十月，雅戈爾舉行40周年大會。會上公布了這樣一個數據：上交國家稅收315億元，股東分紅170億元。

　　撐起這一業績的，不僅是服裝，還有房地產和金融投資。

　　早在1992年，雅戈爾就進入了地產領域，但真正成規模卻要等到新的世紀。2015年后，房地產業務的凈利潤貢獻率連年上升。雅戈爾一邊拿地，一邊打造健康小鎮，邁向了康旅業。

　　“炒股”則始自1999年。雅戈爾陸續投資了中信證券、廣博股份、宜科科技、寧波銀行等公司，獲利百億元。

　　李如成被視為中國“巴菲特”，商界“神算子”，但他自己卻不這么認為。

　　他告訴記者，雅戈爾一路走來是“幸運”的。在服裝方面，生逢改革開放，長于短缺經濟時，地方政府大量培育鄉鎮企業，彼時有土地優惠，勞動力又便宜，天時地利人和。關于投資業務上的成就，他同樣訴諸于運氣，認為是“無心插柳柳成蔭”：“ 很多投資項目初衷都不是想掙多少錢，而是時代或者事件推動下的‘順理成章’。”

　　然而不同于實業，投資盈虧更具有波動性。2015年后，雅戈爾在投資上虧損了幾十億元，輿論稱之為“神算子失算”。

　　連番失利，又逢投資環境變化，“裁縫股神”決定不玩了。

　　2018年5月20日，李如成在股東大會上宣布回歸主業，并稱“美國有耐克，德國有阿迪，雅戈爾也完全有實力成為這樣的集團”。

　　以“紅幫裁縫”著稱的寧波，擁有一眾服裝大佬，在新時代里各自選擇了不同路徑。太平鳥在服裝業務之外，投資造車;昔日“服裝第一股”杉杉集團則已剝離服裝業務，變成了新能源上市公司;羅蒙在服裝主業外，增加了房地產、能源、酒店經營業務。

　　一體多翼，子業務再怎么掙錢，他們最為人所知的還是服裝。

　　今后有機會還要收購

　　12月的一個周末，杭州延安路的雅戈爾門店，一位四十歲左右的男士很快選定了一件780元的商務絨面格子襯衣。他表示，自己在體制內工作，穿衣偏正式，每一季度都會來雅戈爾買一次。

　　這的確是雅戈爾的目標受眾。

　　但90后即將邁入30歲，00后也即將加入消費主力的行業，時代正在改變，他們怎么看雅戈爾，成了更加重要的命題。

　　在知乎上，“如何看待雅戈爾這個品牌”的問題下，一位網友表示：“雅戈爾襯衫面料沒的說，我從24歲穿到了現在34歲，就是版型太一般。”同意此觀點的不在少數，另有網友認為，雅戈爾有點“老”了，屬于父親這一年代。

　　面對商業時代和消費需求的變化，雅戈爾正在調整戰略。

　　2016年，李如成宣布通過紡織服裝產業“五年再造一個雅戈爾”。主品牌雅戈爾依舊主打商務，此外，推出高端男裝品牌“MAYOR”，收購了主打運動戶外休閑的美國品牌哈特·馬克斯在大中華區的經營權，最近又推出了女裝品牌。

哈特·馬克斯

　　而在更早之前，雅戈爾開始研究以大麻作為主要原料生產服飾，品牌名為“漢麻世家”。

　　人們的著裝思維已然改變，雅戈爾希望通過旗下幾大品牌，覆蓋人們在不同場景下的著裝需求。

　　李如成坦言，“將來有合適的機會我們還要收購”。

　　改革都是倒逼出來的

　　時代不僅今天才發生變化，雅戈爾也不是今天才進行的變革。

　　李如成直言，每一次轉型都是倒逼的：“80年代，我們和商場之間的關系是買賣，拿著匯票來提貨。90年代，我們要自己去商場設專柜。雅戈爾原來有襯衫西服，現在市場變休閑了，要增加新產品的開發。”

　　革命不是請客吃飯，改革不是僅靠幾條產品線。雅戈爾最新的舉措，一是投資一億元設立了智能工廠，二是開設工坊店、時尚體驗館。

時尚體驗館

　　智能工廠外的數字大屏，顯示著不同地區的廠區生產情況，同時也呈現了寧波總部工廠內每一個工位的工作程度，一旦遇到產品積壓，主管會第一時間過去查看。智能工廠不僅提高了20%的生產效率，同時也為柔性供應提供了基礎——私人定制款也能從這條生產線上生成。

　　在寧波雅戈爾公司外，有一家時尚體驗店001號。內部不僅有雅戈爾旗下的各大服裝品牌，還有智能導購機器人。同時，瑞幸咖啡、游樂區等不同業態，也在館內。

　　“我們不是想打造一個單純來買衣服的地方，是還能在里面玩的，休閑的。”李如成說。

　　智能工廠和體驗店、工坊店的效果如何?

　　“現在遠談不上成功，還在投入階段，需要不斷地嘗試。”李如成謙虛表態。

　　李如成準備好了

　　因為繁忙，見一面太難，李如成被員工描述為“專家級醫生”。但2019年，他卻時常出現在公司。

　　一項大的計劃正在進行中。

　　2019年1月，雅戈爾成為阿里巴巴A100戰略合作伙伴。A100以阿里巴巴商業操作系統為基礎，為企業提供全面一站式解決方案，幫助其加速數字轉型。

　　直到十月，所有協議才簽約完成，足足有三四十頁，可見合作內容之廣，合作程度之深。

　　目前，雅戈爾已經全面使用釘釘辦公系統，與阿里云合作建設的數據中臺也在加緊進行中。

　　今年雙11，雅戈爾小試中臺，通過數據技術精準地對1000萬人進行線上觸達，這為雅戈爾帶來了四分之一的增量。此外，雅戈爾全域一盤貨，線上成交，線下服務。最終全網銷售額達1.24億元，同比增長88.8%。

　　李如成在想什么?

　　他希望通過數據技術，能知道消費者需要什么，雅戈爾能提供什么;他希望線上可以作為推廣和銷售渠道，線下則提供體驗和服務。線上線下徹底打通，最后實現坪效和人效的提高。

　　這一次，李如成選擇了阿里云。

　　作為阿里巴巴的云，阿里云是整個阿里巴巴商業操作系統的底座，不僅有廣泛而又扎實的經濟體內新零售改造實踐，還承載著阿里經濟體20年的多元商業場景數字化能力，能夠為零售企業提供技術、電商、物流、支付寶等在內的系統化解決方案。

　　李如成告訴記者，雅戈爾正在實施“四個1000戰略”：創建1000家年營業額在1000萬元以上的自營門店，培育1000萬個年消費額在1000元以上的VIP客戶。

　　“以前只知道盯住消費者的口袋，但是不知道怎么服務客戶。服務也就是給VIP打打折。有了數據技術的洞察，就能知道了。”

　　未來，3000家門店將會減少，關停中小門店，開設更多的品類齊全的1000平米以上的大店。最終，門店總數在1000家左右。而通過與阿里云的合作，這1000家將全部變成智慧門店。數據技術將得出什么產品賣得好，什么服務得人心。

　　“雅戈爾和阿里巴巴的這一次合作，不能光從效益角度去考慮，要從一個新的探索角度去看，到底新零售能做成什么樣。”李如成信誓旦旦地說。

　　不止是雅戈爾。目前，八成知名服飾品牌都在以與阿里云合作的方式進行新零售轉型，一系列國貨品牌快速增長。數據顯示，這些品牌收入的平均增速達到24%。

　　以與阿里云合作為切口，他們正深度借助阿里巴巴商業操作系統的能力，化增長為持續增長力。