五日全國小程序交易額達(dá)線下門店3倍！綾致做對(duì)了什么？

　　2月3日晚間，綾致集團(tuán)智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳曬出的一組照片顯示，2月1日到2月2日兩天時(shí)間內(nèi)，綾致集團(tuán)零售線上小程序的交易額超過了零售線下的交易額。這固然是特殊時(shí)期的特殊現(xiàn)象，卻無疑可以為寒冬中的實(shí)體零售商們打上一股氣：增量實(shí)實(shí)在在可以從更廣闊的空間里獲得，新渠道未必能解決環(huán)境帶來的根本性問題，卻能夠緩解急創(chuàng)之下的疼痛。

　　數(shù)字在猛進(jìn)：綾致集團(tuán)零售線上小程序2月1日的交易額為141萬，2日漲至272萬，3日為401萬，4日為431萬，5日為641萬…五天線上交易總額已經(jīng)超過線下門店交易額的3倍。有人認(rèn)為這是歷史性時(shí)刻，疫情加速了某個(gè)拐點(diǎn)的到來。而在劉東岳看來，這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該被更加客觀冷靜地看待，線下零售作為基本盤的屬性不會(huì)變，但綾致確實(shí)因?yàn)橐荒甓嘣诹闶劬€上生意基本功上的打磨，讓自己在疫情當(dāng)下的局面里，掌握了那么一點(diǎn)點(diǎn)的主動(dòng)權(quán)。

　　小程序站上C位

　　1月1日到1月22日期間，綾致集團(tuán)的線下生意似乎未受流言影響，全渠道同比去年始終保持著25%的增長，形式大好。

　　1月23日，武漢封城，全國商場停業(yè)潮開始發(fā)酵，消費(fèi)者出門逛街的欲望一夜間降到冰點(diǎn)，線下實(shí)體零售迎來雪崩式下滑。

　　武漢封城后不過5、6天時(shí)間，和同行一樣，全國綾致旗下品牌的門店即開始大面積關(guān)店，且仍在以極快的速度蔓延。劉東岳向億邦動(dòng)力透露，在1月29日，關(guān)店數(shù)到達(dá)一定的節(jié)點(diǎn)后，他忽然意識(shí)到抗疫將會(huì)是一個(gè)有較長周期的全民運(yùn)動(dòng)，企業(yè)在參與行業(yè)抗擊疫情的同時(shí)，心態(tài)也應(yīng)該從“盼著疫情盡快結(jié)束，重回軌道”，轉(zhuǎn)到思考“疫情期間應(yīng)該怎樣經(jīng)營，當(dāng)前形勢下，還有什么增量可以爭取”的問題上來。

　　作為綾致智慧零售一直在推行的方向，小程序商城成了當(dāng)仁不讓的選擇。

　　2018年3月，綾致集團(tuán)與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall，并迅速由試點(diǎn)北京以及后續(xù)推廣至全國。

　　WeMall被綾致稱為“線上二樓”，核心思路就是以線下導(dǎo)購為中心構(gòu)建線下社群，然后通過WeMall進(jìn)行場景補(bǔ)充。在WeMall的運(yùn)營邏輯下，導(dǎo)購基于微信好友關(guān)系對(duì)顧客進(jìn)行后期運(yùn)營，最終通過小程序?yàn)榭蛻籼峁┢放品?wù)。

　　比如，導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈或私聊分享千人千面的營銷內(nèi)容(明星單品、經(jīng)典穿搭、促銷資訊等內(nèi)容)，顧客就可以直接通過分享跳轉(zhuǎn)到WeMall小程序進(jìn)行購買。一些消費(fèi)者在店內(nèi)沒有決定好，也可以回家通過WeMall繼續(xù)下單。

　　經(jīng)過一年多的積累，這樣的場景補(bǔ)充在疫情前就已得到了更明顯的收效：據(jù)綾致此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在WeMall銷售中，有60%來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時(shí)間。

　　抗疫期間，綾致最重要的一條引導(dǎo)政策就是：在已經(jīng)閉店的門店中，銷售排名前40%的導(dǎo)購可以在小程序商城獲得凈銷售額10%的提成收入。40%的限定，意味著這份激勵(lì)僅限于閉店范圍內(nèi)的頭部員工。如此，既能防止還開著店的店鋪將訂單從線下轉(zhuǎn)移到線下，創(chuàng)造“偽增量”，也能減少閉店店鋪內(nèi)頭部員工的流失率。

　　小程序商城提成比率的上調(diào)一下子激發(fā)了頭部導(dǎo)購的積極性──按照2月1至5日的統(tǒng)計(jì)銷售額，綾致預(yù)計(jì)將支付150萬以上的獎(jiǎng)金給到頭部導(dǎo)購。

　　有了士兵，火力也要跟上，綾致集團(tuán)本身就有著一套生產(chǎn)火力的基礎(chǔ)模型：總部統(tǒng)一做內(nèi)容、提供營銷資源、設(shè)計(jì)關(guān)鍵話術(shù)等，而導(dǎo)購負(fù)責(zé)一鍵分發(fā)。決定發(fā)力線上后，綾致智慧零售快速搭建起了一條營銷內(nèi)容流水線，持續(xù)不斷地給全員——特別是閉門在家的導(dǎo)購們輸出內(nèi)容，降低了導(dǎo)購生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。此外，綾致集團(tuán)的各類營銷資源(如騰訊視頻會(huì)員卡、時(shí)尚贈(zèng)品、滿減劵等)，也為導(dǎo)購營銷提高了效率。

　　2月1日，10%提成的新政正式執(zhí)行，兩天內(nèi)，小程序總銷售額超過了線下總銷售額。

　　導(dǎo)購們的生意經(jīng)

　　應(yīng)商場要求關(guān)店后，南京江寧歐尚ONLY和成都陽光百貨杰克瓊斯走了兩條看似不同的路。

　　南京江寧歐尚ONLY拉了一個(gè)秒殺群，導(dǎo)購們把熟客拉進(jìn)群后，所有的導(dǎo)購都開始為群用戶服務(wù)。導(dǎo)購們會(huì)向群內(nèi)發(fā)送性價(jià)比高的活動(dòng)商品以及推薦穿搭，通過持續(xù)的觸達(dá)吸引用戶下單。

　　由于拉進(jìn)群的熟客本來就已經(jīng)綁定了導(dǎo)購，導(dǎo)購之間不存在競爭關(guān)系，做好服務(wù)成為了他們?cè)谌豪锏闹黝}，群環(huán)境顯得格外融洽、溫情。又由于疫情將大多數(shù)用戶都“關(guān)在”了家里，群的活躍度也始終保持在一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。南京江寧歐尚ONLY的主旋律，是用集體的力量服務(wù)用戶。

　　成都陽光百貨杰克瓊斯的導(dǎo)購們則似乎更精通叢林法則，他們各自為戰(zhàn)，想辦法用最好的服務(wù)打動(dòng)客戶。事實(shí)上，在疫情之前，成都陽光百貨杰克瓊斯就已經(jīng)形成了一套針對(duì)線上的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

　　作為店長，楊楊每天都會(huì)登陸手機(jī)BI系統(tǒng)，看看昨天一天的店內(nèi)銷售額排名以及門店WeMall的銷售排名。楊楊向億邦動(dòng)力透露，她最關(guān)注的數(shù)據(jù)除了銷售排名，其次就是店員的WeMall分享率，再次是店員的WeMall銷售額。

　　在她看來，分享率夠了但銷售額上不去是顧客運(yùn)營的方法論問題，而分享率不夠則是工作熱情問題。為此，楊楊在制定KPI的時(shí)候?qū)⒎窒砺始{入成為一個(gè)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，店員只需要每天花十分鐘分享幾件WeMall商城的商品，即可完成考核。

　　楊楊透露，提成升到10%后，店內(nèi)頭部導(dǎo)購的分享積極性又有了一次大的提升。讓她欣慰的是，有幾個(gè)平時(shí)在線下門店內(nèi)做得很好的導(dǎo)購，因?yàn)椴涣?xí)慣線上“微商城”的打法，內(nèi)心始終抗拒在線上與顧客溝通。而當(dāng)疫情讓她們不得不去與顧客溝通之后，她們發(fā)現(xiàn)其實(shí)做一個(gè)“線上導(dǎo)購”沒有想像中那么難，甚至還“有點(diǎn)意思”。在楊楊看來，這樣的心理“破冰”對(duì)門店在疫情過后的長期經(jīng)營，也是可貴的幫助。

　　此外，受疫情影響，有許多沉淀在個(gè)人號(hào)內(nèi)的不活躍粉絲也開始主動(dòng)詢問起導(dǎo)購衣服的問題，這些被成都陽光百貨杰克瓊斯的店員們叫做“僵尸粉”的顧客們，也在經(jīng)歷自己的“破冰”。

　　重視它，但不神話它

　　劉東岳向億邦動(dòng)力坦承，小程序商城有切實(shí)效果，但也不是神筆馬良。小程序商城能在零售額上實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店的反超，既是因?yàn)樵谝咔槠陂g的高增長，更是因?yàn)榫€下受客觀因素影響較大。

　　按照往年數(shù)據(jù)，綾致集團(tuán)線下門店在春節(jié)期間單天約能有幾千萬以上的成交額，而受疫情影響，這一數(shù)字已經(jīng)無法和去年同日而語，這才給了小程序商城反超的機(jī)會(huì)。而即便如此，和餐飲、旅游、本地生活?yuàn)蕵返刃袠I(yè)相比，由于成本結(jié)構(gòu)，以及銷售旺季的周期不同，服裝行業(yè)已經(jīng)屬于受波及相對(duì)較小的類目。

　　事實(shí)上，疫情對(duì)行業(yè)的影響，和疫情產(chǎn)生的時(shí)段息息相關(guān)。劉東岳向億邦動(dòng)力透露，如果疫情早發(fā)生2、3個(gè)月，或許服裝行業(yè)面對(duì)的壓力將超乎想像。11月、12月用于雙11和折扣季大促的備貨和前期投入，將會(huì)直接成為恐怖的沉沒成本。

　　如今，餐飲業(yè)正在承受這樣的成本——春節(jié)本該是這些行業(yè)的全年銷售最高峰，如今有些餐廳卻不得不在門口賣菜，原因是囤貨太多了。

　　對(duì)于綾致來說，讓小程序承擔(dān)疫情期間的銷售重任還有一個(gè)優(yōu)勢，即同等規(guī)模交易額下，小程序沒有扣點(diǎn)，也沒有高額的廣告費(fèi)，即使提高了提點(diǎn)，小程序商城依然可以創(chuàng)造更高的利潤，從而盡可能在當(dāng)下嚴(yán)峻的形勢下多回收一點(diǎn)現(xiàn)金。

　　現(xiàn)在，劉東岳對(duì)小程序商城的期待已經(jīng)開始跳出單純的提高轉(zhuǎn)化，他更想在這一波全民“宅”家的時(shí)間里，想辦法用這種觸達(dá)讓消費(fèi)者記住自己。當(dāng)消費(fèi)者在在這種“沒得選”的場景中記住了品牌、記住了門店，記住了為他們服務(wù)的導(dǎo)購，這也許能為將來疫情過后的復(fù)蘇，做著更深遠(yuǎn)的鋪墊。

　　在劉東岳看來，線下零售依然是品牌的基石，在大盤恢復(fù)之后，線下的中長期收益仍將遠(yuǎn)超小程序，但整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到小程序?qū)€下的補(bǔ)充作用，也許所有重服務(wù)行業(yè)的人都應(yīng)該開始嘗試和準(zhǔn)備起來。

　　關(guān)鍵時(shí)刻，多一條主動(dòng)的渠道，總比在原地被動(dòng)等待要好。