設(shè)計師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了？

　　全球設(shè)計師品牌生存并不容易，但Jacquemus走出了一條頗具啟發(fā)性的新路徑。

　　法國設(shè)計師品牌Jacquemus今年迎來10周年。創(chuàng)始人兼設(shè)計師Simon Porte Jacquemus日前對外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來，其個人品牌業(yè)務(wù)便加速成長，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計，2019年，Jacquemus銷售額將達(dá)2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元。

　　事實上，Simon Porte Jacquemus早在2016年就表示2016年秋冬系列的銷售額是上一季度的兩倍，2016年秋冬系列和2017年春夏系列的總收入預(yù)計超過500萬歐元。這意味著，Jacquemus的年銷售額大約在四年暴漲了500%。

　　作為曾經(jīng)的LVMH青年設(shè)計師大獎得主，Jacquemus與許多獲獎后遭到遺忘的設(shè)計師品牌不同，該品牌在2015年獲得LVMH 15萬歐元的獎金和專業(yè)指導(dǎo)后，躍升為該獎項歷年提名人選中商業(yè)化程度和行業(yè)認(rèn)知度最高的設(shè)計師品牌。

　　從某種意義上說，Jacquemus的成功是“反常識”的。Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉(xiāng)村，19歲便“白手起家”創(chuàng)立品牌，并無專業(yè)教育背景，也沒有富有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人或“商業(yè)大腦”加持，甚至帶有家庭企業(yè)的色彩。這顯然打破了行業(yè)對設(shè)計師品牌的一些刻板印象，也為迷茫中的設(shè)計師品牌帶來新的思路。

　　▌以創(chuàng)業(yè)精神取代“學(xué)生思維”

　　Simon Porte Jacquemus出生于法國南部的Mallemort，18歲時搬到巴黎。起初他報名就讀了法國高級時裝學(xué)院ESMOD，但幾個月后母親的突然離世對他打擊沉重。他開始意識到把握當(dāng)下的重要性，隨后離開學(xué)校，在時裝雜志《Citizen K》短暫地工作了一段時間，于19歲時正式推出了以母親名字命名的個人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Gar?ons門店擔(dān)任銷售，而在個人品牌業(yè)務(wù)有所起色后開始全職經(jīng)營品牌。

　　2012年，創(chuàng)立品牌僅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎時裝周官方日程。有評論稱，對于向來保守的時裝之都巴黎而言，Jacquemus“幫助年輕設(shè)計師撞開了巴黎的大門”。又過了3年后，Jacquemus獲得LVMH青年設(shè)計師大獎，知名度進(jìn)一步擴(kuò)散，助推品牌再登上了一個新臺階。

　　如果按照2016年Jacquemus年銷售額達(dá)到500萬歐元倒推，2015年的Jacquemus在商業(yè)上已經(jīng)相對成熟，品牌可以依靠上一季的銷售收入進(jìn)行下一季的生產(chǎn)，因而彼時Jacquemus能夠與從LVMH提供的行業(yè)資源和專業(yè)指導(dǎo)對接得更加深入，LVMH提供的15萬歐元獎金僅僅是錦上添花。

　　與那些畢業(yè)于專業(yè)時裝院校，從大品牌實習(xí)做起，逐步向創(chuàng)立個人品牌目標(biāo)邁進(jìn)的“學(xué)院派”選手不同，Jacquemus顯然是一個異類。如果說前者代表了一種“學(xué)生思維”，后者則是“創(chuàng)業(yè)思維”。

　　“學(xué)生思維”的典型表現(xiàn)是認(rèn)為創(chuàng)業(yè)需要做充足的準(zhǔn)備，例如獲得專業(yè)教育、大企業(yè)實習(xí)的經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系等，并認(rèn)為這些是創(chuàng)業(yè)成功的前提條件。但是“學(xué)生思維”往往代表了一種線性因果的定勢思維，其潛在危險是導(dǎo)致人們認(rèn)為，充足的前期準(zhǔn)備一定可以換取成功的回報，進(jìn)而讓自己陷入永遠(yuǎn)沒有做好準(zhǔn)備的心理狀態(tài)，逃避正面解決問題。

　　事實上，個人品牌的成功是包括運氣在內(nèi)的各種因素綜合作用的結(jié)果。每年，全球數(shù)千名時裝設(shè)計專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)，而根據(jù)Graduate Prospects編制的數(shù)據(jù)，2014年畢業(yè)的英國時裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生中只有七分之一的人找到了設(shè)計師的工作，就業(yè)問題已經(jīng)成為行業(yè)痼疾。近年來，時尚業(yè)界也逐漸開始呼吁人們放棄對高昂學(xué)費的時尚學(xué)位的偏執(zhí)追求，正視時尚學(xué)位不一定能夠換取時尚職業(yè)生涯的問題。

　　經(jīng)營個人品牌與設(shè)計師不同，設(shè)計師只需要專注于款式的開發(fā)，但創(chuàng)立個人品牌所遇到的問題往往來自方方面面。如今的時尚院校專業(yè)教育顯然不足以讓設(shè)計師面對復(fù)雜的品牌經(jīng)營問題，也造成設(shè)計師品牌商業(yè)能力薄弱的問題。

　　對于未來的設(shè)計師品牌而言，解決問題的意識變得前所未有的重要。Simon Porte Jacquemus在解決問題上十分具有天賦。例如，他在采訪中坦誠，簡約設(shè)計可以幫助他節(jié)約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會考慮更改設(shè)計。目前，Jacquemus的產(chǎn)品售價在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴(kuò)張的速度，產(chǎn)品售價并沒有漲太多。

　　此外，Jacquemus主張“秀款即售款”，人們在品牌時裝秀上看到的90%的產(chǎn)品都會原封不動地出現(xiàn)在貨架上，品牌不專門設(shè)計商業(yè)款。以往，奢侈品牌需要在時裝秀上呈現(xiàn)一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進(jìn)行量產(chǎn)，而設(shè)計團(tuán)隊需要在季節(jié)性概念的基礎(chǔ)上發(fā)展出商業(yè)款式（commercial piece），最終在門店售賣。

　　這項舉措在Rihanna的最新奢侈品牌FENTY上也有所體現(xiàn)，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊省去了從創(chuàng)作概念款到商業(yè)款的一整套流程，避免了不必要的浪費，從而防止消費者以往在時裝秀和店鋪中因產(chǎn)品不一致而產(chǎn)生的心理落差，讓消費者能夠購買到他們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的同款產(chǎn)品。據(jù)悉，Simon Porte Jacquemus每天都會檢查品牌網(wǎng)站的銷售情況，該網(wǎng)站業(yè)績在第一季度就超過了百萬歐元。

　　Jacquemus在品牌創(chuàng)立初期時所具備的成本意識，讓品牌首先解決生存問題，進(jìn)而出色地實現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡。Simon Porte Jacquemus曾經(jīng)表示，“我既是設(shè)計師又是企業(yè)家。這兩個角色有任何一個缺失，都會讓我不開心。”

　　▌“講故事”比做衣服更重要

　　90后設(shè)計師Simon Porte Jacquemus是互聯(lián)網(wǎng)原住民。他在經(jīng)營Jacquemus的過程中處處體現(xiàn)了社交媒體思維的運用。

　　“講故事”是人們在社交媒體中獲得注意力最重要的手段之一。Jacquemus對此十分擅長，品牌從創(chuàng)立開始便不斷強化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從熱門單品寬檐帽到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍。與傳統(tǒng)的時裝品牌不同，Jacquemus并不強調(diào)每一季的不同靈感來源，而是通過每一季時裝秀來不斷強化品牌形象。

　　這樣做的優(yōu)勢十分明顯，那就是讓消費者在提到Jacquemus時可以快速在腦海中浮現(xiàn)出南法度假的情景，并用幾個關(guān)鍵詞概括品牌，而不會含混不清。品牌成功的秘訣很多時候來自于“讓消費者知道你代表什么”。

　　Simon Porte Jacquemus同樣熱衷于在Instagram等平臺塑造個人形象。設(shè)計師的個人魅力在社交媒體時代被放大。像Virgil Abloh一樣，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上擁有很多追隨者，他在品牌的官方賬號上發(fā)布很多個人照片，成為品牌故事的一部分，也讓Jacquemus帶有強烈的個人色彩，受益于設(shè)計師本人的號召力。專業(yè)性曾被認(rèn)為是時尚行業(yè)的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創(chuàng)意總監(jiān)一度在奢侈品行業(yè)擁有巨大的號召力。但在當(dāng)下，個人影響力顯然已經(jīng)成為新的通行貨幣。目前Jacquemus在Instagram上擁有100萬粉絲，近一年來粉絲數(shù)已經(jīng)翻倍。

　　在品牌創(chuàng)立早期，Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashion's Night Out活動上組織了一場Jacquemus游行，并打斷Vogue法國版主編說話，面對法國電視臺大膽介紹品牌。他還曾給當(dāng)時的所有時裝編輯寫郵件推銷品牌。他善于通過社交媒體結(jié)識業(yè)內(nèi)名人，例如他在Facebook上認(rèn)識法國時尚偶像Caroline de Maigret后，便邀請其拍攝了品牌的lookbook。

　　Simon Porte Jacquemus頻繁在各種場合表示，“我不做衣服，我講故事。”這是一句對傳統(tǒng)時尚行業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)代品牌宣言，但其新型的品牌理念也成為評論對Jacquemus詬病的焦點。

　　業(yè)界人士對Jacquemus最多的負(fù)面評論在于批評該品牌缺乏實質(zhì)，過于強調(diào)品牌形象的包裝，但是用在產(chǎn)品設(shè)計上的心思不足，人們看不出設(shè)計師為每一季在設(shè)計上的突破性嘗試。有評論人士擔(dān)心，長此以往下去，若人們不斷貶低“做衣服”的重要性，那么未來的品牌將是空洞無物的。

　　但是放眼如今的時尚行業(yè)，無論品牌是否情愿，學(xué)會“講故事”已經(jīng)成為一項必備的技能。Vetements和Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia同樣以會“講故事”著稱。講故事很重要，但不一定要通過口頭表達(dá)，Demna Gvasalia對此深信不疑。他表示，“如果我不是在制作衣服，我可能會去制作電影。”

　　去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發(fā)布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯(lián)網(wǎng)為主題，探討失去個人隱私的危險。在Demna Gvasalia和團(tuán)隊的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號粉絲數(shù)從2015年的120萬猛漲至近900萬。

　　只要品牌能夠講述一個與當(dāng)下消費者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費者的回應(yīng)；只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。

　　▌爆款手袋的成功比一切都重要

　　配飾是時尚品牌的“現(xiàn)金奶牛”，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)的基本常識。但即便是擁有上百人團(tuán)隊的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費者印象深刻的“爆款”手袋。對設(shè)計師手袋而言，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費者提供社交需求，因而在市場中處于弱勢。

　　Jacquemus從早期開始將品牌標(biāo)志性的幾何元素注入手袋設(shè)計，以獨特的設(shè)計引起了一些人的注意，但設(shè)計師品牌手袋仍不足以對品牌銷售產(chǎn)生顯著貢獻(xiàn)。直到Jacquemus推出超小號手袋Chiquito，配飾品類的商業(yè)動能才終于開始爆發(fā)。2019年，Jacquemus年銷售額中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

　　幾乎沒有實用性的超大號和超小號手袋的成功，得益于Jacquemus對消費者心理的精準(zhǔn)把握。由于設(shè)計師品牌手袋無法像奢侈品牌一樣提供彰顯地位的社交需求，因此人們在購買設(shè)計師品牌手袋時更希望為創(chuàng)意買單。當(dāng)前市面上的設(shè)計師手袋大多沒有跳出當(dāng)前市場的流行趨勢，將尺寸做到極致反而能夠給消費者帶來新鮮感。

　　事實上，對產(chǎn)品尺寸進(jìn)行拓展和“把玩”是Jacquemus一貫的設(shè)計思路，逐漸成為消費者對品牌的印象標(biāo)簽。品牌標(biāo)志性的超大寬檐草帽也因?qū)ζ胀▎纹愤M(jìn)行尺寸的變化而成為“爆款”。

　　實際上，超小號手袋已經(jīng)流行了一段時間，各式各樣的口紅包和煙盒層出不窮，Jacquemus并非首個推出超小號手袋的品牌。但是Jacquemus覺察到裝飾主義的回潮，在人們?yōu)槭执x予功能性的時候反其道行之，推出僅有裝飾意義的手指包。夸張的超大號草編包也是同理。所以在很大程度上，Jacquemus超尺寸手袋的成功在于其手袋設(shè)計邊界的開拓。

　　此外，該品牌手袋定價與消費者的價格預(yù)期基本一致，人們愿意花200到400美元在那些可以為生活錦上添花的產(chǎn)品上。Jacquemus在社交媒體上的認(rèn)知度為品牌手袋賦予了社交功能，讓該手袋成為特定生活方式和小眾品味的代名詞。

　　Simon Porte Jacquemus指出，“人們來找我們是想尋求具體的東西，無論是迷你包，露背連衣裙還是帶有馬蒂斯風(fēng)格印花的男士襯衫。與許多其他品牌不同，我?guī)缀醪讳N售T恤和運動衫。相反，我銷售的皮包和草帽比我做的T恤更多。”

　　對于設(shè)計師品牌而言，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會很快地拉開差距。Jacquemus將能夠利用配飾利潤進(jìn)行品類擴(kuò)張。今年3月，Jacquemus首次推出男裝系列。業(yè)界對該系列評價不一，Simon Porte Jacquemus表示自己的心情曾受負(fù)面評價所影響，但該系列銷售狀況令他滿意。

　　不久前，Simon Porte Jacquemus還與Caviar Kaspia合作設(shè)計推出了名為Citron的咖啡館，位于香榭麗舍大道上的老佛爺百貨，他為此設(shè)計了從菜單到餐巾紙的所有設(shè)施，進(jìn)一步呈現(xiàn)了Jacquemus品牌標(biāo)志性的南法風(fēng)情。設(shè)計師品牌推出咖啡館無疑帶來了新的話題性，讓品牌的生活方式得到更進(jìn)一步的體現(xiàn)。Jacquemus還在餐廳放置了品牌手袋的雕塑，這無疑是對品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳。

　　不過，Jacquemus無意于將自己打造成為“超級品牌”。目前該品牌在全球擁有約250個實體店和在線零售商渠道，其中女裝仍然占據(jù)了大部分業(yè)務(wù)。Simon Porte Jacquemus曾表示，盡管他也考慮開設(shè)品牌自己的門店，但是如果這讓他變得不自由，就寧可放棄。Jacquemus團(tuán)隊目前約有50人，去年，品牌還開設(shè)了一個物流中心，雇傭了他的父親、繼母、阿姨和最好的朋友，讓品牌增添了許多家庭企業(yè)色彩。

　　Jacquemus對于資本也十分謹(jǐn)慎，他強調(diào)無論如何都會保持獨立，永遠(yuǎn)不會為任何人工作。他表示，其與潛在投資者的談話到目前為止仍然沒有結(jié)果，并且至今為止沒有看到有價值的投資人。從這個層面上看，品牌自身的健康運作和早期的商業(yè)基礎(chǔ)為品牌獲得了更多自主權(quán)，令其有能力自主控制規(guī)模，并在資本面前持保留態(tài)度。

　　作為設(shè)計師品牌中的異類，Jacquemus代表了社交媒體影響下的新一代設(shè)計師品牌。盡管Jacquemus的成功有其不可復(fù)制性，但是它顯然為行業(yè)帶來了新的指引。時代在變化，設(shè)計師品牌或許需要打破傳統(tǒng)約束，更大膽和激進(jìn)一些。