創(chuàng)業(yè)者李濤：十三年中老年服裝市場的坑與抓住的機會

　　12月20日，AgeClub在北京成功舉行第二屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會。會議邀請到原韓都衣舍中老年品牌迪葵納創(chuàng)始人李濤分享《中老年行業(yè)電商運營經(jīng)驗與消費行為分析》，通對迪葵納品牌的發(fā)展回顧，全面剖析中老年服裝品牌的電商運營經(jīng)驗。
　　新老年商業(yè)研究院將李濤先生本次演講部分內(nèi)容分享給讀者：
　　1.中老年女裝品牌迪葵納發(fā)展歷程回顧
　　我從2007年開始做淘寶，當時做的第一個項目就是中老年服裝。到今天2019年，已經(jīng)過去十多年了，我成為了一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但是很遺憾我一直創(chuàng)業(yè)的都是一個項目，就是中老年服裝。
　　我是理工科出身，學習計算機原理與應用，我的太太是一個服裝設計師。這十多年支撐我做這個事情的核心理由就是結(jié)婚時候的一個“悲慘”遭遇。
　　我和太太在北京相識相遇相知。當時打算結(jié)婚的時候，有一個問題困擾著我，那就是我們該給雙方的父母送一個什么樣的見面禮?
　　選來選去還是覺得服裝最合適。但沒想到這個禮物從我們準備挑選到最終送到老人手上居然花了一個月左右的時間。
　　當時選這個禮物的最大問題之一就是根本挑不出來。當時是2007年，我們逛遍了北京城發(fā)現(xiàn)，很多衣服做禮品分量不夠，有的價格達到了，但是可能會被束之高閣。
　　原因是什么?我媽一米五三，130斤，我岳母一米五二，140斤，基本沒有可以穿的衣服。
　　我們覺得這個禮物不能應付，最好能讓他們穿著參加我們的婚禮，后來我又去了專門去賣大碼女裝的地方，發(fā)現(xiàn)有能穿下的衣服，但是作為禮物不上檔次。
　　最終我把這件事情寫成了一篇文章，放在了新浪博客上，也把最終選擇的衣服照片貼上去了。沒想到一小時時間，這篇文章閱讀量過千，一天時間閱讀量過萬。有大量的留言說找到了共鳴，能不能幫忙也帶一套? 2007年，我愛人開設了一個淘寶店，取名濤風之戀，定位于中老年專賣店，只用了兩年時間就做到當時這個類目的淘寶第一。
　　其實這個第一有淵源，當時淘寶主推旺旺，手機旺旺在線時間最長的可獎勵淘寶推薦位。恰好我們在麗江旅行結(jié)婚，手機旺旺長時間掛著，被推薦之后直接爆掉了。
　　淘寶推薦位廣告給了我們這個中老年服裝店鋪，流量一下就上來了。我們馬上結(jié)束了行程，立刻飛回北京發(fā)貨、處理訂單。后來中老年女裝就成為了我的專職工作。辭掉原本工作后，我每天推著小車去進貨。
　　后來問題出現(xiàn)了。由于貨源都是一個地方，所有商家信息互通。一旦一個店鋪出現(xiàn)爆款，不出四個小時另一個店鋪就會上線。我59元進貨，89元出，其他店鋪可能79元，過幾天就出現(xiàn)了69元的，更可怕的是59元直接出，還包郵。
　　這個瘋狂的經(jīng)歷我相信很多人聽說過或經(jīng)歷過。
　　這個時候我們的核心團隊骨干出現(xiàn)了，她是一個老裁縫，做了20多年的衣服。她就是我的岳母，以帶孩子的名義來到了北京，參與到我們的工作中來。
　　她說：“你們這樣賣是不行的，這些衣服我都不愛穿。而且你掙錢嗎?你把進貨價拿出來看看，還能剩多少?”
　　我太太提出了一個觀點說，要不要自己設計衣服，而不是賣市場貨?我說我想過，但是北京的設計師一聽說是做老年服裝的都不愿意做。
　　這是一個很現(xiàn)實的問題，在中老年服裝這個細分領域里面，一個款式居然可以賣11年，并且每年都是爆款。變化非常細微：紅扣子變成綠扣子，左邊設計換到了右邊。但是核心的設計都沒有變。
　　2009年，我們舉家搬回了山東濟南，重新注冊公司，老太太把她幾十年前的版式樣衣全部拿出來，開始了原創(chuàng)媽媽裝之路。
　　結(jié)果2013年，我們從淘寶網(wǎng)類目第一一下子跌到了第20名，兩個月之后跌出了前100名。原因在于，之前店鋪流量獲取主要是爆款，而現(xiàn)在有一半商品換成了原創(chuàng)。
　　我以前絕對沒有想到，有一天居然會自己找面料、找工廠。但是做原創(chuàng)就是要解決這些問題。以前賣不掉的貨可以處理給檔口，不存在庫存問題，但是現(xiàn)在剩下的貨都需要自己處理，這對我們是一個新的挑戰(zhàn)。
　　所以店鋪發(fā)展也是不在我的控制范圍內(nèi)，或者說它超出了我的預期。
　　那是我創(chuàng)業(yè)當中的一個至暗時刻。前面這個階段意味著沒有流量。我和太太、岳母開會商量，要不要堅持原創(chuàng)。如果放棄這個方向再回到市場，分分鐘店鋪排名就可以回到前面去，因為我知道怎么干掉競爭對手。但如果再回去走老路，有些問題還是得面對。
　　有了自己設計的元素之后，有一個現(xiàn)象是非常突出的，那就是復購率比以前提升很多，店鋪開始有粉絲，不用給通知他每天都會來店里看看關(guān)注一下。沒有新款還會主動問詢。這是我之前沒有遇到過的。
　　最終我們還是決定，繼續(xù)走原創(chuàng)這條路。做的不算輕松，而且越運營下去，遇到的問題越難。首要的就是庫存問題。當時濟南有一個比較火的國內(nèi)電商品牌——韓都衣舍。我去他們那兒學習庫存管理。
　　經(jīng)過跌跌撞撞的三年，到2012年，我們把中老年服裝在淘寶這個新興市場里面重新做到了第一。
　　淘寶更名為天貓之后，當年母親節(jié)的大屏海報和專場模特都是用我的模特，專門從山東大學的老年模特隊里面挑了一個老年模特，把我的產(chǎn)品推向了一個高峰。
　　但僅僅一年之后，我又跌入了一個坑，比前面的可能更嚴重，最終導致了資金鏈的斷裂。
　　這件事的起因是當時這批貨不夠好，檔次不夠高，其實可以用更好的面料。但是由于定價局限，用不起好的面料。
　　當時的設計師對這批貨也是非常不滿意的，他知道市場上有更好的面料。我做了一個決定，當年的母親節(jié)全面提升產(chǎn)品，把價格提高，一方面是我認為品牌有一定知名度了。另一方面是認為好東西顧客一定喜歡。
　　我以為照例會是類目第一，會獲得更多推廣位和資源位。但事實上那一年我們的連衣裙成為全網(wǎng)最貴的，打完折是239元。
　　當時年輕女裝賣到這個價位的都很少，導致母親節(jié)當天我們根本賣不動。僅過了一天我就馬上降價10%，但是還是全軍覆沒。大批的貨成了庫存。
　　這件事最終促成了2014年2月，我自己的ANYMO艾茉和韓都衣舍的合并，依然定位中老年女裝。
　　這個時候出現(xiàn)了第三個問題。那就是天貓店運營兩年多以后，2014年商標局通知說由于有一個愛茉莉的品牌，名字出現(xiàn)了重合，所以我的品牌注冊不了。
　　這個時候我的旗艦店已經(jīng)有20萬顧客，其中還有一些是核心會員。但沒有其他方法，只能換名字，注冊了迪葵納品牌。2014年4月16日開始了正式運營。2015年的母親節(jié)，迪葵納重回類目第一。
　　這樣一個經(jīng)歷對我來說非常難得，在這個過程中我想給大家分享的是，如何快速的把品牌做起來，主要講一下在韓都衣舍創(chuàng)立迪葵納過程中的一些干貨。包括我是如何控制好庫存的。
　　韓都衣舍所有品牌的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，售罄率高達98.5%，迪葵納做得最好的一年的售罄率是99%。這對于一個服裝企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的，最核心的問題就是庫存。
　　2.創(chuàng)造一個細分市場，定義它，然后成為老大
　　媽媽裝這個市場目前是沒有細分的，沒有品類。所以我們當時給設定了一個新的品類，就是韓風媽媽裝。
　　我是第一個在這個領域提出這樣一個細分概念的。但是具體什么是韓風沒人說得清。我們研究認為，韓風并不是韓版。 當時做了大量研究，還去了韓國做了一些實地研究，去現(xiàn)場拍攝當?shù)乩咸Ｎ覀兛吹降氖呛芏鄽W美風演變成了韓風。
　　其實韓國人研究歐美文化比中國要早半個世紀，他們把歐美的流行元素和時裝進行了韓國化的改造。同時東亞女性也普遍比較能夠欣賞接受這種審美，所以韓國設計師在國際市場上有非常強的影響力。
　　但一個問題在于中國老人對于韓國文化的接受程度，這是一個新的挑戰(zhàn)。
　　有個說法是年輕人哈韓，那老年人是否具有這個市場呢?我們做了一些嘗試，嘗試的核心是把韓風媽媽裝做了適合中國化的改造。
　　這個成敗也很關(guān)鍵，關(guān)鍵點在于團隊里面有沒有人懂服裝，是否有產(chǎn)品的開發(fā)能力。我們要做到不是照搬。因為在之前有服裝廠直接把韓國東大門的老年裝拿到網(wǎng)上去賣，但是結(jié)果都是失敗的。 因此后來我們組建了中韓設計師聯(lián)合打造的設計師團隊。韓國設計師負責提供流行趨勢和方向，中國設計師實現(xiàn)產(chǎn)品化工藝。這是團隊的分工。 后來我們還專門打造了一套媽媽裝的數(shù)據(jù)庫。這個不是迪葵納創(chuàng)立的。而是從開店第一天起我們就在旺旺上收集到的老年消費者的身體數(shù)據(jù)信息。
　　當時沒想到會有這么大的用途，只想著解決選碼問題。現(xiàn)在來看這些數(shù)據(jù)非常重要，為后來數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建立下了汗馬功勞。基于這套系統(tǒng)，我們可以做到把任何一款為年輕人開發(fā)的款式套用在這個系統(tǒng)之上，首先可以解決老年人的款式問題，然后再去考慮搭配和色彩問題。 原創(chuàng)設計的面料也是我們在設計決策層面的一個進展。迪葵納從設計款式進化到設計面料，并且這些面料還能返銷韓國。這也是我們在中老年這個領域的一個突破。
　　下面我進入到幾個關(guān)鍵的主題，第一個要分享的是視覺營銷的重要性。
　　無論是天貓還是淘寶、京東，做線上生意一定要重視視覺。因為線上和線下實體最大的不同就是在于看得見、摸不著。視覺是獲取流量的第一步。如何把好產(chǎn)品展現(xiàn)出來是要解決的第一問題。
　　所以我們啟用了韓國當時最著名的老年模特。實際上她只有30多歲。從圖上可以看出市場貨與迪葵納的對比，視覺上有非常明顯的差異。
　　2015年，迪葵納重新回到類目第一后，市場就重新出現(xiàn)了新款。直到今天，我可以很堅定的告訴大家，市場上不管是線上還是線下，90%以上的新款都是我們團隊的設計。這里有一組2017年母親節(jié)的排名數(shù)據(jù)。
　　下面重點講一下我們?nèi)绾慰刂浦苻D(zhuǎn)和售罄率的。
　　這里有個很重要的概念，就是企劃概念。我們把產(chǎn)品的企劃劃分為幾個步驟：首先是對款數(shù)做規(guī)劃，然后是首返單的規(guī)劃，最后是到貨規(guī)劃。
　　這個即使用在非服裝領域也是適用的。其核心在于對這套企劃的理解和應用，只是在具體品類的匹配上存在些許差別。
　　這個過程中又具體細分為8個步驟。第一是銷售任務的確定，由此來決定備貨貨值，通常我們采取的備貨倍率是銷售任務所能實現(xiàn)的，這個所需貨值是110%或120%。這是相對保守的一個狀態(tài)。
　　還有更保守的是按照90%或80%的收入來確定備貨率。款數(shù)規(guī)劃確定與新舊款比例確定也非常重要，這個將決定你的流量。
　　第五步是首返單比例確定，然后是開季時間、到貨波段，這三點決定了你的供應鏈。最后的規(guī)劃確定就是一聲令下開始。 前面七個過程中，其中的一個環(huán)節(jié)就是每個月或者每個季度，都會做一次款式和綜合毛利率的跟蹤。這個跟蹤將決定前面七個步驟的調(diào)節(jié)。
　　另外我們對于庫存的跟蹤也是具體到某一天的，也可以是某三天或每周去跟蹤，目的是利用庫存反推營銷動作。
　　營銷動作的背景就是根據(jù)每個月的銷售完成進度和貨值消化進度去審視庫存情況，同時也觀察前面的營銷動作是否奏效。
　　我們會把庫存和周轉(zhuǎn)率的指標具體落到每一個小組身上，也就是每個員工都要考核售罄率和周轉(zhuǎn)率，最終拿多少獎金也是和這些指標完成率掛鉤的。
　　這是一個具體跟蹤進度的結(jié)果，每個員工都能查到，比如這一季當中新款下單的消化進度和貨值消化進入，相對來說應該是匹配的。
　　我把提高庫存周轉(zhuǎn)率和售罄率的核心步驟提煉成這幾點：
　　極致小單快返——依托柔性供應鏈，最低10件即可生產(chǎn)，然后逐步優(yōu)化;
　　先測款后返單——靈活多變的測款方式，根據(jù)測試數(shù)據(jù)控制返單數(shù)量;
　　嚴控返單周期——生產(chǎn)企劃前置到紗線、面輔料規(guī)劃，返單周期縮短至7天;
　　平滯隨賣隨清——每24小時進行1次爆旺平滯數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)整季“隨賣隨清”;
　　生命周期分析——生命周期分析細化到單款，最大化控制庫存風險。
　　我還想講一些做電商運營的經(jīng)驗：
　　在某個細分市場/品類里找準定位，高度聚焦;
　　打造產(chǎn)品競爭力是獲取流量、提高轉(zhuǎn)化的唯一途徑;
　　不能帶來免費流量的爆款不是爆款，只是你自己的暢銷品;
　　老年電商不會形成“超級爆款”，要善于經(jīng)營“小爆款群”;
　　老年電商有兩類客戶：A類客戶是子女，B類客戶是老人，讓B滿意才能讓A開心;
　　告訴子女“這就是你爸媽需要的”，而不是告訴他們“這才是盡孝”;
　　跟緊平臺趨勢，新玩法新渠道主動嘗試和布局，老年電商沒有例外;
　　社群電商是老年電商最佳模式，所有的流量最終都要轉(zhuǎn)化為私域流量。
　　3.老年電商消費行為分析
　　我想給大家分享一組數(shù)據(jù)，這是天貓給到我們中老年c產(chǎn)品商家的一個內(nèi)部數(shù)據(jù)，分析了2018年到2019年天貓的中老年男女用戶，他們的痛點和問題。服裝是其中的最大匹配，所以我們以服裝作為例子。
　　核心痛點在于：目前老年消費者認為天貓上的詳情頁信息不夠準確;搜索結(jié)果不準確;產(chǎn)品類型不夠豐富，不新穎，品質(zhì)要求更高，退換貨麻煩。
　　這里暴露出來的問題就是產(chǎn)品的雷同，搜索結(jié)果不是我想要的。
　　這給了我們新的啟發(fā)，就是不要蹭流量，不要單純把流量大的詞匯加入到標題中，這樣反而會減低產(chǎn)品的權(quán)重，干擾用戶選擇。
　　另外不能只圖便宜，而是需要通過品質(zhì)來提升品牌力和產(chǎn)品的議價能力。
　　退換貨的問題在于媽媽們不愿意聯(lián)系快遞。我們觀察到了一個非常奇怪的現(xiàn)象，就是中老年服裝退換率是高于年輕女裝的，年輕女裝退換率一般在15%-18%，而中老年服裝退換率可以達到20%。
　　其中典型的原因在與子女拿不準媽媽尺寸，一次性買兩件，然后把不合適的退掉。
　　我把中老年電商消費行為升級劃分為四個升級：
　　消費意愿升級 —— 從“別亂花錢”到“我自己來”
　　消費理念升級 —— 從“高性價比”到“高個性化”
　　消費渠道升級 —— 從“讀圖看字”到“視頻直播”
　　消費角色升級 —— 從“店鋪會員”到“超級粉絲”
　　第一個消費意愿升級，就是從讓子女花錢到自己主動花錢。這里有一組數(shù)據(jù)，從2015年以來，消費群體中老年人占比在提升，這意味著老年客群主動消費意識的不斷提升。
　　消費理念的變化在于從原來挑便宜的到現(xiàn)在要買自己喜歡的。這是一個決策性的變化。
　　消費渠道從圖文到視頻直播也是個明顯的變化，雖然現(xiàn)在老年人不是抖音和快手的最大用戶，但這兩個渠道是粘性和傳播效率最高的渠道。這兩個平臺上與老年人相關(guān)的內(nèi)容，主要就是時尚穿搭類的。
　　這里有一些案例，某抖音號的視頻內(nèi)容都是服裝穿搭圖片以幻燈片方式輪播，三個月內(nèi)實現(xiàn)了粉絲的高增長。還有一個本地87歲的老太太的抖音號，就穿著便裝，但是內(nèi)容上傳達了一個信息，就是女人的愛美之心是不分年齡的，這個需求始終存在。
　　消費角色升級在于從店鋪會員到超級粉絲，有一些從我創(chuàng)業(yè)之初就跟著我們的忠實粉絲，不但用行動支持，還給出了產(chǎn)品升級的一些意見和建議，忠誠度非常高。 分享的最后我想說八個字：用心經(jīng)營，用愛呵護!