波司登“智囊”解密:國內(nèi)服裝如何占C位
2018年的冬天是個暖冬,加拿大鵝首次入駐中國,年輕的消費者們不惜排著長隊買“鵝”。在多重“不利”因素的擠壓下,國產(chǎn)羽絨服品牌波司登卻逆風翻盤,創(chuàng)造了年零售額突破百億的奇跡,堪稱2018年國貨品牌二度創(chuàng)業(yè)的又一成功樣本。大家都覺得波司登變了,而且是脫胎換骨的。但鮮少有人知道,這波“神”操作除了得益于波司登多年的積累沉淀及團隊強有力的執(zhí)行外,還有位背后的智囊團——君智競爭戰(zhàn)略咨詢。在近日舉行的CHIC·2019中國服裝論壇上,君智咨詢董事長謝偉山接受了北京商報記者的專訪,復盤了波司登的逆勢增長。
從邊緣品牌到流量“黑馬”
“價格血戰(zhàn)”是謝偉山在采訪中頻繁提起的一個詞,在他看來,這是國產(chǎn)服裝品牌難以跳脫的一個“痼疾”。波司登其實也一直陷在價格戰(zhàn)中無法自拔。品牌老化再加上常年促銷打折,波司登留給消費者的印象一度是廉價中老年羽絨服。近兩年商場都在轉(zhuǎn)型升級,把目光更多投向網(wǎng)紅、流量品牌上。最糟糕的時候是2017年,波司登股價嚴重低于應有價值,高端商圈和商場都不愿意把位置租給波司登,因為帶不來流量。
謝偉山說,接手波司登這個案子時他們發(fā)現(xiàn),這其實是個“護城河”很深的品牌,專注羽絨服領(lǐng)域40多年,品牌已經(jīng)和羽絨服產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián),提到波司登,人們第一時間就會聯(lián)想到羽絨服。只不過,這些年波司登把攤子鋪得太大,擴展了很多四季服品牌,反而把最核心的產(chǎn)品丟了。
看清波司登的優(yōu)勢,君智為波司登制定了回歸主業(yè)聚焦“羽絨服專家”的競爭戰(zhàn)略,砍掉非核心業(yè)務,調(diào)整設(shè)計理念,同時升級產(chǎn)品和品牌形象,向消費者傳遞波司登的專業(yè)價值。隨著戰(zhàn)略配稱動作逐步落地,脫胎換骨的波司登蓄勢待發(fā)。
2018年9月,波司登出現(xiàn)在紐約時裝周新品發(fā)布會,眾多大牌明星如安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”身著波司登羽絨服看秀的照片在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵,波司登一炮而紅,曾經(jīng)的“羽皇”重新走進消費者的視野,而且其中大部分是年輕消費者。去年“雙11”,波司登銷售增長強勁,42天實現(xiàn)銷售額30.96億元,同比增長41.6%。“雙11”單天全渠道營收突破7.4億元,同比增長73.2%。接下來的“雙12”,單天全渠道營收5.14億元,同比增長150%。
2018年,波司登不但在資本市場備受歡迎,股價逆勢上漲了132.8%,并取得港股通(南向)交易年度漲幅前三;品牌同時也贏得了消費者的認可,中高端銷量增長500%以上,零售額超過百億元人民幣,讓更多人看到了中國品牌的獨特魅力及巨大潛能。
中西結(jié)合的方法論
在謝偉山看來,如今的商戰(zhàn)和戰(zhàn)爭沒有多大區(qū)別,但是只要找對方法應對血戰(zhàn)、解決競爭問題,中國品牌就會得到覺醒的機會。
在波司登這個案例中,君智借鑒了《孫子兵法》的智慧,提出“以正和,以奇勝”的策略。以正合,是指對標競爭對手,企業(yè)在方方面面都不要落入下風。無論是VI設(shè)計、終端門店,還是服裝設(shè)計、企業(yè)文化管理、營銷渠道都要和對手處在同一水平線上,至少保證在這些基礎(chǔ)層面不輸給對方。企業(yè)上下力出一孔,圍繞戰(zhàn)略方向精進各項戰(zhàn)術(shù)。
但“以奇勝”才是決定贏面的關(guān)鍵,這個“奇”就是品牌的護城河。謝偉山強調(diào),“得民心者得天下”。商戰(zhàn)中,“民心”就是消費者的心智,一個十億規(guī)模的品牌面對一個百億規(guī)模的對手,光靠“以正和”不會取勝,但假如13億人都認同你的品牌,就能“不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵”,輕松取勝。“這也是《孫子兵法》中的一個境界。站在這個角度,才能看懂波司登去年的財報。”
謝偉山強調(diào),作為企業(yè)背后的軍師,君智有一套自創(chuàng)的“中國策”方法論,團隊將中國古老智慧與西方現(xiàn)代管理學、消費心理學、營銷學雜糅并蓄,根據(jù)不同企業(yè)的特點,量身定制不同的策略。和國外咨詢機構(gòu)相比,誕生于中國本土的君智更了解中國市場,制定的打法策略也更接地氣。
發(fā)力中國品牌智庫
波司登的逆勢增長是2018年中國服裝行業(yè)的一個現(xiàn)象級事件。中國中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲表示,年輕消費者引領(lǐng)時尚已經(jīng)成為世界共識,像Gucci因為重視年輕消費者,在產(chǎn)品設(shè)計中植入了很多年輕元素,近兩年獲得了比較大的成功。謝偉山表示,波司登是君智在服裝品牌成功打造的一個范例。事實上,中國有很多品牌并不輸給國外品牌,在大競爭時代下,君智希望借助“中國策”,在十年內(nèi)助推100個中國商業(yè)品牌,成為世界乃至全球經(jīng)濟的一個中國智庫。
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