“肖戰227事件”給品牌們的啟示錄

　　由肖戰粉絲舉報引發的“227”抵制事件最近幾天在網絡上不斷發酵。
　　事件起因源于一篇國外同人作品托管網站Archive of Our Own（簡稱Ao3）上登載了一篇以肖戰為原型的同人文《下墜》，在經微博大V傳播后，引發該明星部分粉絲強烈反感：其對肖戰被作者描述成有性別認知障礙的風塵女子表示強烈不滿，進而舉報該平臺，導致Ao3網站被迫停止中國地區服務，平臺上部分作品亦被刪除。中國最大同人創作社區網易Lofter（也被同人群體昵稱為“老福特”）也未能幸免，創作者“跑路”，作品被封，讀者無法正常閱讀同人文章。
　　這一系列操作迅速激怒了同人圈以及更廣泛的興趣愛好者群體。因《陳情令》大火的演員肖戰立馬成為眾矢之的，遭到全網抵制。他所代言的多個品牌也深受牽連，影響最嚴重的莫過于Olay、雅詩蘭黛這樣的美妝品牌。
　　事件一出，不少網友表示除非品牌更換代言人，否則不會購買任何肖戰代言，或跟肖戰相關的產品。
　　盡管沒有說明原因，但博主李佳琦在事件發酵后立即撤掉了原本在3月1日晚直播銷售的Olay產品。至于Olay品牌本身，非但沒有撤掉淘寶旗艦店上的宣傳圖，還在2月29日至3月1日兩天內，連發4篇帶有肖戰內容的營銷微博，并在3月1日于淘寶進行了兩場直播。第一場觀看人數不足4萬，第二場暴漲至超過97萬，點贊數從40萬增長到1180萬，與此同時，直播間充滿了爭吵和謾罵。被網友稱做“梁總”的品牌主播，表示“選擇是相互的”，暗示不會放棄和肖戰的合作，同時安慰粉絲“（抵制肖戰的人）他們不重要，他們就一點點人，能形成什么氣候呢？” 這輪宣傳繼續引發網友們又一輪針對Olay品牌的抵制行動。不少網友制作和轉發了如何說明親朋好友聯合抵制的教程，甚至主動尋找企業經營漏洞，向工商部門舉報。
　　肖戰在去年還成為了雅詩蘭黛亞太區彩妝及香氛代言人，當BoF記者詢問雅詩蘭黛品牌公關負責人，品牌是否受到任何實質影響，有什么舉措時，該負責人表示目前品牌不做回復。
　　不少品牌保持沉默，不予置否時，牙膏品牌佳潔士偷偷把官方微博置頂頁面替換成了鹿晗；雙立人表示品牌與肖戰在2019年12月已解除代言關系；蒙牛真果粒原本計劃在3月1日宣傳肖戰代言新品小藍瓶，目前也被暫時擱置。
　　當代言人遭遇負面新聞，品牌容易陷入被動狀態，如何巧妙地處理危機公關成了關鍵。縱觀各大明星代言事件整理幾條危機公關策略。
　　表明立場，及時溝通
　　肖戰粉絲事件后，大多數品牌選擇保持沉默。就算是被推上風口浪尖的Olay也沒有給出官方最正式的表態，只是按照既定的流程做產品營銷宣傳。有些品牌認為不表態是躲過危機的最佳方式，因為不隨意站隊也就避免了商業利益沖突。但是，一味地沉默只會讓消費者認為品牌默認肖戰部分粉絲的行為，甚至予以支持。這也是為什么Olay雖然不表態，也會遭受網友抵制的根本原因。
　　事態暫未明朗時，品牌及代言人或許可以保持沉默。當事情持續發酵，品牌則需要迅速評估自身目標客群和抵制雙方的重疊程度以及所產生的社會影響，第一時間表明立場，并以真誠的態度跟消費者溝通。當然，反應速度也是關鍵。危機公關有著名的72小時理論，也就是事情發生后的72小時內是企業危機公關的黃金時期。社交網絡時代，如果品牌處理及時，或許能化被動為主動。
　　快速撤換明星廣告
　　盡管肖戰本人與這起事件并無最直接的關聯。但網友發現，在他們的輿論影響下，部分品牌已經悄悄撤掉肖戰的廣告，或者原本置頂的頁面換成了別的明星。品牌采取撤銷明星廣告的緊急措施，其目的是避免成為輿論焦點。如果情節嚴重或事態無法扭轉，可考慮全面撤銷明星的宣傳物料，甚至下架其代言的產品。
　　2014年，柯震東吸毒被抓事件發生后，妮維雅男士（Nivea Men）率先在網絡上表態，對柯震東事件表示震驚及惋惜，重申了妮維雅積極健康的品牌調性。聲明發布后，妮維雅男士考慮撤換廣告計劃，其快速反應使之避免陷入輿論風波。2017年，Dior官宣趙麗穎為品牌大使后，又由于她在宣傳片中發音不標準，遭到全網吐槽。最后，品牌方不得不刪除趙麗穎相關視頻。這兩個例子說明快速撤銷明星廣告是平息大眾情緒，組織損害品牌形象熱議的有效方式之一。
　　趙麗穎出現在Christian Dior宣傳視頻中 | 圖片來源：官方宣視頻截圖
　　與明星簽署短期合作，規避風險
　　當今流量明星紅得快，紅利期短，品牌或許不妨考慮與明星簽署短期合作協議，或者只宣傳某一款產品，以此來規避風險。肖戰粉絲舉報事件中，雙立人采用2019年12月已與肖戰結束代言合作的話術。百威啤酒試圖解釋肖戰是百威旗下某一款產品的代言人，來減少與消費者的沖突。在這個流量與風險并存的年代，品牌決定與流量明星簽約，必須考慮種種可能性。簽約短期合同既可抓住明星紅利期，又能減少一定的風險。
　　謹慎選擇代言人，做好最壞的打算
　　近幾年受粉絲經濟的影響，品牌往往與當紅流量明星簽約，作為門面，從而吸引粉絲購買其產品。久而久之，代言人的門檻變得越來越低。事實上，越是流量當道的年代，品牌越應該對代言人越發謹慎，與明星簽訂合同的階段就應做好最壞的打算，將部分過激粉絲引發的可能性考慮其中。代言合同中的免責條款和節約條款應該更加清楚地列明，情節嚴重的話，可考慮立即解除合同，并讓對方承擔一定的法律責任（反之亦然，如明星認為品牌存在違反公俗良序損害自身形象的行為，也應加入己方條款）。2016年6月，蘭蔻因何韻詩事件遭到中國消費者的抵制，使得蘭蔻所屬的歐萊雅集團在幾天內市值蒸發185億人民幣。最終，蘭蔻選擇停止與何韻詩的合作，此事才得以平息。
　　在選擇代言人方面，國際奢侈品牌一直非常謹慎、保守，通過分散風險來確保品牌形象的安全。Christian Dior雖然官宣多位中國女明星為品牌大使，但并沒有一個人是該品牌真正的代言人。Chanel則會針對某一款產品同時官宣好幾位明星當形象大使，如果其中一位出現危機事件，便及時更換成別的明星廣告，把損失降到最低。
　　流量明星和粉圈文化暫時不會在中國消失，這就意味著品牌還將繼續面臨類似的風險。此次，肖戰粉絲舉報引發爭議的“227事件”再次提醒品牌方，選擇明星代言人時要謹慎謹慎再謹慎，任何事情都是一把雙刃劍。