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    解密:優衣庫如何看待顧客

    2018/1/31 17:27:00 來源: 評論(0)2560

    優衣庫新零售O2O門店

      世界服裝鞋帽網訊,作為品牌商,優衣庫已擁有享譽全球的知名度,同時也輸出了優質的產品;作為零售方,在同行增速放緩,甚至出現關店止血的情況下,優衣庫2017財年卻拿出了營收與凈利均創歷史新高的成績。

      顯然,不管是在品牌行業還是零售屆,優衣庫已成為公認的學習典范。但在優衣庫自身看來,它只是做到了專注于服裝本業,還有很大的提升空間。

      根本點還是產品與服務

      2017年,整個中國市場都被消費升級、數字化、智能趨勢、新零售、區塊鏈等詞所充斥;尤其是在雙十一之后,體驗為王,以及新中產崛起也被反復提及,甚至2017年當之無愧被視為是新零售的元年。很多企業紛紛陷入焦慮狀,深怕因不知道上述哪個詞語,而被出局。

      “我覺得我們要冷靜一點,現在很多東西都講得太大了。我認為不管做什么工作,其實腳踏實地是很重要的。”CMO聊到,“什么叫新零售,其實就是更聰明,更有效率地做事情,最終的關鍵點還是產品和服務體驗。”

      而這,也是優衣庫一直在傳達的。

      優衣庫現在做的,就是把大眾對其衣服的價值跟時尚的認同,往上提高。 優衣庫希望的是其產品不僅僅是作為一個基本款;而是一個經典款,甚至是一個時尚款。

      這也解釋了其為何會在跨界聯名款上如此用心。不斷與包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術家、設計師進行合作,把以往高高在上的,處于神壇的設計師元素融入到全民化視角。

      而最新發布的優衣庫2018春夏系列,不管是從版型還是顏色上,都進行了大膽的嘗試。版型更趨多元,女性服裝在保持其曲線美的特質基礎上,推出正反兩穿、前后兩穿的單品;男性服飾則從面料入手,模糊休閑與運動的界限。如今年新推出的一款動感褲,它除了結合快干跟高彈力的功能之外,版型上既可以穿去打球,也可以穿去上班。

      顏色上融入很多不止是當季流行的色彩,還加入了一些優衣庫自己開發的顏色,原因是可以讓消費者更好地進行駕馭。“你會發現它其實跟一般的流行色不太一樣,我們有越來越多這種所謂的時尚色,融入到優衣庫的系列當中。因為很多當季時尚顏色,一般的消費者不容易駕馭。”CMO解釋道。

      同時,由于有著零售的先天基因,優衣庫對市場需求極為重視。“我們每天都在思考,要做什么商品?是顧客需要的?怎么樣去呈現商品價值?賣場應該如何做才有視覺沖擊?應該給顧客怎么樣的搭配建議?客單轉換?庫存周轉……”線下門店成了他們了解市場的一個重要途徑。

      優衣庫在耕耘的是一個線上線下的服務體驗,和零售門店本身的一個附加價值的體驗。而科技的運用,可使零售效率更加。

      就拿本次春節將上線的O2O門店自提,A地下單,B地取貨服務來說,一方面減輕了顧客在春節期間回家的行李重問題,同時也打消了其對線上下單產品因材質、顏色、大小等不合而產生的后續顧慮;另一方面,這也是優衣庫線上引流線下的體現。要知道,今年雙十一,優衣庫因門店自提帶來的顧客銷售,是去年雙十一的五倍以上。

      有數據顯示, 優衣庫門店自提的顧客中,有超過10%、甚至15%以上,會選擇在店鋪做額外的購買。

      除此以外,對于外界都在門店增設的例如咖啡吧臺、果汁鋪、家居產品線等號稱lifestyle的體驗模式,優衣庫目前沒有這樣的打算。“在我們目前的Business model里面,我們仍比較注重本業,即與服裝相關的。”

      如何看待顧客

      定位好自身角色后,優衣庫又開始琢與顧客的關系。當中有一點很重要,其認為粉絲并不意味著顧客,中間的變量取決于忠誠度。

      很多品牌在推廣的時候其實都會借助廣告、代言人、網紅、媒體等途徑,花力氣產生了一大波流量。這樣做確實有話題性,很多人也可能因此被圈粉。但話題是很難帶動持續競爭力的,落到品牌上,話題很難創造每個月的流量,然后將其再轉換成銷售。粉絲不一定會為被圈粉而買單,就像你可以夸一個人很帥,但你未必希望他成為你男朋友。

      在優衣庫看來,要將粉絲轉化成為顧客,就得提高他們對品牌的忠誠度。“我覺得粉絲的忠誠度流量,才是真的流量,他們會帶來最終的銷售。”

      而為了達到此目的,除了上文提到的在產品和服務上所下的功夫外,優衣庫其實還充當了“老師”的角色。就拿衣服的穿搭來說,優衣庫會用寓教于樂的方式,告訴消費者,如何通過穿衣表達他們的個性以及時尚。

      這已顛覆過去對時尚的理解。以前,時尚是由外界來定義;如今,優衣庫在潛移默化地“教育”消費者,時尚其實可以自己定義。“你說我的商品有改善,但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎么穿出時尚感,你在什么時間應該穿什么樣的衣服,怎么去做搭配,這件事情大大的改變了他對于品牌跟服裝的認知。”

      目前,優衣庫在中國已經有近億的粉絲,且忠誠度普遍比較高。

      對于會員,優衣庫也有自己的服務原則。

      其認為會員這件事在品牌跟對顧客的溝通上面,是不應該有差別的。“所有的顧客,不管是忠誠的顧客,還是不忠誠的顧客,他們首先都是你的顧客,你都應該給予最好的服務和產品。不應該因為他是你的VIP,就有不同,”

      但是之所以優衣庫現在也開始做會員,是因為其發現,很多顧客其實有對一些重要信息獲取的及時性需求。比如優衣庫的一些設計師款,很多顧客因為沒有及時得知消息,或者受限于時間,最終買不到心儀已久的款式。而優衣庫則希望通過會員服務,更多地滿足顧客想要知道的產品、服務的訊息。“你可以提供給會員更有效率,或者更細致的服務。”

      在優衣庫的準則里,作為一個零售業,是不應該去區分你的服務是VIP,或者不是VIP,因為這個是違反零售的邏輯跟常識的。

      正是基于優衣庫對品牌與零售的此種理解,才有了如今遍布全球的近2000家門店,2017財年的營收凈利雙升,以及越來越多消費者的認可。對于中國市場,其更是表示看好,要在2020年前增至1000家門店。

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    責任編輯:郭亞玲
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