2020瑞表行業(yè)大盤點：出口產(chǎn)值跌回十年前 高端表抗跌力亮眼

     11月下旬，瑞士高級鐘表基金會宣布，將取消原定于2021年4月7日至13日舉辦的2021年日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡展”線下沙龍。主辦方將在原定日期推出一個全數(shù)字化的展會版本，提供包括在線討論和直播等的全新服務(wù)和功能，讓品牌展示2021年新款手表的同時也可以與觀眾互動。官方聲明：“這是我們與主要利益相關(guān)方協(xié)商后的決定，出于對當(dāng)前疫情和未來走向不確定的考慮，這項決定是當(dāng)前最負(fù)責(zé)任的做法。”

      面對2020年大大小小的展會取消或改期，人們早已習(xí)以為常。畢竟，2020年對任何一個行業(yè)而言，都是充滿動蕩和變化的一年。具有悠久歷史、精湛技術(shù)和尊貴品質(zhì)的瑞士制表行業(yè)是全球奢侈制表行業(yè)的晴雨表，今年受到疫情的外因刺激，呈現(xiàn)出了哪些新的態(tài)勢？日前，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年瑞士鐘表行業(yè)研究報告和行業(yè)趨勢預(yù)測，數(shù)據(jù)顯示，疫情對瑞表行業(yè)的出口和銷售造成了沉重的打擊。但隨著下半年以來中國市場的表現(xiàn)異軍突起，下滑速度有望進(jìn)一步放緩。

制表廠的師傅正借用放大儀器展現(xiàn)非凡手工及定力。本文圖片來源均為視覺中國

一朝跌回十年前

      在今年前三個季度，受到疫情影響，瑞士當(dāng)?shù)卮罅抗S被迫停工，鐘表商店閉門謝客，到第二季度才開始出現(xiàn)緩慢恢復(fù)的跡象。八月底，部分品牌和制造商陸續(xù)重新聘請兼職員工恢復(fù)生產(chǎn)。而直至9到10月份，少數(shù)活躍于高端表領(lǐng)域的品牌和他們各自的供應(yīng)商全面恢復(fù)正常生產(chǎn)。據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會（FH）發(fā)布的最新跌幅數(shù)據(jù)顯示，今年前十個月，瑞表出口產(chǎn)值整體下降了25％至126億瑞士法郎；出口量實際下降了37％至1070萬枚。瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會表示，該行業(yè)正面臨“過去80年來未有的最大跌幅”。

      盡管現(xiàn)實十分“骨感”，但摩根士丹利對下半年行業(yè)整體預(yù)期“和緩”的態(tài)度，無疑表露了對行業(yè)復(fù)蘇的信心。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，2020年全年瑞士鐘表出口產(chǎn)值同比將萎縮19.5％至160億瑞士法郎，大約回到了2010年的水平；而出口量預(yù)計將下滑32％至1400萬枚，跌至1946年以來的最低水平，但兩項預(yù)測數(shù)值都較前十個月的實際數(shù)據(jù)有所改善。

      摩根士丹利的信心并非空穴來風(fēng)，而是來源于率先走出疫情、經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的中國市場。今年前十個月，瑞士鐘表對中國出口量同比去年增長11％，而在其他九個主要海外市場則均呈下跌趨勢。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，作為自1月份以來唯一一個呈現(xiàn)增長態(tài)勢的市場，2020年瑞士手表對中國大陸的出口將增長24％，達(dá)到25億瑞士法郎，約占瑞士鐘表出口總額的14％。屆時，中國或?qū)⒊蔀槿鹗渴直砥放谱畲蟮某隹谑袌觥４送猓虑诎l(fā)布的《2020年鐘表行業(yè)研究報告》也指出，如果可以繼續(xù)保持增長勢頭，中國市場可望在2021年迎來較大的反彈。由于海外市場的零售銷量很大程度上依賴中國消費者出國旅游在門店直接購買，但就目前疫情控制情況，大約需要到2022至2023年跨境旅游才能全面恢復(fù)，因此報告認(rèn)為其他的海外市場想要實現(xiàn)銷售增長依然任重而道遠(yuǎn)。

高端機(jī)械表表現(xiàn)堅挺

     在主流的腕表市場中，石英表和機(jī)械表是最常見的兩大手表類型，分別擁有各自的優(yōu)勢和特點：石英表走時精確，比機(jī)械表平均準(zhǔn)確度高上30倍左右。同時還具有價格低廉、款式時尚的特點，更加適合追求手表實用性的人群；而機(jī)械表技術(shù)含量較高，三大頂級制表技術(shù)——陀飛輪、萬年歷、三問都是在機(jī)械表上體現(xiàn)，身價自然也水漲船高，具有很好的收藏價值。德勤研究報告指出，從2012年開始，入門級瑞士石英表的出口量漸漸走向下坡路。2019年，瑞士石英表的出口量比2011年少近1000萬枚。而2020年上半年情況更甚，出口量更是下跌了近45%。報告分析，在發(fā)生危機(jī)的時候，人們考慮到未來可用于自由花銷的錢可能變少，因此都更傾向于儲蓄或謹(jǐn)慎消費。而隨著近年來在近似的價格區(qū)間，除了入門級瑞士石英表之外還有智能手表、非瑞士制的時尚鐘表品牌等表款任君選擇，因此也間接地造成了石英表與其他表款之間的競爭變得更為激烈。有受訪者表示，如果入門級石英表和中低檔機(jī)械表銷量持續(xù)走低，或?qū)⑾魅跞鹗跨姳硇袠I(yè)的影響力，未來或無可避免地引起降低定價和工人失業(yè)等連環(huán)沖擊效應(yīng)。

報告還指出，隨著近年來消費者意識到石英表、機(jī)械表與智能手表在功能、定位上的區(qū)別，機(jī)械表反而成為了消費者眼中的“香餑餑”，市場規(guī)模達(dá)83%。機(jī)械表的走俏不僅有助于促進(jìn)瑞表整體銷量的增長，甚至還承擔(dān)了推動鐘表行業(yè)從危機(jī)中復(fù)蘇的重?fù)?dān)。數(shù)據(jù)顯示，在2020年前六個月，機(jī)械表門類表現(xiàn)較為堅挺，出口量同比下跌了25%，低于全行業(yè)33%平均跌幅。而高端機(jī)械表（出口價格超過3000瑞士法郎）在今年受到的波動影響最小，而且早在八月份出口銷售就已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的水平。

市場占有率達(dá)55%的Apple Watch，毫無疑問是智能手表中的領(lǐng)軍品牌。據(jù)德勤研究報告顯示，2020年第一季度，蘋果手表出貨量同比增長23%至760萬枚，而傳統(tǒng)瑞表在疫情沖擊下卻跌了23%。自2014年蘋果發(fā)布Apple Watch以來，就有人開始擔(dān)心智能手表是否會沖擊傳統(tǒng)鐘表行業(yè)。有高達(dá)62%的受訪品牌管理層認(rèn)為，瑞士鐘表行業(yè)錯失了發(fā)展智能手表的良機(jī)。然而好消息是，仍有60%的消費者表示他們更愿意“僅佩戴傳統(tǒng)腕表”或者“持有一枚傳統(tǒng)腕表+一枚智能手表”，這意味著消費者對腕表的偏好尚未完全數(shù)字化，畢竟智能手表和傳統(tǒng)腕表兩者所承載的功能、工藝和文化十分不同。

走向全渠道無縫對接

瑞士鐘表的行業(yè)核心是傳統(tǒng)，因此銷售渠道很大程度上還依賴于實體旗艦店和零售分銷門店。德勤研究報告指出，在疫情封鎖的背景下，實體購買變得困難，擁抱數(shù)字化成為品牌接觸消費者的必然選擇。不出意外的是，有60%受訪品牌表示未來將把發(fā)展和增強(qiáng)全渠道銷售放在公司的發(fā)展戰(zhàn)略中，通過在線上搭建迎合社交媒體的場景，或是直接利用電商平臺售賣；線下保持實體購買的尊貴體驗和高級感，讓線上線下互相引流，又互為支撐，加快適應(yīng)疫情下新的市場形勢。2020年4月，百達(dá)翡麗宣布將授權(quán)指定代理，限時在線銷售庫存。盡管看起來像是臨時之舉，但已被業(yè)內(nèi)人士視為這個傳統(tǒng)頂尖鐘表品牌發(fā)起的一場小型革新。行業(yè)巨頭歷峰集團(tuán)2020年第一季度線上銷量占總銷售額的8%，同比去年的2%呈現(xiàn)出和緩的增長趨勢。歷峰集團(tuán)方面表示，盡管其在線零售暫時未取得亮眼成績，但線上渠道的影響力正逐漸增強(qiáng)，而且更有韌性，因此必須堅持進(jìn)一步發(fā)展和打通所有銷售渠道。

值得注意的是，有將近90%的企業(yè)管理層承認(rèn)，可持續(xù)發(fā)展度和供應(yīng)鏈的透明度對瑞士鐘表行業(yè)而言越來越受到重視。2018年，IWC集團(tuán)成為了第一家發(fā)布可持續(xù)報告和發(fā)起全球報告標(biāo)準(zhǔn)的瑞士奢侈鐘表集團(tuán)。而今年的研究報告中，49%的企業(yè)會把相關(guān)的可持續(xù)舉措和成效在網(wǎng)上公開，而31%的受訪企業(yè)都表示曾發(fā)布過相關(guān)報告。調(diào)查中，超過一半的受訪消費者在購買鐘表時，會把是否可持續(xù)納入考慮的標(biāo)準(zhǔn)。而有89%的受訪管理層認(rèn)為，在未來的五年供應(yīng)鏈透明度將變得“重要或十分重要”。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)日益成熟，在供應(yīng)鏈管理中使用區(qū)塊鏈技術(shù)可使信息在上下游企業(yè)之間公開，提高信息共享程度，同時也使得多主體更便捷地參與監(jiān)控、審計原材料的生產(chǎn)。這將降低鐘表行業(yè)中特定的零散供應(yīng)鏈中可能出現(xiàn)的假冒風(fēng)險，增強(qiáng)品牌與消費者之間的信任。