快時尚原本是應(yīng)需求而生的產(chǎn)物

　　在“可持續(xù)時尚”蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，“快時尚”能卷土重來嗎？

　　其實，這個術(shù)語源自20世紀歐洲的“Fast Fashion”，把當(dāng)季時裝周的設(shè)計以最便宜的生產(chǎn)成本、并快速上新到商店，讓顧客能迅速捕捉到最新的國際時尚趨勢。而在美國，“快時尚”被叫做“Speed to Market ”，英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”，指像麥當(dāng)勞一樣“販賣”時裝。到今天，“快時尚”提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發(fā)消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。可以說，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。

　　快時尚在20世紀50年代被提出，服裝零售商以最快的速度模仿高級時裝秀中的時尚潮流元素，進行再設(shè)計和生產(chǎn)，以平易近人的價格銷售給大眾，并從中獲益，服裝零售行業(yè)的快時尚風(fēng)格迅速成長離不開社會環(huán)境的變化影響。社會的兩極分化，加劇了貧富差距的拉大，低收人人群會更加關(guān)注平價的商品，這個時候快時尚品牌的服裝應(yīng)運而生，改類型的服裝特點在于款式多樣、更新迅速、價錢低廉。以上這些特點在一定程度上滿足了民眾的消費需求，極大地激發(fā)了了消費者的購買欲望。

　　此后，快時尚伴隨“人和生活”的時代演變，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。

　　比快更快，“快時尚”的黃金時代

　　2000年-2010年是快時尚品牌初入中國市場并快速發(fā)展的重要時段，首選進駐中國時尚聚集地——上海。2002年日本優(yōu)衣庫在上海開出了中國首批2家門店，正式進入中國；2005年，MUJI無印良品在上海南京西路開設(shè)門店，將日式生活極簡的生活方式帶入中國大陸；2006年ZARA在上海南京西路開設(shè)線下店鋪；2007年H&M也正式進入中國市場，首店開在淮海路；同年，來自荷蘭的C&A第一家實體門店開設(shè)在了陸家嘴正大廣場；2008年英國Marks&Spencer也在南京西路開設(shè)第一家大陸門店；2010年美式快時尚代表GAP在北京、上海同時開出4家線下門店。

　　隨著H&M、Zara、Gap、Forever 21等快時尚巨頭紛紛入局中國市場，吸引了無數(shù)年輕人。2013年各大快時尚品牌銷量節(jié)節(jié)高升，門店迅速增長占據(jù)各大主要城市的商場，迎來了中國快時尚的黃金年代。

　　快時尚之所以發(fā)展勢頭迅猛，其背后原因是設(shè)計、生產(chǎn)的迅速相應(yīng)，這也是快速時尚零售商和非快速時尚品牌之間的一個重要區(qū)別是快時尚品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，以便快速地、低成本地設(shè)計和制造出緊跟流行趨勢的服裝，以較低的價格來吸引主流消費者，縮短了產(chǎn)品上市的周期。以ZARA為例，極速供應(yīng)鏈模式可以說是一種混合模式，既有傳統(tǒng)的外包流程，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程。在生產(chǎn)小批量約束下，ZARA對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)，核心設(shè)計到生產(chǎn)都在ZARA內(nèi)部完成，從質(zhì)量和速度都能有很好的控制。ZARA把設(shè)計部分外包給市場就近的供應(yīng)商，已達到高時效性，從而達到快與時尚的相對平衡。低成本生產(chǎn)讓ZARA時尚的“平價”的特性就體現(xiàn)出來了，最后ZARA的自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計、剪裁、加工和檢驗等。在這個基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建對各個環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求。

　　成敗蕭何，“快時尚”的落幕

　　如今，全球每年消耗的服裝量達到800億件，比30年前增長了近400%。一些快時尚品牌每年有多達18個新系列產(chǎn)品，而Zara每年可開發(fā)40000件新款服裝，實際推出新服裝達12000- 20000種，平均每天推出30余種款式。這在一定程度上在資源消耗方面形成了巨大壓力。因此，在快時尚飛速發(fā)展、拓展商業(yè)版圖過后，快速時尚零售在中國并未能持續(xù)擴張，各快時尚巨頭在近幾年紛紛減少、關(guān)閉線下門店。

　　如西班牙快時尚品牌Mango，在關(guān)閉北京金地中心和西紅門薈聚門店后，其在北京已經(jīng)不再有線下門店運營，在廣州、西安和呼和浩特的門店也已經(jīng)停止運營。目前Mango僅剩位于煙臺大悅城的1家門店仍在運營。實際上，Mango在中國很早就陷入到了衰退狀態(tài)，從2013年到2015年，門店數(shù)量就從200余家迅速跌落到61家。Mango已有“放棄”中國市場的打算，其首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時表示，未來3年里該品牌不會再將該市場作為優(yōu)先關(guān)注對象。而早在2021年，Inditex集團旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就關(guān)閉了在中國所有實體門店，2022年7月31日起，這三個品牌在線商店停止銷售，這標志著它們退出中國市場。

　　乘可持續(xù)的東風(fēng)，“快時尚”如何重生？

　　歐美快時尚從進入中國、迅速發(fā)展、到落幕退出不過20余年，但是屬于快時尚的輝煌真的過去了嗎？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元。預(yù)計2025年達11071.8億元，巨大的市場需求擺在眼前，雖然海外快時尚品牌發(fā)展不佳，但國內(nèi)電商平臺卻都盯上了快時尚。半年內(nèi)，字節(jié)連續(xù)兩次布局快時尚，組建了一個自營服飾團隊，并在近期于抖音APP中推出一家名為“飛云織上”的店鋪。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國內(nèi)外也都有相關(guān)布局。

　　傳統(tǒng)快時尚已經(jīng)不再受年輕一代消費者青睞，因為時代背景不同，不同代際消費觀也有差異。70后“省字當(dāng)頭”、80后“品質(zhì)優(yōu)先”、90后“個性不羈”、Gen Z “國潮” 等，是不同代際消費觀念的產(chǎn)物。除大趨勢之外，“綠色環(huán)保” “可持續(xù)消費” 等消費理念也正在成為流行的時尚趨勢。

　　一方面，快時尚依然有巨大的市場需求，另一方面，可持續(xù)時尚將從“選修”成為“必修”。消費者的責(zé)任意識在提升，時尚行業(yè)是全球第二大高污染行業(yè),也存在著高浪費和苛待勞工問題，是時尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的重要阻礙之一。而隨著聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標以及巴黎協(xié)定提出的氣候目標的逐步臨近，推動時尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)變得越來越迫切。消費者希望在購買時了解面料來源是否可持續(xù),生產(chǎn)過程是否環(huán)境友好,企業(yè)是否有社會責(zé)任意識。

左：Fili Pari　　右：The cactus of Angela Roi

　　在經(jīng)歷了新年冠疫情后，消費者更需要可持續(xù)的時尚品牌。有幸的是，中國消費者近八成購買時尚單品時會檢查并避免塑料材質(zhì)，近半數(shù)在過去兩年購買過二手商品和有機材料的商品。綠色有機材料的使用幾乎對于所有關(guān)注“可持續(xù)時尚”的消費者都是主要購買因素；相對而言，千禧一代對于“綠色(生產(chǎn))過程”覺醒最高。這就表明不是快時尚退出了舞臺，而是需要以更高的要求來滿足當(dāng)下的社會環(huán)境和消費者需求，快時尚+可持續(xù)已經(jīng)是最新的時尚生態(tài)，越來越多的傳統(tǒng)快時尚品牌和新品牌也開始做出改變加入到可持續(xù)時尚的潮流中來。

　　UR連續(xù)推出的環(huán)保膠囊系列的主面料是獲得了國際GRS的認證的、利用回收塑料瓶再生的新型環(huán)保面料 REPREVE循環(huán)再生滌綸。在面料采購和研發(fā)上,UR致力于找到更綠色、更環(huán)保的發(fā)展方向；Fili Pari是一家由米蘭理工學(xué)院的兩位校友創(chuàng)立的時尚技術(shù)初創(chuàng)公司，其馬金托鞋、外衣和配件都是由大理石粉制成的；The cactus of Angela Roi安吉拉-羅伊的手提包、斜挎包和單肩包就是以仙人掌為原材料制作的。該品牌致力于使用非動物材料，如素食仙人掌衍生的皮革，通過手工采摘原料和干燥的緩慢過程創(chuàng)造；Ground Cover從來自菠蘿的皮革，到亞麻布，通過仙人掌皮，最后到各種類型的棉花，盡管完全沒有更多的動物纖維，但鋼、軟木鞋墊、棉質(zhì)鞋帶和微纖維襯里使這款靴子經(jīng)久耐用。

　　快時尚原本也是應(yīng)需求而生的產(chǎn)物，作為比較年輕的風(fēng)格一直受到年輕消費者的歡迎。風(fēng)格多變、性價比高是其不能被忽視的優(yōu)勢，然而隨著經(jīng)濟水平、社會環(huán)境、消費者認知的改變，快時尚的生存之路也正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，可持續(xù)時尚是品牌發(fā)展的必選項，但是在競爭激烈的時尚產(chǎn)業(yè)中又該如何吸引、留住消費者才是品牌生存的主要命題。