國美抱團京東、拼多多 家電零售競爭“下半場”開幕

隨著國美與京東正式達成戰略合作，中國家電零售的競爭格局翻開了新的一頁。

5月28日，中國家電連鎖零售巨頭國美零售（00493.HK）宣布與京東（NASDAQ:JD）達成深度戰略合作。公告顯示，國美向京東發行1億美元可換股債券，假設已悉數行使轉換權，京東將持有國美擴大后的已發行股本約2.80%。

這是繼今年4月底聯手拼多多之后，國美在資本層面進行的又一大合作，至此，一個囊括國美、京東和拼多多的三方家電零售聯盟初步顯形，無論從消費群體、產品品類、供應鏈還是服務覆蓋面上看，都很有可能將會超過蘇寧和阿里，成為中國最大的家電聯盟。

“通過與京東、拼多多的整體交易，國美其實基本上完成了初步的戰略投資人的引入工作。”國美零售CFO方巍告訴21世紀經濟報道記者，“通過這些合作，已經形成了從流量端到供應鏈的合作過程。”

全渠道合作

通過國美的公告可以發現，與京東和拼多多的合作各有不同側重。

供應鏈優勢互補是國美引入京東戰略投資的重要原因。根據協議，國美將“家·生活”供應鏈、中大件物流倉儲配送、服務體系、全國2600多家門店等“零售新基建”接入京東平臺。

同時，雙方達成了聯合采購方面的合作，國美和京東將成為中國目前規模最大的家電采購聯盟；此外，雙方在物流和服務層面也將展開系統性合作，國美旗下安迅物流將為京東提供大家電送裝解決方案。

如果聯合采購的合作可以達成，未來家電品牌商和國美與京東可能只需簽訂一份供應合同，盡管不同家電品牌商的策略不同，但如此大規模的供應合同，將在很大程度上降低京東與國美在采購上的成本。

“依據公告估計，國美和京東每年的采購量在4000億元人民幣左右，這個規模形成的議價能力將會非常強。”百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，“規模提升將會降低售價，加上拼多多之后這一優勢會體現得更加明顯。”

不僅如此，京東目前官網上包括非家電產品在內的4-6萬SKU也將導入國美，加速國美本身的全品類銷售進程，據悉，這個項目最快將在今年6-7月份完成。

京東則需要國美在家電領域的號召力和影響力，補充中高端家電SKU，同時借助國美的平臺，讓其家電的銷售模式向平臺化轉變，實現“由重轉輕”。

拼多多方面，國美將“家·生活”供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案等“零售新基建”接入拼多多，為其提供更豐富的商品與服務。同時，雙方還將在聯合規模化采購、定制化產品、聯合營銷、家電下鄉、形成線上線下流量聯盟等方面展開全面合作。

事實上，拼多多需要國美強大的家電品類供應鏈及對應的服務能力，能夠讓其在短期通過平臺補貼的方式，快速實現高客單價家電品類的銷售增長，提升平臺的GMV和客單價。

可以發現，與京東的合作更加側重于后端的采購、物流，而與拼多多之間的合作，則更傾向于商品的定制化和流量端的合作。

國美零售總裁王俊洲告訴21世紀經濟報道記者，在合作達成之后，國美實現從線上到線下、從一線市場到下沉市場的覆蓋，同時也形成了面向不同社群供應不同商品的能力，“我們與京東、拼多多之間的合作，就是為了保持國美體系面向未來家電零售在全渠道上競爭的優勢。”他說。

此外，這樣的聯合，也為未來的智慧家電，包括新營銷和服務模式提供了想象空間。

“更大的規模和更低的成本，就會給智能家電產品的研發和推廣帶來空間。”莊帥認為，“智慧家電之前一直困囿于高昂的成本，有足夠的規模和效益，才能讓這類新品類有足夠的降低成本的機會，此外，聯合拼多多之后，也有可能創造出一些線上和線下的新業態。”

家電零售新格局

同樣是“線上巨頭+線下頭部企業”，國美與京東拼多多的合作不免讓外界拿來跟此前阿里巴巴與蘇寧的合作進行對比。仔細觀察，兩種合作模式有著巨大的區別，但從結果上看，這兩大陣營在未來的中國家電行業零售格局中，已經形成了競爭關系。

首先，阿里巴巴與蘇寧的合作，是蘇寧通過阿里巴巴的股份獲得資金，后者也成為了前者的第二大股東，蘇寧實現了自身的多元化拓展；但卻也因為天貓的強勢平臺能力，讓其線上業務形成了依賴性。

而國美通過發行可轉債形式，引入京東和拼多多，后兩家股份占比并不高，既定的發展方向和戰略并沒有改變，通過與京東和拼多多的互補形成合力，共同在具體業務層面進行提升。

因為天貓是一個開放性的平臺，品牌商既可以選擇在天貓自主開店，也可以選擇通過蘇寧進行銷售，也是因此，蘇寧與天貓無法形成與國美京東一樣的聯合采購合作。

從結果上看，兩大陣營在家電方面的競爭互有優劣。優勢方面，通過聯合采購帶來的成本優勢，安迅物流京東物流聯合帶來的更加完善的配送物流體系，以及京東、國美和拼多多在各自領域形成的互補優勢，讓國美京東陣營在成本和服務方面具備競爭優勢。

而從“貓寧陣營”來看，多樣的營銷手段和強大的營銷創新能力，讓其在培養新品牌和新品類方面更加出眾，同時，一直以來積累的龐大用戶群，也讓這一陣營在用戶側具備優勢。

值得一提的是，京東和國美都和其他零售商建立過這樣的采購聯盟，但是從未有任何一個采購聯盟像此次一樣，對一個行業造成巨大的影響。

京東方面，與沃爾瑪、永輝超市在日百超市品類的采購聯盟，讓雙方均擁有了巨大的議價能力和更大的銷售規模。而國美此前與大中電器和永樂電器在確定股份合作之后，同樣形成了強大的采購聯盟，迎來了高速發展。

和其他商品品類不同，家電行業與家具家居類似，其核心競爭力更多體現在服務而非商品本身。這種服務并非只體現在家電的配送、安裝，還體現在后續的維修、保養、以舊換新甚至是軟件更新上。

依據公開資料，2016-2019年，國美的門店數量分別為1628家、1604家、2122家和2602家，總體呈現持續增長的態勢，“國美今年門店還將呈現正增長”，王俊洲在采訪中告訴記者，目前國美以門店為支點，發展了超17萬個社群，以實現門店營銷的網格化管理。

這樣的社群，集咨詢、銷售和服務為一體，也成為國美未來發展的重要抓手。

“零售業的轉型，首先就看誰的互聯網工具運用得更好，在不接觸的情況下能夠觸達更多用戶。”王俊洲說，“它的用戶是用社交、社群去覆蓋和連接的，同時以物流和入戶服務為支點，實現與用戶的深度交流，提升用戶黏性。”