雅戈爾“五一”六店齊開，線上直播帶消費者“云游中國”

面對疫情沖擊，消費品牌如何頂住壓力，逆勢發展？41歲的中國男裝龍頭“雅戈爾”正在用實際行動直面這個問題。從2月董事長李如成朋友圈帶貨，到全員線上營銷，從邀請流量明星進車間直播，再到副董事長李寒窮上鏡直播。雅戈爾自我革新的速度和決心令人驚訝。

“五一”黃金周，雅戈爾再次放出“大招”，在全國4個省同時開出6家大店，并且推出“云游中國”大型線上直播，帶消費者足不出戶看中國，5月1日第一站——福州。此外，活動期間其線下百店同慶，搶抓小長假消費機遇。結合從2月中旬開始的一系列行動，疫情爆發后的3個月內，雅戈爾連招不斷，這家傳統服裝零售企業似乎已經華麗轉身，并且操作上可圈可點，頗有獨到之處。

逆勢開店

實則順勢布局

眾所周知，在雅戈爾的全產業鏈布局中，遍布全國的自營終端渠道向來是引以為傲的資本。 疫情爆發后，響應政府號召，雅戈爾基本關閉了所有自營門店，銷售受到重創，實體門店銷售業績最低時僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉，門店重開，也依然面臨客流不足、消費降級的實質性影響。

如何破局？

傳統零售大鱷紛紛轉戰線上營銷，這其中當然也包括雅戈爾。

2月13日，雅戈爾集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會。此后，雅戈爾總部兩萬名員工不分年齡、不分部門，攜手搞起了一場“營銷大戰”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發布了產品照片和相關葵花碼，配了四個字：“邯鄲學步”。

經過半個多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈爾在3月7日男人節期間嘗試的直播中，現場觀看人次突破33萬人，銷售額突破500萬元。

疫情期間,雅戈爾小程序日均銷售業績在500萬元左右，一季度分銷整體業績近2億元。

之后的4月11日，在雅戈爾聯手品牌大使熊梓淇的直播活動中，直播帶動全網銷售額就突破了1161萬元，觀看人次超百萬人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈爾動物園內用“動物明星”代言產品，直播銷售額突破1685萬元。

線上開花，一路凱歌。

那么為什么步入5月，雅戈爾又重回老路，全國六店齊開呢？

“如果說線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走的快甚至跑起來，單靠一條腿是遠遠不夠的。線上線下融合發力，才是雅戈爾逆風破局的關鍵。” 雅戈爾服裝控股常務副總經理徐鵬道出原委。

“線上推廣，線下體驗；線上銷售，線下服務”這是雅戈爾掌舵人李如成對“線上線下融合”戰略的定義，在雅戈爾的新零售業務場景構建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務中心、O2O體驗中心、時尚文化傳播中心的功能。

包括本次開業的雅戈爾（福州）云時尚體驗館在內，雅戈爾在全國已擁有3家“體驗館”概念的超大型綜合性旗艦門店，選址都在城市主流商圈的核心位置，營業面積均達2000多平方米，外觀和內場設計較以往賣場都更顯時尚、科技和包容，彰顯區域地標性；門店內部科技引入云貨架、進店分析、試衣分析等智慧系統，便于線上線下數據對接和大數據分析；設置VIP休息區、兒童游樂區、服裝博物館等功能區，提升顧客留店意愿；展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨具的豐富內涵和卓越品質匯聚在一起，注重著裝文化的溢出。值得一提的是， 4月27日雅戈爾（寧波）時尚體驗館榮獲了被譽為歐洲設計“奧斯卡”的A’Design Award設計大賽銀獎。可見雅戈爾對“001體驗館”的重視和投入。

事實上，雅戈爾再次大舉開店，除了踐行其“線上線下融合”戰略以外，另有兩層深意： 其一是優勝略汰，化零為整，在開大店的同時，雅戈爾也在加速關閉年營業額不到100萬元，甚至虧損的小店，這類店鋪以往因為營業額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實際上既無法貢獻盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來； 其二，開業的六家大店之中，有三家是商場集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽步步高)，兩家是購物中心店（寧波世紀東方廣場、安徽宿州萬達廣場），而一家最大的店是自持，可見疫情之下，其“多點拓展、擇優自持”的布局思路。

看似逆勢開店的冒險做法，實則是經過深思熟慮，為適應后疫情市場的順勢布局。

另辟蹊徑

推出直播新玩法

雅戈爾的直播玩法也是與眾不同，另辟蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。

首先，在公域直播和私域直播中，雅戈爾選擇了后者。公域平臺的頭部主播雖能在短時間內大量出貨，但也有選品嚴、折扣低、傭金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過程，而雅戈爾卻在3月7日首場私域直播中收獲33萬人次的觀看量，且銷售額突破500萬元，之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈爾遍布全國的2萬多名員工，每人每次只需拉動10人，觀看人數就能保證在20萬人以上。

其次，與其它帶貨直播不同，雅戈爾每期都會策劃新穎的主題以增強觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工 廠，到動物園內請動物明星代言產品，再到本次五一開啟“云游中國”巡回直播福州站，可以說雅戈爾的每次線上直播都充分融合了其線下資源，使直播不僅僅是一個帶貨現場，更是一個大型秀場。

另外，雅戈爾旗下五大品牌各具特色，各有亮點，MAYOR強調中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶外運動，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。

厚積薄發

深耕福建市場

此次開業的六家大店中，有三家選在福州，重頭戲是雅戈爾（福州）云時尚體驗館，位于東街商圈核心位置，營業面積2460平方米，總投資達2.5億元。在如今互聯網時代，如此大手筆投入實體零售門店，即使是非疫情市場下，也實屬罕見。雅戈爾又為什么會對福州有如此大的信心，連開三家大店呢？

“福建是服裝之鄉，經濟發達，也有很多本土的男裝知名品牌，男裝消費市場較為成熟。雅戈爾在上世紀90年代初就進入福州市場，近30年來發展很順利，但一直有一個遺憾，就是沒有核心的旗艦大店。” 雅戈爾閩贛區總經理劉建明如是說。

據了解，雅戈爾自開展大店戰略以來，在上海、北京、深圳、杭州、長沙、沈陽等全國重要城市陸續開出大店，但福州大店卻久未落地，直到去年4月，才購置了這家位于東街核心位置的店鋪，但受到疫情影響，開業進度有所延后。

“盡管目前面臨疫情帶來的困難，但我仍然提請總部“五一”一定要開業， 一方面是對國家抗擊疫情有信心，另一方面也是對福州消費市場的恢復有信心，即使目前面臨消費降級的壓力，但有市場經驗的人都知道，培育一家門店原本就不是一朝一夕的事情，更何況我們在線上直播銷售上已經有了突破，門店生意不一定只在門店做，門店可以提供體驗和服務，也是消費者信賴我們的保障。有這樣一家體驗館，就好像雅戈爾在福州真正地安家了，我們和消費者都有歸屬感。”劉建明在談到開業壓力時依然信心十足。