童裝如何玩轉IP？最火、最有潛力的IP形象是哪幾款？

　　隨著“泛90后”成為母嬰消費的核心用戶，消費需求多元化。聚焦到童裝行業，消費者年輕化，品牌想要突破，現階段尋求IP成為重多品牌商的選擇。

　　一個IP如何選擇?一是IP和時代的結合，價值觀是否還有價值;二是IP有無生命力、新玩法等。從IP營銷來看，我們要看Z世代人群最核心想要什么。

　　隨著消費者的變化，性價比不再是消費者購買商品的重要參考要素，相反“有趣但無用”的商品更受90后、00后消費者的歡迎。呈現“買我所愛”的消費特征，IP是一群人的興趣點的集合，IP能夠帶來其背后的粉絲，撬動流量。

　　童裝屆越來越多的跨界聯名行動顯示出IP的重要性。例如2019年3月安奈兒x人民教育出版社推出的國潮春夏聯名系列、2019年7月YeeHoO英氏與天貓新文創、【UCCA尤倫斯當代藝術中心】的聯合畢加索啟發系列……

　　童裝跨界最火IP形象

　　童裝跨界合作，聯合時尚IP也是常見玩法。根據CBNData消費大數據顯示：2019年線上童裝銷售額最高的童裝IP依次為Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鴨、冰雪奇緣、汪汪隊立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鴨首次被漫威系列超越，占比逐年下降;汪汪隊立大功作為一個新興IP，消費占比猛增，是一潛力IP;Hello Kitty興盛幾十年，即使2019年有下降趨勢，但是依然遙遙領先其他IP。

　　童裝IP的集中度比較高，但是IP的選擇要與時代結合，所以更迭是必需的。從增長速度來看，童裝頭部IP占比逐年下降，越來越多的新晉IP有爆發之勢。

　　線上童裝IP銷售額TOP10

　　CBNData消費大數據，2019年童裝IP銷售額增速TOP10的幾大IP形象如圖。增速第一的童裝IP面包超人，一個在1988年就出現的動畫形象，在2019年“煥發新生”，增長速度遠超其他IP;僅次于面包超人的童裝IP汪汪隊立大功、賽車總動員都是來自美國，另外其他童裝IP也大多出自美國。由此可以看出，國產動漫依然比較弱，在IP變現上也缺乏運作能力。

　　代際消費偏好

　　現階段，新生代媽媽的消費觀念、消費能力不斷提升，與70/75后、80/85后形成不同審美和追求。這與當時接觸和受影響的環境息息相關。雖然90/95后成為核心消費用戶，但是隨著二胎政策的開放，我國的二胎出生人口也在不斷增長。這其中做出貢獻的更多的是80/85后，所以這一人群的審美偏好也非常重要。根據CBNData消費大數據顯示：2019年線上童裝IP代際消費偏好，70/75后偏好功夫熊貓，80/85后偏愛超人總動員，90/95后更愛小飛象。

　　母嬰行業面臨很多難題，包括獲客成本增長、品牌同質化競爭，品牌溢價能力差等。隨著人口出生的不斷減少，獲客成本一定會增加。每個IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價值觀的，它有自己的粉絲擁躉，這些都使獲客成本降低;隨著消費者的變化，性價比已經不是最重要的因素，所以品牌最應該考慮的是如何做出產品的差異化，增加產品的溢價，IP、跨界提升了產品溢價能力。