一年換三次高管 GAP的問題究竟在哪？

　　有消息稱，美國快時尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare為高級副總裁兼首席營銷官，以幫助品牌扭轉業績不斷下滑態勢。有意思的是，這是GAP自去年2月以來，一年內第三次更換高層管理人員。頻換高管背后有何難言之隱?

　　據悉，此次聘任的Alegra O’Hare曾擔任adidas Originals的全球傳播副總裁。此前，2018年6月，GAP集團宣布任命Neil Fiske為其GAP品牌的總裁兼首席執行官，原總裁兼CEO Jeff Kirwan因為未能帶領品牌業績恢復增長在2018年2月離職。一位業內專家告訴中國商報記者，GAP頻繁更換高管主要是因為業績下滑，但業績下滑的主要原因卻不在于高管個人。

　　從GAP在中國市場的發展來說，業績下滑似乎是必然事件。記者隨機采訪了多位在GAP門店購物的消費者，大多數消費者表示自己并不是GAP的忠實粉絲，來店購物只是選擇基本款式的衣物，購買時也要和其他快時尚品牌對比價格、質量等。還有不少消費者表示，GAP與前幾年相比，衣服款式并無太多變化，缺少時尚元素。

　　不可否認，基本款也有市場，但對于GAP而言，并沒能做出彩。實際上，優衣庫的定位也是以基本款為主，但是優衣庫在新面料的研發上投入了大量資金，搖粒絨、輕羽絨等附有技術含量的面料吸引了大量顧客買單。反觀GAP，不管是從設計上還是面料研發上都顯得平淡無奇。由此可見，GAP的業績下滑，產品才是核心問題。

　　GAP集團最新財報數據顯示，截至2018年11月3日的第三季度，集團銷售額同比增長6.5%至40.89億美元，凈利潤同比增長16%至2.66億美元。作為主品牌的GAP銷售額同比下跌7%，其第一季度、第二季度的同店銷售均出現了4%的降幅。再加上，2017財年，GAP品牌全年銷售額為53.18億美元，同比減少了2.5%。

　　而門店的數量也隨著業績的下滑不斷縮減。2015年一季度，GAP宣布關閉北美的175家店鋪，2016年關閉了140家，2017年中國大陸關到只剩130家店鋪。今年1月20日，GAP紐約第五大道旗艦店正式關閉，該店營業時間已有20年之久。

　　其實，GAP也有輝煌時期。公司發展初期，產品定位為簡單、休閑、易搭配、性價比高，曾一度受到美國本土消費者的追捧。此后，GAP推出了童裝產品線，收購了相對高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy，產品矩陣豐富。進入亞洲市場時也是意氣風發。

　　十分惋惜的是，GAP故步自封不能緊隨時代變化、把握潮流。盡管采取關店、更換CEO等措施也沒能使其業績有所回升，反而被國際評級機構惠譽將其信用評級從BB+降至垃圾級別BBB-，這無疑是雪上加霜。在進入中國市場的第七個年頭，面對產品銷售下降，競爭壓力增大的現狀，GAP想要繼續有所作為，順應變化、關注自身產品刻不容緩。