紡織服裝：國貨當(dāng)自強(qiáng) 全面看好國產(chǎn)龍頭搶占市場

　　原標(biāo)題：紡織服裝行業(yè)深度報告：國貨當(dāng)自強(qiáng)全面看好國產(chǎn)龍頭搶占市場

　　報告導(dǎo)讀

　　新疆棉事件后，我們從淘數(shù)據(jù)上看到李寧、安踏為首的國產(chǎn)品牌在天貓官方旗艦店的銷售自3.24開始爆發(fā)出高增速，李寧官方旗艦店3.24-4.4同比增速超過200%，安踏同樣超過100%。同時近期各大平臺上李寧、安踏等品牌的“限量款”球鞋價格大幅上漲，也充分顯示出國產(chǎn)品牌的品牌力提升

　　我們認(rèn)為當(dāng)下國產(chǎn)品牌在整體運營能力上與海外品牌的差距正在迅速縮小，同時在Z世代消費者對國潮不斷提升的認(rèn)可度下，國內(nèi)服裝品牌龍頭已經(jīng)迎來了發(fā)展的黃金時期，建議重點關(guān)注有能力承接海外品牌流量的龍頭國產(chǎn)品牌，安踏體育、李寧、波司登、太平鳥等。

　　投資要點

　　本土集團(tuán)近五年市占率提升明顯。我國的鞋服零售市場從2012年起進(jìn)入單位數(shù)增長階段，2020年整體鞋服零售消費規(guī)模達(dá)到23659億元，未來也仍將以4%-5%復(fù)合增速成長。雖然海外品牌仍舊占據(jù)領(lǐng)先位置，但是安踏、李寧、波司登、太平鳥為首的國內(nèi)龍頭品牌已經(jīng)在近五年實現(xiàn)了明顯的市占率提升。

　　十年前本土品牌與海外品牌差距明顯，但目前差距已在迅速縮小，不少領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)超越。海外品牌在十年前，相較本土品牌在零售管理、供應(yīng)鏈、品牌力上均有較大優(yōu)勢，這讓其在中國消費者品牌意識不斷蘇醒的大背景下不斷擴(kuò)大市場規(guī)模。但是現(xiàn)在，我們看到安踏為首的國內(nèi)品牌通過全面的自身能力磨煉，已經(jīng)迅速縮小與海外品牌之間的差距，安踏在FILA和DESCENTE上已經(jīng)擁有了超越海外品牌的單店流水表現(xiàn)。我們認(rèn)為安踏、波司登等品牌在各自的細(xì)分賽道已經(jīng)具備了與海外龍頭全面競爭的實力。

　　同時，在數(shù)字化方面以SHEIN和太平鳥為代表的快時尚公司，正在用全新的方式向ZARA和綾致集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為中國電商十年的發(fā)展已經(jīng)給了我國的快時尚品牌全新的武器向海外品牌發(fā)起真正挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)國貨遇上Z世代。運營模式上的創(chuàng)新外，95后消費者文化自信的崛起，也讓走在時代前沿的中國品牌在“國潮”浪潮下不斷獲得年輕人更多關(guān)注。我們看到，(1)李寧在中國李寧的帶動下已經(jīng)成功在年輕消費者心中樹立起國潮代表的形象，無論從消費者年齡、大店店效、折扣表現(xiàn)中國李寧均非常優(yōu)秀；在中國李寧的帶動下，李寧在21年銷售增速迅速復(fù)蘇，公司正在迎來發(fā)展的黃金時代。(2)太平鳥同樣依靠全新的“太平青年”品牌定位、一年超過50款聯(lián)名、以及全新的“中國設(shè)計”風(fēng)格，在年輕消費者心中重新樹立形象，我們從百度搜索指數(shù)上明顯看到其在20H2開始對海外競爭對手的超越。

　　全面看好國產(chǎn)龍頭品牌承接海外品牌流量，迎來高速增長。我們認(rèn)為海外品牌在新疆棉事件之后流量正在受到較明顯的影響，而國內(nèi)龍頭品牌一方面在運營能力上已經(jīng)大幅提升，同時其在年輕消費者心中的形象也正在迅速提升，我們?nèi)婵春么舜螄a(chǎn)品牌承接海外龍頭品牌流量，迎來高速發(fā)展。重點推薦：(1)體育服飾賽道龍頭，安踏體育、李寧；(2)大眾服飾龍頭波司登、太平鳥、森馬服飾、海瀾之家；(3)中高端領(lǐng)域的比音勒芬地素時尚；(4)家紡領(lǐng)域的羅萊生活、富安娜、水星家紡等。

　　風(fēng)險提示：(1)終端消費需求波動；(2)多品牌運營不及預(yù)期