“國(guó)潮”勢(shì)頭漸猛，李寧、之禾等東方新勢(shì)力正崛起

幾年前，以Surperme為首的歐美潮牌獨(dú)占時(shí)尚圈的半壁江山，但近年來(lái)“國(guó)潮”勢(shì)頭漸猛，越來(lái)越多的國(guó)貨潮牌們狠刷存在感，中國(guó)傳統(tǒng)文化受到廣泛關(guān)注，MadeinChina成為國(guó)之驕傲，而越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體也愿意為附有中國(guó)文化元素產(chǎn)品掏腰包。


“國(guó)潮”的春天來(lái)了


“國(guó)潮”在自身崛起和大眾傳媒等多重因素的作用下，從小眾走向大眾，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際。


日前，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布了《百度“國(guó)潮”驕傲大數(shù)據(jù)》，其中，中國(guó)品牌十年間關(guān)注度占比從38%上升到70%。國(guó)產(chǎn)品牌從十年前的“粗糙”“三無(wú)”“代工”等標(biāo)簽，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)向“自主研發(fā)”“核心技術(shù)”“出海”“性價(jià)比高”等標(biāo)簽的轉(zhuǎn)變。


毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)品牌正在經(jīng)歷從“中國(guó)制造”到“中國(guó)驕傲”的崛起之路。


據(jù)某電商平臺(tái)近期公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最近半年，“中國(guó)風(fēng)”平均每分鐘被搜索805次，是上年同期的2.5倍，其中50%的用戶來(lái)自于“90后”“95后”。


其實(shí)，早在2000年左右，潮牌便已進(jìn)入中國(guó)，并帶來(lái)潮牌文化氛圍。由此，“國(guó)潮”開始起步。在2003年，知名藝人陳冠希創(chuàng)辦的CLOT成為最早讓國(guó)內(nèi)潮人熟知的中國(guó)潮牌。


2008年，借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)，球鞋品牌回力掀起國(guó)民品牌回歸的復(fù)古熱潮。2010年，在上海世博會(huì)期間，回力在老廠址開設(shè)第一家旗艦店，門庭若市。還有同樣在二十世紀(jì)七八十年代風(fēng)靡全國(guó)的飛躍球鞋，意外在歐洲成了價(jià)格不菲的潮流單品，并由國(guó)外傳回到國(guó)內(nèi)，以“一座城，一雙鞋，一個(gè)上海的故事”開始由上海蔓延全國(guó)。國(guó)民球鞋回力和飛躍的意外走紅，讓“國(guó)潮”這一概念正式誕生。


當(dāng)李寧標(biāo)榜著“國(guó)潮”的身份，亮相紐約時(shí)裝周，其主題“悟道”結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)元素，同時(shí)增加現(xiàn)代時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)，改變了大眾對(duì)品牌的固有印象，從此，“國(guó)潮”之風(fēng)開始逐漸興起。


之后，《詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等一批文化類綜藝節(jié)目出現(xiàn)在人們的視野，在廣度和有效性層面實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣。在這一背景下，帶有“中國(guó)文化”元素的時(shí)尚產(chǎn)品也逐漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性標(biāo)簽的選擇。


2018年，由天貓發(fā)起的“國(guó)潮行動(dòng)”給了品牌和企業(yè)更多的靈感。據(jù)了解，“國(guó)潮行動(dòng)”是天貓針對(duì)中國(guó)品牌在2018年推出的全新?tīng)I(yíng)銷系列線。2018年的“510中國(guó)品牌日”，天貓國(guó)潮行動(dòng)通過(guò)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察當(dāng)代年輕消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)布五大“國(guó)潮”消費(fèi)趨勢(shì)：逆代購(gòu)、老字號(hào)網(wǎng)紅、新東方美學(xué)、AI新物種、非遺匠心。


其中，逆代購(gòu)產(chǎn)品有衛(wèi)龍辣條和馬應(yīng)龍痔瘡膏，老字號(hào)網(wǎng)紅如飛躍球鞋、同仁堂保健品和稻香村糕點(diǎn)，新東方美學(xué)包括李寧運(yùn)動(dòng)服飾系列和百雀羚護(hù)膚品，AI新物種如堅(jiān)果智能影院，非遺匠心如張小泉剪刀。


中國(guó)品牌與天貓一起組成“國(guó)潮”聯(lián)盟，創(chuàng)造屬于“國(guó)潮”的狂歡盛典。據(jù)悉，天貓“國(guó)潮”全場(chǎng)總銷售額突破2.1億元，下單買家數(shù)超過(guò)78萬(wàn)，五大趨勢(shì)領(lǐng)銜品牌主推商品總銷量突破914萬(wàn)元，并且其購(gòu)買主力是年輕群體。從中國(guó)制造到中國(guó)“智”造，天貓的“國(guó)潮行動(dòng)”證明，老牌國(guó)貨同樣也可以受到年輕消費(fèi)者追捧。


用態(tài)度征服年輕人


作為消費(fèi)主力人群的年輕人，相比過(guò)去的人有更多的文化自信。國(guó)潮的設(shè)計(jì)，正契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。時(shí)下的年輕人，生長(zhǎng)在改革后國(guó)家騰飛的環(huán)境中，不再一味地盲信外國(guó)品牌，而是對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、廉價(jià)，而是有著許多設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，將中國(guó)文化與時(shí)尚潮流恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起。買“國(guó)潮”、用“國(guó)潮”、曬“國(guó)潮”，已經(jīng)成為年輕一代新的生活方式。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)變遷，一批根植中華文化、以中華文化價(jià)值為主導(dǎo)的紡織服裝品牌，正在向全世界表達(dá)中國(guó)時(shí)尚文化態(tài)度和生活主張，逐步構(gòu)建獨(dú)特的東方時(shí)尚文化體系，向年輕的消費(fèi)群體伸出橄欖枝。


中國(guó)服裝品牌開始頻繁亮相國(guó)際時(shí)裝周，不斷和全球設(shè)計(jì)力量鏈接。中國(guó)設(shè)計(jì)不僅是對(duì)中國(guó)本土元素的解讀與傳達(dá)，更是在包容與吸收世界多元化文化的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行融合與創(chuàng)新。


2018年初，李寧攜“悟道”系列登上2018紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，融合了中國(guó)國(guó)學(xué)元素的新品一經(jīng)亮相就在社交網(wǎng)絡(luò)上迎來(lái)瘋狂刷屏。時(shí)裝周結(jié)束后，李寧股價(jià)大漲9.88%，創(chuàng)2017年1月8日以來(lái)最大漲幅。或許是看到首次登上國(guó)際時(shí)裝周時(shí)帶來(lái)的商業(yè)效應(yīng)，2019年6月，李寧再次以“行”為主題，再度走上紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，化身“T臺(tái)老司機(jī)”的李寧也就此成為“國(guó)潮”的代表。國(guó)際時(shí)裝周為李寧所帶來(lái)的爆炸式關(guān)注度，使得時(shí)裝周的走秀價(jià)值無(wú)法估量。


大獲成功的李寧無(wú)疑是為傳統(tǒng)品牌樹立了一個(gè)成功的案例，緊隨其后，2019年9月，波司登成為當(dāng)年唯一一個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌。這次大秀以“星空、極寒、地袤”為主題，將繁星、極光和竹林山水等圖案與輕柔、防寒透濕、數(shù)碼織造的面料結(jié)合，用面料與工藝詮釋萬(wàn)物融合的概念，讓東西方文化相互交融，展現(xiàn)出中國(guó)品牌的魅力，在全世界范圍內(nèi)掀起一波關(guān)注中國(guó)時(shí)尚的熱潮。目前，僅在意大利就進(jìn)駐350多家買手店。


對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們追求新潮好玩、能激起好奇心的產(chǎn)品，這樣才會(huì)激起分享的沖動(dòng)。運(yùn)動(dòng)品牌了解和利用年輕一代消費(fèi)者的這種心態(tài)，往往能達(dá)到成本低但成效高的宣傳效果。品牌想做年輕人的生意，需要抓住他們愛(ài)秀的心，通過(guò)“進(jìn)駐”年輕消費(fèi)者的社交圈子，也能制造不少話題與宣傳效應(yīng)。


安踏在2019年初也一改往日的“老派”，與可口可樂(lè)推出聯(lián)名系列，以年輕的方式對(duì)話消費(fèi)者。除了百搭亮眼、顏值爆表外，鞋子本身所含的科技元素也值得一提，不僅采用特殊材質(zhì)在減震支撐方面做了很大的提升，同時(shí)在舒適度、靈活性方面也做了很大的提升。在健身已經(jīng)成為年輕人新時(shí)尚陣地的今天，此次與可口可樂(lè)的聯(lián)名不僅為年輕消費(fèi)者帶來(lái)輕便舒適的運(yùn)動(dòng)感受，同時(shí)也更加迎合了當(dāng)下年輕人追求健康生活的理念。


論懂年輕人這件事，非太平鳥莫屬。太平鳥聚焦青年文化，用中國(guó)青年無(wú)邊界的創(chuàng)造力和中國(guó)文化無(wú)隔閡的包容性去描述中國(guó)，近幾年，太平鳥的跨界合作涉及各個(gè)領(lǐng)域，從唐老鴨到貓和老鼠，從表情符號(hào)到喜茶，再?gòu)酿I了嗎到寶潔，腦洞頗大，充滿新鮮感。2019年9月，太平鳥陸續(xù)亮相紐約、巴黎兩大國(guó)際時(shí)裝周主日程，實(shí)力上演中國(guó)設(shè)計(jì)的潮流美學(xué)，傳遞無(wú)畏、創(chuàng)新、青年、融合四大設(shè)計(jì)主張，和世界對(duì)話，呈現(xiàn)中國(guó)新生代時(shí)尚文化的新篇章。另一邊，太平鳥重新設(shè)計(jì)門店，風(fēng)格簡(jiǎn)約明快，時(shí)尚大氣，完全顛覆以往消費(fèi)者對(duì)太平鳥的印象，甚至為迎合年輕消費(fèi)者，它還將自己的粉絲稱為“鳥人”。


除了憑跨界聯(lián)名博年輕一代消費(fèi)者眼球外的太平鳥，富有中華文化內(nèi)涵并與之產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的本土服裝品牌之禾（ICICLE）憑借中國(guó)傳統(tǒng)文化“天人合一”的理念作為品牌內(nèi)核，走出國(guó)門，刷新世人對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知，迸發(fā)出中國(guó)文化、民族元素新的價(jià)值與能量。


2019年5月，之禾2019年新品秀在巴黎私享店舉行，這種新的“中國(guó)制造”和追求環(huán)保可持續(xù)的法式生活理念不謀而合，深受法國(guó)人民的喜愛(ài)。同年9月，該品牌于喬治五世大道上開設(shè)涵蓋女裝、男裝、配飾、家居用品、藝術(shù)陳列甚至?xí)趦?nèi)的多層旗艦店，期望在巴黎打造一個(gè)能傳遞ICICLE之禾藝術(shù)生活及人文理念的文化空間。


浪起潮涌，一系列為滿足年輕人對(duì)品質(zhì)、文化、個(gè)性等需求的創(chuàng)新，正推動(dòng)國(guó)貨不斷煥發(fā)新的神采。只有敢于沖破桎梏，抓住年輕人的胃口，才會(huì)讓世界看到有千年歷史底蘊(yùn)的民族帶來(lái)的中國(guó)潮，并引領(lǐng)世界時(shí)尚潮流。