耐克、阿迪要扛不住了？茍住，能贏!

2020，本該是一個“體育大年”。

除了東京奧運會和歐洲杯這兩項重要賽事，還有把全年都安排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母黜椄偧俭w育比賽，上半年的澳網(wǎng)公開賽、花滑四大錦標賽、中超聯(lián)賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團賽、F1中國大獎賽、世界女排聯(lián)賽，下半年還有溫網(wǎng)公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯和將在上海舉辦的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽。

但受到疫情影響，很多賽事已經(jīng)暫時或確認推遲;并且因為全球疫情形勢還不明朗，剩下的賽事仍在觀望中。

化為泡沫的體育大年

賽事停擺，受到影響的不只是運動員的訓(xùn)練計劃，所有與行業(yè)相關(guān)的上下游廠商都會受到影響。

以全年最重要的賽事東京奧運會推遲舉辦為例，截至去年中，東京奧運會已經(jīng)打破紀錄，成了體育史上獲得贊助最多的賽事活動——不算松下、豐田、普利司通這三家日企巨頭高達數(shù)億美元的贊助費，東京奧運會已經(jīng)募集到了超過33億美元的贊助，幾乎是北京奧運會的三倍。而在確認推遲后，經(jīng)濟學(xué)家估算將給日本造成的經(jīng)濟損失3.2萬億日元，約合2063億元人民幣。

作為最受矚目的體育盛世，奧運會對于品牌來說也是四年一度的難得機會，東京奧運會推遲舉辦，影響絕不僅限于日本。在國內(nèi)，不止體育品牌，包括互聯(lián)網(wǎng)大廠、食品品牌等上百品牌等都在積極尋求合作，上百個品牌贊助了熱門運動員或隊伍。而現(xiàn)在，品牌營銷節(jié)奏全被打亂，上百億的贊助費用將“損失大半”，前期的心血和預(yù)熱付諸東流。

除了這些，重金購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，與奧運會主題相關(guān)的綜藝和影視作品等都受到影響。

好在推遲不是取消，贊助商們還是有盼頭的，但對于運動品牌來說，打擊是全方位的——除了來自薛定諤的賽事的損失，還有疫情對零售行業(yè)的打擊。

連阿迪達斯也扛不住了?

作為世界第二大運動品牌，阿迪達斯第一季度財報如此糟糕是很多人始料未及的——知道會慘，沒想到會這么慘。

圖片來源：中服網(wǎng)

4月27日，阿迪達斯發(fā)布了2020財年第一季度業(yè)績報，交出了一份令人驚愕的成績單：凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)。

財報顯示，2020年初，阿迪達斯的業(yè)務(wù)還表現(xiàn)良好，但疫情對實體零售業(yè)打擊巨大，導(dǎo)致大部分業(yè)務(wù)陷入停滯。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯一季度全球銷售額同比下降19%至47.53億歐元;營業(yè)利潤同比驟降93%至6500萬歐元;凈利潤同比下降了96%至2600萬歐元。

在全球70%的門店都關(guān)閉的情況下，同比增長了35%的線上銷售業(yè)績并不能填補損失。阿迪達斯現(xiàn)任CEO在采訪中表示“亞洲80%至90%的業(yè)務(wù)幾乎一夜之間停止了”，“平均每周都在損失約1億美元的收入”。

而這甚至還不是最難的，由于全球疫情的不明朗，阿迪達斯也發(fā)出警告，表示第二季度銷售額或?qū)⒃庥龈蟮A(yù)計同比下降超過40%，經(jīng)營利潤或?qū)樨摗?/p>

同時困擾阿迪達斯的，還有超過16億歐元的庫存積壓，可能需要一年才能清理掉——所以最近，在各個阿迪達斯門店和線上銷售渠道中，“打折”成了主要的清庫存沖業(yè)績手段，正在復(fù)蘇中的中國市場更是被寄予厚望。

五一假期，上海某阿迪達斯門店的促銷牌。

“老對手”耐克的日子也不好過。畢竟，導(dǎo)致阿迪達斯業(yè)績慘淡的因素同樣在折磨著耐克，據(jù)外媒報道，耐克集團截至今年5月底的第四季度銷售額將下降約34%，受損幅度約為35億美元。

而據(jù)研究公司W(wǎng)oozle research預(yù)計，未來三到六個月，耐克營收可能損失超過55億美元。

耐克也早早將工作重心轉(zhuǎn)到了線上，在歐美市場停滯后不久，耐克就發(fā)布了一些體育明星和普通人在家鍛煉的場景，C羅則發(fā)起了耐克贊助的腹肌訓(xùn)練挑戰(zhàn)——對于運動品牌來說，這也是讓核心消費群體以另一種形式接觸體育明星的機會。

當(dāng)然，黑暗只是暫時的，對于耐克、阿迪達斯這樣的龍頭企業(yè)來說，牢固的根基足以支撐他們扛過黑天鵝的攻擊。“消費者對健康生活的渴望與日俱增，他們希望通過運動塑造更好的體型和保持健康。通過加快推動零售和電商業(yè)務(wù)的增長，我們(阿迪達斯)將實現(xiàn)更好的長遠發(fā)展。”

國產(chǎn)運動品牌“倒春寒”

相比之下，國產(chǎn)運動品牌們第一季度的表現(xiàn)則是超出預(yù)期——雖然業(yè)績都在下滑，但基本都維持在20%左右。

當(dāng)然，這個20%是同比去年一季度的;如果結(jié)合去年一直保持的高速增長看，這份成績大概只配得上是差強人意。也就是說，對于國產(chǎn)運動品牌來說，這樣的成績可以算是倒退回了兩年前。

值得肯定的是，大部分國產(chǎn)運動品牌一季度的電商業(yè)績都保持了良好的增長勢頭：安踏一季度電商銷售增長超40%，李寧增長10%-20%——這和國產(chǎn)運動品牌一直以來的經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)，和他們的及時反應(yīng)有關(guān)，也和中國電商大環(huán)境有關(guān)。

流量代言、電商促銷、直播帶貨等都是國產(chǎn)運動品牌在線上的努力，同時，他們還花了更多的精力在聯(lián)名上。比如安踏聯(lián)名可口可樂和衛(wèi)龍辣條，李寧和敦煌博物館推出了符合傳統(tǒng)美學(xué)的聯(lián)名款等。

疫情沖擊最嚴重的二月，體育品牌也走過全員銷售的路子，把生意做到了社交軟件里。現(xiàn)在，產(chǎn)能和門店正常經(jīng)營都已基本恢復(fù)，第二季度的“清庫存”挑戰(zhàn)已至，各大運動品牌的打折促銷可能會持續(xù)好一段時間，還可能會影響各大品牌出新的速度。

疫情期間，瑜伽墊是銷量暴增的單品，除了能看出很多人在宅家期間吃胖了，也能從側(cè)面印證了人們對健康的追求達到了新的高度。

對于運動品牌而言，品牌定位和經(jīng)營戰(zhàn)略無誤，疫情反可倒推企業(yè)的沉淀和轉(zhuǎn)型，沉寂只是暫時的，重新迎來“盛夏”不過是時間問題。

失去“體育大年”也沒關(guān)系，茍住，能贏!